商业谋略之中国民办教育

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商业谋略之中国民办教育

2017年，共有142家公司登陆纽交所进行首次公开募股（IPO）。在这之中，也有几家来自中国的企业，其中就包括四家来自民办教育及职业培训行业的公司——这是一个参与者越来越多、发展速度越来越快的利基市场。安博教育集团（Ambow Education）、学而思教育集团（TAL Education）、环球天下教育集团（Global Education & Technology Group）和学大教育（Xueda），以及其它众多民办教育机构所投入的赌注就是：中国消费者被压抑已久的需求必将推动它们实现高速增长。

商业谋略之中国民办教育

中国的教育体系正在尽力跟上这个国家蓬勃发展的经济成就。在这种情况下，民办教育机构恰好能够从多个方面填补这一空白。对一些机构而言，它意味着提供中小学家教，或者开设课外班作为公立学校教学内容的补充。在另一些人看来，社会对于各种培训班的需求也在猛增。这类课程旨在帮助青少年准备国内外的大学入学考试，以及为各年龄层的求学者提供英语和其他外语技能培训。

然而就很多方面而言，民办教育产业在中国可谓是各种新兴行业艰难生存状况的一个缩影。行业观察者经常引用“进入门槛低”、“执行的法律法规缺乏清晰度和一致性”，以及“行业标准缺失”等原因，说明这个利基市场为何会面临——而且仍将继续面临——一系列可能扰乱其扩张策略的问题。越来越迫切的一个现实是，民办教育机构正在原本已拥挤不堪的市场中互相争夺份额。未来想要继续生存下去的企业，需要远比过去更加庞大、更加经得起考验的投资模式。此外，他们还需要更具创新性的战略以增强品牌意识，以及更丰富的课程项目，才能吸引那些正不断从传统的城市中心向各地扩散的消费者。过去，自由无序的混战曾促使成千家公司——带着参差不齐的品质和声誉——涌入中国民办教育领域。如今的情况已经与当时大不一样。

集结号已经吹响

中国的教育在整体上临着多重压力。学校体系不得不应对与过去截然不同的各种因素。例如，当上一代人接受教育时，中国还没有向全球化敞开大门。而年轻的、城市化程度越来越高的这一代人却已经准备走上国际化的职业道路。中国政府还没有跟上这种变化。尽管政府教育支出不断增加——从2017年占GDP的3.6%到2012年计划占比4%——但仍然落后于

很多国家。2017年，发展中国家的平均政府教育支出为GDP的4.8%，发达经济体的比例更高达5.5%。这对中国民办教育机构而言，是一个潜在的巨大蛋糕。

新东方集团堪称其中的开拓者。新东方成立于1993年，于2017年登陆纽交所，可谓是这个行业的元老级机构。目前，他们更宣称自己在培训项目数量、学员人数和地区覆盖面等方面已成为中国最大的民办教育机构。新东方提供的课程包括外语培训（包括新推出的面向富裕阶层的高端课程“精英英语”）；美国、中国和英联邦国家常见入学考试的备考培训和评估类考试培训；中小学家教；以及职业培训和在线教育。新东方还在另一个领域打破了常规模式：自创建以来，新东方就一直承诺，如果学生对培训不满意，就可以驱逐给他们授课的老师。新东方每年为近两百万学员授课，这个数字还在以每年20%的速度增长。集团去年的净收入为3.86亿美元。

另一个行业元老则是英孚教育集团（EF）。其母公司成立于上世纪60年代，是全球最大的民办教育企业。2004年，英孚在中国推出了面向成人的教育培训课程——英孚成人英语培训。在当时，这一机构“就像是一个初创企业，没有多少品牌认知度，没有学生，没有培训中心，甚至没有工作人员。”英孚教育中国区总裁韦培德（Peter Winn）这样形容道。现在的情况已经发生了改变。2017年，英孚成人英语培训已经招收了4万多名学员，他们所缴纳的一年学费从2000美元到6000美元不等。

但如今受到瞩目的却是那些新近上市的专业教育机构，包括学大教育和学而思。这两家机构主要从事的都是备考培训和中小学课外辅导。近几年，它们都从私募股权投资者那里获得了大笔发展资金。截止2017年6月30日的六个月时间里，学大教育的净收入——凭借在44个城市设立157家学习中心——与去年同期相比翻了一倍，达到7790万美元。同年11月份的IPO为其募资1.27亿美元。

学而思的规模更大。截止去年2月28日的12个月内，该机构招收学员超过38万人，两年内增加了五倍。学而思共有学习中心109个，服务中心87个，此外还包括在线课程。本财年上半年，学而思报告收入5300万美元。10月份，该公司通过首次公开募股筹资约

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1.2亿美元。

“这是一个庞大的市场。2017年，幼儿园到12年级的教育市场规模约为340亿美元。预计到2017年，这一市场规模将增至660亿美元，”学而思IPO完成后，公司首席财务官约瑟夫·考夫曼（Joseph Kauffman）在接受路透社采访时这样表示。他还说，学而思计划在原本就设有很多学习点的大城市再增加更多的学习中心，包括北京、上海和深圳。在去年8月份完成IPO的安博教育共设有5所学校，提供从幼儿园到12年级的辅导。此外还有96个教学中心，2所学院和16个职业培训中心。另外，他们还在中国31个省、自治区和直辖市中的30个销售自己的产品和服务。截止2017年3月31日的三个月时间内，安博教育的净收入增长47.6%，达到2.603亿元人民币（约3950万美元）。但是公司同期的净利润却下降了81.8%，不到300万元人民币。和其他机构一样，安博教育高管表示，希望用1.174亿美元的募资刺激中国消费者拿出更多的可支配收入，同时帮助本土和国外企业解决长期存在的技术力量短缺问题。

充满不确定性

以上这些、以及至少数百家其它民营教育机构都发现，虽然他们的企业正在高速成长，但却不曾获得多少基础设施方面的支持。例如，由于民营教育在中国是相对新鲜的事物，政府尚未制定足够的指导政策，并且缺乏监审体系。“在民营教育行业，你不会从政府那里得到任何支持，”前新东方天津分校校长孙继军这样说道。他目前正在创立自己的私募股权公司。“民营教育企业事事都需要自己摸索。”

“在中国，传统教育一直是政府固守的领域。直到最近几年民营教育机构才开始出现，职业和语言培训、备考班、课外辅导等形式的教育才开始逐渐转变为一个商业门类，”英孚教育的韦培德这样说道。“这也意味着消费者的认识、行业的操作规范以及监管的标准都处于发展阶段。”

去年7月，中央政府宣布了2017-2020年国家教育改革计划的大致内容。但由于还没有发布计划的实施细则，民营教育机构仍对未来感到茫然。除了可能出现的操作失误，中国各省市之间的法律法规还缺乏透明度，且差异极大。“在北京等城市，即使是各区之间的法规也大相径庭。”学大教育的一位高管人员这样抱怨说。“我们需要非常谨慎，（不能）想当然

地认为（在这所学校）适用的规定就一定适用于（另一所学校）。”从学而思教育的招股说明书中也能发现，在其开办的109个学习中心，有26个中心存在面临处罚的风险，即有可能被当地政府认为存在超越业务范围的行为。

诸如新东方、英孚教育这样制定了庞大投资计划的公司，则非常渴望有所改变。孙继军说：“如果政府能够确立有效的标准体系和质量保障体系，就能巩固教育培训市场，吸引更多私有资本投资该产业。”

但很多初创培训机构已经学会如何化劣势为优势。学大教育的那位高管就指出：“虽然政府没有像对其他产业那样为我们提供激励，但对民营学校（政府已经）非常宽松了，允许我们有发展空间，而不是设定各种限制。”中央政府于今年推出的新“五年计划”也令他深受鼓舞。从政府对于新“五年计划”的各种表态中，他读出了“两个关键信息：一是要鼓励和支持民营学校的发展，二是要更加规范地管理民营学校的发展。”

努力脱颖而出

截至目前，由于各种标准和规范的缺失——加上该行业极具吸引力的发展前景——促使更多的公司都纷纷加入了开办民营教育机构的队伍。在一定程度上，他们的服务很受欢迎，特别是考虑到公立学校班级超员、课程设置死板等因素。与政府开办的学校相比，民营学校更加灵活，能够根据学生的需求调整课程作业和教学方式。例如，英孚学校就设计了在线课程，学生可以全天候在线，巩固在课堂上学习的知识。

这些课程还能为个人量身定做。对肖明（音译）这样的家长来说，这是一项非常具有吸引力的服务。肖明的儿子今年11岁，正在上海参加学大的培训班。“一对一辅导是为我的孩子量身打造的，能够保证他获得足够的关注。在这种小范围的学习环境下，我儿子的注意力更加集中，压力也会小一些。”和其他很多父母一样，肖民也希望课外辅导的成果能够体现在学校考试成绩上，帮助儿子进入一所国内或国外的好大学。显然，肖明并不是唯一抱有这种希望的中国父母。

但是，作为这一新兴产业的一员，各家公司也面对着一个负面因素。学而思的考夫曼在接受路透社采访时就表示：“这是一个非常分散的市场。我们在北京只掌握4.5%的市场份额，就已经是市场的引领者了。”

诸如考夫曼供职的这类公司面临着一个巨大的挑战，那就是要想方设法从众多竞争对手中脱颖而出，特别是这个市场中没有一定的标准帮助消费者衡量学校的教学质量。但是消费者正逐步用自己的方式来解决这个问题——很大程度上要感谢这个国家的人对于因特网和各种社交媒介的极大兴趣。英孚教育的韦培德介绍说：“每堂课结束后——有时候甚至是在上课期间——学生们就会通过微博和短信的方式对学习环境、授课老师进行评价。因此，从一开始我们就要尽可能提供最好的客户体验。”

就在这场数字革命愈演愈烈的同时，民营教育机构目标消费者的购买力也正在迅速提升。波士顿咨询集团的一项调查发现，2017年，中国有247个10万人口的城市居民年收入达到6万人民币（约合9100美元）或更高；2017年前，达到这一水平的城市数量还会增加到576个。

这意味着教育机构要相应地调整课程项目。例如，随着家长的需求越来越多，新东方在2004年推出了泡泡（POP）少儿英语项目，以培养从幼儿园到小学六年级儿童的英语能力。新东方称，截至目前共有43.4万名儿童参加了这一课程，缴纳的学费从100元到1000元人民币不等。

另一些课程所面向的是希望提升职业前景的成年人。“我们不仅教（成年学生）英语，还会传授一些职场成功的必要技能，例如商务谈判、商务陈述等，”韦培德介绍说，英孚的成年学生大部分是年龄在22岁到35岁之间的职场人士。

但是，要面向全部的客户群开展品牌建设，开销也是非常大的。学大教育的数据表示，2017年他们每招收一名学生，就要平均支出1100元左右的人民币，也就是占到每个入学者平均缴纳费用的11%。

2017年，新东方花在广告推广上的资金为5800万美元——相当于其收入的15%左右，比2017年的12.7%大为增加。现在开展推广活动通常要在数字、户外和移动媒体上同时投放，此外还包括一些社交网站，比如校内和开心这种在15到35岁群体之间非常流行的网站。

这些企业还需要砸下大笔资金用于开拓新的区域市场。例如，学而思目前97%的利润都来自北京和上海市场。而在新的城市开展业务意味着新的法律法规以及对教学设施的需求，员工的招聘要求也可能存在差别。

孙继军表示：“教育产业属于劳动密集型产业，也就是你需要招聘和留住足够的教师，保证他们提供一贯优质的服务。”培训机构的教师招聘还要受到政策的监管，导致已经非常复杂的市场形势更加不确定。目前，很多民营学校都以合同的形式聘用公立学校的教师，而监管部门对此往往并不赞同——在很多大城市，公立学校明文禁止教师从事有偿家教服务，而另一些城市却允许这样做。

但是专家表示，竞相吸引投资会令这个行业发生大变革。他们预计，一些规模较小的公司将遭到淘汰，或者被收购。规模较大、品牌较响、经营形式易于复制的公司则会赢得更多的市场份额。

站在投资者的角度来审视，民营教育行业具备稳定的现金流和反周期性，足以克服种种不利因素。“在教育产业，（很多）机构会采取预付款的形式，从而保证了现金流。而且，他们的毛利润可以高达40%到50%，”霸菱亚洲投资基金董事总经理曾光宇（Tseng Kwong Yu）在日前召开的一个投资论坛上作此表示。

英孚教育的韦培德则认为，成功的关键是要继续关注最基本的东西，例如提供优质的服务，以及保证内部运行的效率。他说，只要能够做到这样，从事这个行业“终会有所收获。”

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