高端产品的营销策略

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高端产品的营销策略

做营销的地球人都知道，销售的产品越高档利润就越高，因为我们的大部分销售额利润来源于我们的高档机型，低端产品在现在市场虽然量大，但作为流通物流销售公司，我们只能是一个搬运工，喝着被厂家及连锁卖场剩下的一点点汤罢了。而现实中，我们很多时候都存在着高档机型滞销，低档特价机型热销的情况，问及我们终端销售人员，他们也许只会告诉你一个答案：“老百胜就喜欢便宜货，价格高的卖不动！每个到柜台旁边的顾客都说太贵了”。当然，我们不可能总是一直卖高档产品，毕竟大部分消费者还是经中低档为主，但是难道是我们的消费者就没有销售高档机的能力吗？还是有其他方面的原因呢？这就需要我们在做市场的人员去思考分析了。简单地讲，能消费高档产品的人，一般有如下特征：

1、收入较高（自己买着用）或是社会地位较高（有人为其买单送礼）的消费者。他们易于尝试接受新生事物，在性价比的平衡上，更侧重产品所带来的心理感受，其次才考虑产品本身的利益点，价格不是接受新生事物的主要门槛。

2、有一定文化水平，想表现、提升自己文化水平的消费者。这些消费者注重社会评价和消费表现，他们往往注重的不是产品本身，而看重的是这个高档产品所代表的身份与社会地位。就象中国每年卖出那么多的XO，有相当一部分是被这些消费者当药水喝下去的，并且还会在喝这些“药水”的时候做满足状、品味状、欣赏状，

因为真正对产品了解的人非常少。

3、高端消费群体很少跟随普通大众的消费动向，他们是引导大众消费的风向标。所以我们就要针对这些人群去分析并制订*作思路：让一小部分人先使用起来，以带动更多的人来使用起来。

这“一小部分人”是整个高端群体里面的高端，要抓就从最高点抓起，从高端的高端启动市场。集中资源把产品的起动点放在最高端。

了解一些简单的思路后，我们就要在我们的促销员就要在终端多多下功夫，首先就是要把终端促销员的兴趣调动起来。因为推销高档机的前提就是兴趣。俗话说：兴趣就是最好的老师，自己比较喜欢那些机型，也就很想把他介绍给顾客，这样介绍起来也就比较得心应手，也很容易感染顾客：

1、主动热情的给顾客打招呼

俗话说：“伸手不打笑脸人”，顾客来到我们的产品面前，我们一定要主动热情的给顾客打招呼，而后从询问入手，拉近和顾客的距离，从而了解顾客的需求，把最适合她的又能满足她某些潜在需求的型号介绍给他，并一定帮助分析产品特点，以及给产品的利益。

2、一定要拿起机器给顾客介绍

当然，此条适合型体较小的产品，主动拿起机器给顾客介绍的好处有两点：一、容易引起顾客的注意力,让他不能再去看其他的机型作比较，强迫他必须听你讲。二、让顾客有一些

被尊重的感觉。这样可以鼓励顾客亲自动手摸机子,调动起顾客进入互动性并引导顾客把自己感觉是产品的主人。

3、多些赞美顾客的语言

和绅只所以那样被乾隆看重，除了他自身的特长外，更重要的是他懂得如何赞美取悦别人。因为人人都有虚荣心，没有人们不喜被赞美，聪明的终端促销员会把顾客的虚荣心调动起来，再接下来推销高档机型，顾客也就比较容易接受。例如：一看你就是那一种很讲究的人，以您的品味,某某型号最适合您了！

4、树立安全感,充满自信

不要一直说自己的产品如何又如何地好，这样会让顾客感觉得你是在*纵他快些买了你的机器，很容易使顾客产生反感或者有种戒备心理，反而没有达到你的预期效果。要学会在沟通时转变自己的角色，站在顾客的立场上帮他选购最适合他的产品。让他感受到你是在帮助他，那他才会信任你，你帮他选的型号，他才容易接受。

5、转移顾客的注意力

转移顾客的注意力有两种可能，其一为把顾客从其他品牌转移到自己品牌上面来。其二为从价格转移到功能，效果等卖点上面来。此类通常是这样做的，主动上前招呼顾客,很大方很自然的告诉他自己品牌也有这样的产品，而且是经济又实惠，比较实用,吸引顾客去看自己品牌的产品。然后再强调产品卖点,鼓励顾客试机，回避价格,让机器本身先打动他，最后成交时，价格也就不会成为太大的问题。

6、直接成交法

根据准确的判断，打过招呼后，就拿上新机给他试机。顾客如果一时还没有确定要不要购买。就坦诚微笑着告诉他：先试一下机让你感受一下，买不买没有关系。处于面子和你的热情，一般顾客不会过硬的拒绝。

7、学会对消费者进行区分

学会对消费者进行区分,对于不同消费类型的消费者进行不同侧重点的推销：(按年龄,性别,衣着打扮上区分)看人下菜碟，成交机率高，不用绕太大的弯。

8、从最具影响力的顾客入手

从最具影响力的顾客入手，逐一说服，这种方法适合于一家人购买或者是有几位朋友陪伴购买或一家人购买时，此时我们的促销人员要能迅速判断出谁是此行顾客中的重要人物，先从他入手重点说服。如果几个朋友一起时,不要忽视那一些陪伴人员，又是他们的建议会在成交中起很大的作用，再者朋友不掏钱，从高档机入手，鼓励他的陪同人员给建议，那么购买的顾客也会同从朋友和你的建议。

9、抓住顾客的从众心理

抓住顾客的从众心理：如刚好搞定一位顾客，正试机，此时又有顾客注意步步高产品，就大胆鼓励那些有意购买的电话机的顾客：“也给你拿一台试试吧，这款机型现在销售的最好，这不，人家也刚拿了一台.”即节约时间,有提高成交效率。

10、善于记住你的每一位顾客

善于记住你的每一位顾客：当他下次在光临时，一定要主动，热情的打招呼，让顾客感到自己很受重视，同时他也会对你增强一分信任好感。同时你向他推荐的机型，他也会容易接受或者说不好不接受，说不定也会建立一种长期的关系。

上述的只是冰山一角，还有许多没有罗列，如激将法、机会不再法等方法，但此类方法的前提在于因人而论,把握尺度，针对某些顾客使用时也能起到成功推销高档机的效果，但风险性也大，弄不好反而会使品牌及商场的形象及信誉受损。因为机会在于把握，经验在于积累，而实战缘于每个细节的卓越。

高端品牌的经营策略2017-01-04 14:25 | #2楼

做高端似乎是个老话题，老话题在今天被再次提起，因其有着特别重要的战略意义和紧迫的现实意义。为什么必须做高端，是企业家们首先需要弄清的一个大问题。

一是，趋低营销已经无钱可赚、无路可走

众所周知，我国食品安全状况非常糟糕，从苏丹红鸭蛋、敌敌畏火腿、三聚氰胺结石奶、瘦肉精猪肉、到地沟油、化学火锅料中国人的餐桌已经演变成毒品荟萃、化学大全。为什么食品安全问题这么多、这么严重？除了道德滑坡、监管漏洞的原因外，还有一个重要的“客观”原因是，正规做生意无钱可赚，因为无钱可赚，所以参杂使假！可是为什么正规做生意无钱可赚呢？答：是因为完全同质化的趋低营销竞争！深层次的原因在此。

从成本与赢利关系的角度看，企业赚钱只有两种方式，一种是“趋低营销”：压低成本，靠低价格吸引消费者，赢得市场。用菲利浦?科特勒的话说，“没有一分钱打不掉的忠诚”（科特勒当然指的是在安全和符合国标的提前下）。另一种方式是“趋高营销”：将产品价值做实、做多，将品牌价值做高、做出不同，用产品充盈的价值满足人，用产品之外品牌附加值吸引人，光明高尚地赚钱。

因为价格竞争效果直接，省力省心，所以我国大多数企业不约而同地采取低价格手段竞争，结果，大家回到了同一起点上，竞争完全同质化，竞争变成了完全彻底的拼成本拼价格的白刃战。事情并没有到此为止。当大家全都做趋低营销最终被低价格压得无钱可赚时，整个行业开始变-态扭曲，一个个经过乔装打扮的不安全食品出炉了：天然牛乳的蛋白点不够怎么办，不用让奶农费劲巴拉地提高饲养水平，直接添加三聚氰胺提高；肉类加工企业想要瘦肉不要肥肉怎么办，设置正常饲养不可能达到的瘦肉率标准收猪，要么以猪太肥“不合格”低价收来，要么倒逼养猪户给猪吃瘦肉精瘦下去。当全行业尤其是龙头企业都做趋低营销的时候，市场上没有话语权的中小企业当然没有最低，只会更低。掺杂使假全面爆发，什么国家标准、道德自律全被抛到了脑后。

包括符合国际的产品也在一个劲儿地趋低：你一袋卖4毛，我就卖3毛，这是趋山西老陈醋企业在自家门口上演的活报剧，醋比水贱，如果你能够找到“原来味道的山西老陈醋”算是见鬼了。现在，恶性竞争终于使绝大多数有良知的企业明白了，趋低营销拼价格已经无路可走，要想赚干净的钱，必须改弦易辙，做价值、打品牌。

二是，全面通胀，利润挤压，必须重建产品线

在全面大幅通胀的环境下，上游原料端价格大涨，企业利润被挤压殆尽，原来盈利的现在不盈利了，甚至亏损了。如果你不想掺杂使假，那么涨价就是必须的。不是涨不涨的问题，而是何时涨怎样涨的问题。你直接涨价，发改委有可能找你约谈，你不涨价赔了钱，发改委肯定不管。

怎么涨？

在老产品价格上原地拔高行不行？显然不行。食品是典型的快速消费品，其特征是消耗快、重复购买性强，消费者对价格非常敏感。老太太们会为一两毛钱的差价，奔走选择于几个超市之间。

企业必须“变相提价”，推出一二款相对高端的产品解决不赚钱的问题，使产品组合有占量的、占位的、有占利的，逐步淘汰不赚钱产品，使企业重新构建科学合理的产品线及组合。

三是，消费升级，高端需求显现，市场呼唤升级产品

2015年，我国人均GDP超过4000美元，进入了国际公认的“中等收入”发展阶段，整个国家由“生存型社会向发展型社会、经济增长由数量型增长向质量型增长”双重转变，从消费市场来看，消费者消费能力大幅提高，消费开始升级。消费者在吃饱之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长，这就是高端需求。

品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。

四是，品牌增值和强大品牌也需要做高端

当今中国企业和品牌有一个先天性的劣势--高质量的产品卖不上高价钱，怎样才能跨越这个坎儿呢？让品牌增值，做强大品牌，一句话，要学会做高端。

全世界的优质产品和强大品牌都昂贵的，从奔驰到苹果iPad，从依云到哈根达斯，从佳沛奇异果到日本金芽米，从茅台酒到竹叶青，从德青源鸡蛋到精气神猪肉，从特仑苏牛奶到仲景香菇酱因此，不能说我们的质量很好，一开始便宜卖，以后再变成高价格的产品，这是不可能的。一旦便宜的话，大家会觉得永远是便宜的，永远不会花更多的钱去买你这个产品。比如，大众的昂贵车就卖不出去，中国本土奶粉企业将高端市场全部拱手。要想建立高端品牌，在产品推出的时候一定要高价推出，坚持住，一旦建立新的品类，就能够建立非常强大的品牌。

日本产品以前在国际上也非常廉价，而今天很多日本的产品是非常昂贵的，卖得非常好，比如雷克萨斯汽车、手表、大米、牛肉等。中国的食品市场从长期来看里面是有很多机会的，产品必须

要贵--当你的产品很便宜，却告诉人家这是高质量的优质品时，人家马上就否定了。

做价值、做品牌、做高端，原来是想让企业做，现在是企业要做。从消费者方面来看，已经从吃得上、吃得饱，向吃得好、吃得讲究升级，对优质产品和品牌产品的需求也同步增长。做高端，是企业的一门功课，必须掌握。怎么做，福来告诉你。

一些企业已经意识到价格战打下去只有死路一条，向上走、做高端已经成为战略的必须。但是，什么是高端产品？高端市场在哪里？哪里品类市场适合做高端？

什么是高端产品？

高端产品完全不是奢侈品，最多只能算类奢侈品。高端产品是基于品类所共有的基本价值，而价值和价格均高于一般同类产品。比如牛奶中的特仑苏，巧克力中的德芙，矿泉水中的依云等。它是日常生活的必须品，只是在品质上、在价格上明显高于普通产品，但是绝对不奢侈，其价格一定是重度消费者在日常消费中反复购买反复消费能够承受得起的，并且他们认为其物有所值。这与真正奢侈品近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征明显不同。

消费者在消费时，首先想到品类，然后是代表品类的品牌。消费者心中之前对品类的认知，决定了其价格范围，即使高端产品也不能严重偏离这一范围。

涪陵榨菜的600克2200元天价陈香榨菜只能算炒作，既不是这里说的高端，因为它对企业只有象征意义，没有销售规模，也不是奢侈品，因为一份小菜实在不具备奢侈品属性，就算配上十双银筷子，消费者也不会买账。

所以，高端并不等价于奢侈品，做高端并不能随心所欲，而要以独特充盈的价值，在品类的基础上实现提升。

高端市场在哪里？

适合做高端的市场是有特征的。福来认为，适合做高端的市场有以下三个特征。

首先，品类成熟，不用教育。

一个品类市场品牌繁多，竞争比较充分，但行业整体无强势品牌，没有形成寡头垄断。这种品类市场适合做高端。因为在这种品类市场中，高品质就是最明显的差异化，高端就是最强的品牌力，以高价作为标签，以品质征得消费者的信任，品牌就能快速进入消费者心智。

食用油食用历史悠久，是毋庸置疑的成熟品类，益海嘉里首先推出小包装食用油品牌金龙鱼，迅速成为食用油行业龙头；鸡蛋的作用和价值深入人心，却一直是无品牌散装“裸奔”，德清源把

鸡蛋做出高端价值，一个鸡蛋买到1块多，成就鸡蛋第一品牌。

第二，行业持续走低。

竞争白热化，从企业到消费者，都认识到这个行业一直在往低走：低成本、低价格、低品质。一般企业仅仅满足于符合国标，有的甚至偷奸取巧以勾兑等合法、非法手段欺骗消费者和监管者。企业利润越来越薄，经营手段越来越变-态，消费者对行业越来越不信任。这时候做高端正当时。

在这种市场下做高端，跳出低价竞争泥潭，逆势而为，不仅让竞争实现了差异化，而且高端产品成为企业生存和利润的保障。

特仑苏并非主动营销From http://cankao.gcw818.com的产物，蒙牛看到了利润大幅下滑的重要原因是乳业的同质化竞争，于是，将路标指向了液态奶的高端，在特仑苏上一举成功。

第三，消费升级，而现有产品尚未满足。

消费者在吃饱之后，开始追求高品质生活，追求吃好、吃得健康、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长，这时如果行业缺乏创新，没有真正的高端优质产品，无法满足已经提升的消费需求，这时做高端就恰当其时。

酱油行业早有海天、李锦记等品牌积极向高端市场推进，海天特级酱油系列产品，氨基酸态氮含量高达http://cankao.gcw818.com，远远高出国家标准氨基酸态氮

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