范文资料网>方案策划>营销策略>《中国otc市场营销策略

中国otc市场营销策略

时间:2022-05-18 19:16:14 营销策略 我要投稿
  • 相关推荐

中国otc市场营销策略

继保健品热销之后,国内近两年逐渐兴起了一场OTC(非处方药)消费热潮。OTC药品的兴起,是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费,重新定义了药品销售大格局,药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机,也带来了更多挑战。

中国otc市场营销策略

生活质量的改善,素质的提高,保键意识的增强,现代人懂得了自我医疗,"大病进医院,小病进药店"的观念开始流行,药店消费成为了人们新的增长点。周边地区,特别是经济较发达的沿海农村,由于用药水平的提高,人们进药房购买日常保健药,成为了新的可能。再加上公费医疗改革,使得自费购药群体不断扩大,又OTC药品消费方便、省时、省力,而且价格较医院便宜,消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适,只要是常见病,人们往往选择药房买药。

在国外,OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式,而国内OTC药品消费近几年才开始,市场还需要进一步培育。可喜的是,OTC药品日益被人们重视,随着政策的引导促进,商家的宣传推广,OTC的无穷魅力将尽情展现,很有可能几年后成为市场新贵。

从OTC药品的特色来看,可以归纳如下:

1、OTC药品可以从药房直接买到,不需经医生处方,减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息,包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强,其个体意见显得尤为重要,营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强,选择性广。OTC药品有一大特点,即多为治疗一般常见疾病,技术壁垒低,无专利限制,因此厂家五花八门,品牌琳琅满目,但大都属于日常备药,如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等,因此竞争很激烈。

3、OTC药品引导性强,专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品,既然是药,就要治病,有一定的专业性,因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时,很在乎医生或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色,使得"医""药"分家愈加明显,市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入,以及对终端的把握,就非常有利于促进产品的销售推广,品牌策略在未来的OTC药品营销中,最为可取。

一、市场启动策略

OTC市场营销类似于保健品营销,有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略,对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等,都以合理的定位,导入市场,主抓策划推广,重视网络维护,各种手段奇妙使用,市场造势手法势不可挡,整合策略立体推进。手段或先进,或老土,条条道路通罗马,都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略,可以总结得出如下要点:

1.先攻周边,后开城市,走农村包围城市的道路,最后一举取得城市市场的胜利;

2.集中优势,各个击破,资源合理调配,集中不分散,;

3.长远规划,生根运作,争取开发一个成熟一个,牢牢把握市场占有率;

4.力争投入最少,产出最大,最有效的使用资金,有钢要用在刃上;

5.注重策略创新,事事胸有成竹,充分论证策略的可行性,只许成功,不许失败;

6.主管要带好头,既要懂营销,又要懂管理,培训下属,提高整体队伍素质,面对多变的市场,制定不同的营销对策;

7.做好公关,处理好宏观环境,为产品启动铺平道路;

8.注意开拓,注意防御,不为他人作嫁衣,时刻准备创造必胜的条件。

OTC市场启动成功,除了要好的显效产品外,其他必要条件有

1.好的策划规划

2.好的宣传形式

3.好的营销队伍

4.好的管理方案

(一)营销规划

OTC市场,大多要靠策划运作,做好品牌规划,做好战略部署,才能展开系列的营销大战。

好的策划,是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断,自己产品的优势与劣势在哪,怎样化不利为有利,怎样充分发挥特色、扬长避短等,这是一个系统性工作,需要在产品上市前,就应部署好、规划好。在策划方案时,可以设定以何种方式切入市场,如何定位,针对哪种目标人群,进行何种媒体组合,作好这些部署,才可能打有把握的营销战。

(二)宣传形式

1、宣传

在完成基础辅货工作后,可以通过宣传活动,打响知名度,迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式,高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等,地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险,当关键要选好媒体,选合适的时机,巧做市场。地面宣传成本较低,风险较小,但启动速度较慢。以何种宣传策略,关键根据企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品的确有效,靠消费者之间介绍,也有助于品牌的传播与销售,如伟哥很少做广告,但很多人都把它当作壮阳药的代名词,可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合,医生的推荐

有时临床方面,对OTC销售有相当大的促进作用,可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方,患者服用后感觉很好,如果以后病情复发,很可能去药房购买该药,或者买同类药品。如感冒药,大多数消费者喜欢在药房购买,这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度,都在争夺OTC市场。

(三) 营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样,敢想敢做,勇于创新,能胜任挑战性的工作。在为人方面,应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作,很多时候需要反反复复,每天重复同样的工作,时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳,剧本吃苦精神,有耐性,才可取得最后的胜利。

(四)管理

无论对于保健品,还OTC,管理是销售成败的关键,也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业,初期都相当成功,但后来一个衰落,追究其根源,问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人,而非人管人,良好的管理制度与监督体系,是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中,需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如:日的拜访内容与路线安排

第二天的拜访计划、行程安排

周工作总结

客户档案资料管理

目标店员的开发

奖励与处罚制度

二、营销渠道策略

在医药行业,药品的流通过程,最终要从生产商到消者,其中有三条渠道:医院、零售药房及各种形式的直销。

(一) 医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任,打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系,通过医生开自家的药给患者,从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入,其销售量比较稳定,但竞争激烈,而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院,大多是"黑箱"操作,弊端显而易见。一旦政策有变,其操作难度将会越来越大,现在不少企业就开始转型,大力开拓OTC市场。

(二) 药房终端

"医""药"分家后,大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路,将产品直接面对消费者,接受市场挑战。在零售药房,消费者可以自由选择自认为很合适的药品,而无须专业医生指导。此时,营销中的推拉策略显得尤为重要。

随着竞争的加剧,国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品,没有病消费者不会吃,即使有病也不敢冒然"吃药",因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展,开始走品牌经营之路,适当地投入一定的宣传,做知名度,争取指名度与购买率,扩大产品的消费几率与消费频率。

(三) 直销

直销形式很多,有的叫联谊会,有的叫俱乐部,或某某会所等,相对零售药房而言,这类营销模式更注重现场推荐讲解,不投入高空媒体,也很少在传统渠道上销售,只是通过线下营销模式,以小报、典型病例、专题片等载体,在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低,见效快。其缺点在于销售队伍庞大,人员素质要求高,管理多层次,从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站,战线长、层级多、管理难度大,从而运作的风险也大,短期性比较明显,缺乏持久性。 以上三种渠道,并不能完全整合运作,大多数企业都选择了一条或两条渠道,坚持到底,以产品带动品牌,再以品牌带动产品销量。

三、品牌策略

OTC要树立品牌,需要把握好一些关键点,归纳起来有如下六点:

(一) 以顾客为中心

药品因其特殊性,消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中,要认真做到"以顾客为中心",切实做到服务于民,以关怀患者健康为宗旨,进行品牌推广。 以顾客为中心,要求厂家用消费者的眼光看问题,各级营销管理人员要去到销售一线,与患者交流,了解其需要,及时处于他们的建议、意见与问题,妥善做好售后服务,这样才能更大限度地赢得市场。

(二) 品牌核心整合

品牌核心是企业的灵魂,是产品的灵魂,也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去,以健康服务于社会,以产品造福于人类。

如果企业只知盈利,会可能做出偏激的举动,导致急功近利,最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观,通过有效地传递,可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持,可能会走一些弯路,或出现"富不过三代"现象,无法造就有竞争力的品牌。

(三) 品牌形象规划

要创造品牌,必须重视视觉效果传达的一致性,保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等,要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力,是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营,往往会损伤品牌,削弱其原有积累,甚至拖累品牌。"入世"后的中国医药企业,面临强大的国际制药企业大兵压境时,尤其要集中优势兵力,争取市场主动权,组合统一产品线,确立阶段目标,果断地扔掉亏损包袱,产品组合简单再简单,实现企业盈利。

(四) 确定沟通内容

在沟通内容确定前,重要的是目标人群的界定,?quot;对谁说"的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群,其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体,选择何种群体,其诉求方式明显不同。

沟通内容决定"说什么",即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者,强烈表达自己的品牌个性,与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效,还要治疗得舒服,符合自身个性。品牌就是文化,在消费者心目中有一定的位置,不容易被竞争对手取代。

OTC品牌定位,以及品牌内涵提炼,起点与立意要高,发掘产品"与生俱来的戏剧性",为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外,品牌主题确定之后,要有持续性,不能轻易改变,稳定自身的品牌印象。

(五) 创意要求新颖

好的创意,未必能促进销售,不好的创意,未必不能促进销售。以脑白金为例,可能其广告语、广告画面并无美感可言,但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美,但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现,解决"怎么说"的问题。主题思想可以不变,但广告创意表现要常变,给人新鲜感,这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流,适应消费大众口味,就得百变求新。变可以创造永恒,只要每一次变化,对品牌都是正面的贡献,都可以创新变化。

(六) 营销执行规范

OTC药品,尤其大众常备药品,在市场开发和推广方面,理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家,应该用各种营销手段来促进销售,广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征,制造商们在广告策略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

媒体是传播广告信息的载体,其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径,可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类媒体的优势,可以取得理想的传播效果和经济效益。

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛,群体收视率高,易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团,在OTC营销方面具有独到见解,其最高的投入产出比达到1:7.5。电视广告形式多样,最富于表现力,艺术性比较高,容易让普通百姓接触,并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等,对于提高企业信誉极为有利。

OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房,对于大多数消费者来说,药店不仅是药品的购买场所,更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP,为消费者提供了大量的药品信息,并可产生强烈的诱导功效,促进购买行为发生。

医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费,也具有强大的引导作用,因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、广告诉求独特

进行营销策划时,先要对产品定位和市场细分,针对目标消费群特征,或购买心理,创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找差异点,挖掘与竞争者不同的诉求点,突出药品的某一特性,塑造独特形象。如白加黑感冒药,诉求的是"白天吃了不瞌睡,晚上吃了睡得香",从片剂与诉求上,区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士,扫除心理障碍。

3、塑造品牌形象

这是一个品牌形象至上的时代,品牌与声誉比任何具体的产品都重要,对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天,消费者对药品缺乏真正的了解,只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传,树立品牌知名度,大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上,并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多,为树立专业形象,扩大利润最大化,这些产品不可能逐一做广告,企业形象传播也就成为必然,通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益,甚至可以建立医生的好感度,为产品促成销售。

4、树立专业形象

药品广告的诉求对象分几种,可是患者,也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力,患者比较容易相信他们,他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师,则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师,他们要卖药,向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,联谊会,向客户赠送样品或宣传资料,以此增强宣传效果。

五、药店营销策略

(一) 宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强,综合素质的不断提高,到药店购药的人愈来愈多,药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中,所占份额亦愈来愈重,医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域,摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道,学会两条腿走路,才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处,在运作中需做好以下几方面的工作:

1、做好药店营销基础工作

药店的详细地址、邮编、电话号码。

药店的性质:国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。

药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

观察店堂内能否开展促销活动,哪一种促销活动形式最为适宜。

了解店堂内有何终端促销用品,何种终端促销用品效果最好,药店对终端促销用品有何建议。

对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档,并对药店进行级别评定,一般可分为A、

B、C三个等级,A级为当地大药店和连锁药店;B级为规模相对较小,但生意较好的药店,人流量较大的中等药店;C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所,以及便民药品点等。

2、建立机构,划分区域,制定方案

建立一套与药店零售相对应的机构;进行细致的分工和职能划分,有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

根据调查的数据,对市场进行科学的区域划分,定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案,如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

根据调查资料制定合理的铺货线路,以利于节约时间,提高铺货效率。

A、B、C三类药店同时铺货,但A、B类店,要争取较高比率地铺货。

铺货形式一般有:商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等,可单独使用,也可以综合使用。

铺货数量第一次不宜大,待摸清月销售量情况后,再制定详细的铺货量;对于现金拿货,可以适当加大铺货量,但亦不能太大。

铺货的地理位置选择,可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始,尤其是那些在医院销售较好的药品,会起到医院带动药店零售的效果。

铺货时可多品种一起推广,只要客户愿意接受,但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况,以增强药店经营者信心。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录,注明药店当日执班人员,并请其中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货,第一次可以给一定的铺货奖励;如果是赊销,要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货,在启动期如不能铺进,也不要急。

对于个体药店和承包性质的药店,铺货价格应高于医院的铺货价格,以防止其降价竞争,冲乱价格体系。铺货时业务员应明白,铺货不是目的,销售才是关键,在铺货中不要急躁。同时,对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑,要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示,营造市场机会

铺货和拜访时,应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告,因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中,本企业产品尽量集中摆放,扩大产品陈列面,且使产品处于最佳视觉位置,或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时,可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案,但必须遵循以下原则:

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到;

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范,要产生美感;

·宣传布置要独特,有个性,宁缺勿滥;

·要与商店协商好,争取支持;

·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。

拜访慰问的好处:

·顺利地实现铺货和回款;

·有利的陈列位置和宣传位置;

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员,促进产品的销售;

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生;

·便于及时掌握市场动态,尤其是竞争对手的情况,做到知己知彼,时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈

注意收集各类信息,如人员变更、店址变更、进货渠道的变更,以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。 有目的、有准备地收集信息,并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流,并保持上下畅通。

7、开展正确营销

电视专题片

主要在电视中播放,也可在人流量大的A、B类药店中播放,可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美,具有科学性强,有煽动性与鼓舞性。

报纸广告

报纸广告因内容多,保留时间长,说理透彻,因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多,报纸广告可以适当打擦边球,因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥,在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物,更容易获得消费者的好感。

广播媒体

根据产品特点,选择合理的广播时段播放,而且成本较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传,因千人成本低较受欢迎。

直销与展示活动

利用节假日,在人流量大的广场、大医院、大药店附近,或其它固定场所,进行直销宣传与展示活动,具体操作如下:

·邀请相关医生,最好为当地名医;

·争取工商、城-管、环卫等相关职能部门配合;

·邀请当地新闻机构参与;

·印刷相关资料进行宣传,告诉消费者药品功能,在何处购买·当场进行咨询服务,赠送纪念品,开展部分销售;

路牌、灯箱广告

主要在医院人流量大的地方刊登,灯箱可由专业公司统一制作,挂于药店或医院附近,或主要马路上。 针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药,疗效长者可给予一定折扣。 其他广告媒体

电视广告、DM、POP广告、大-片赠送、横幅等形式。

总之,在药店营销工作中,销售人员只有切实加强自身修养,把握技巧,遵循规律,灵活开展工作,才会游刃有余,赢得丰厚的回报。

(二) 拜访策略

OTC营销,终端营销非常基础,控制终端,就等于控制了市场。国内一些医药巨子,开始进军零售市场,大办连锁药店或加盟药店,足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈,终端工作难度更大,终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会,直述来意

进店堂后,应借机会说明来意,自我介绍,是来谈铺货,还是来查销量;需要店方提供哪些方面的配合和支持,表明诚意。否则,营业员或经理很可能将业务人员当成消费者,极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时,得知你是某厂家的,营业员则会很尴尬,有一种被欺骗的感觉,甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现,引起注意

主动介绍自己,递名片,作交流,提醒注意。如果品种好,可在递名片时,将反面朝上,靠独特的品种吸引店员。把握店员心理,推荐畅销药品,吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字,可以反复发名片,直至店员记住。

或在发放产品目录时,在显眼处注明姓名、联系电话,以不同色彩的笔迹标出,并对药员强调拔打电话,随时都可提供服务。如果自己是代理商,还可以操作成功的代理品牌引起关注:如某某名牌,就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度生硬时,要耐心等待,并主动找机会,为店员帮忙解忧,如协助店员说服消费者购买产品,或赠送随身携带的小礼,融洽关系。

3、 瞄准目标,有的放矢

当业务迟迟敲定不下来是,或收效甚微,应该检讨一下自己,是否找错对象。因此,要静下心来,好好思考,弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜,找不同的负责人。进新品种,必须找经理;要结款,必须找财务主管;而大力推介产品,应该找营业员。

4、 找准突破口

店员在业务方面容易统一口径,对外宣传一致,如果想说服他们,比较困难。因此,有时需要找准目标对象,如找一个年龄稍长的店员,或较有威信的店员,与之建立良好私人关系,赠送一些小礼品,培养感情。有了这个突破口,其余的店员可以依次打通关节,逐一建立联系,从而达到进药、收款或促销目的。

5、店员联系

药店工作需要一定的任性,需要多次拜访,才有可能成功。这是一场艰苦战,不可能一蹴而就,一劳永逸。要把店员当朋友,注重情感联络,经常关心他们的工作生活,以取得药店支持,争取到最理想的陈列位置,最理想的陈列面积,并获得市场反馈信息,便于营销政策的调整。

论我国OTC药品营销策略2017-01-04 9:48 | #2楼

otc即是非处方药,是指不需要医生开药方,就可以在药房买到的药品。目前,国际上用otc(over the counter)来表示非处方药,与otc相对的就是rx即处方药。在国外,otc药品已成为治疗疾病的主要渠道,但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高,医疗改革的提出与实施,2000年我国食品药品监督管理局为了与国际otc接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化,其中以otc药品的变化最为明显。otc药品可以在药店或者非医疗单位销售,这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。

一、 otc药品营销面临的挑战

根据有关机构对我国otc市场的调查研究表示,中国的otc市场的潜力是巨大的,我国的otc年增长率为30%左右,1996年达到13亿美元,2000年达到30亿美元,也就是说,到这时为止达到了法国在1995年的水平,根据调查,专家预测到2015年,可以达到美国在1995年的水平,将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下,全球性跨国公司都做好了准备,要来分享中国非常具有发展潜力的otc市场。跨国公司的参与,强占了我国的药品市场,给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革,随着全民医保的普及,一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物,因此降低了零售药店的营业额,对otc药品营销提出挑战。另外,我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药,基本上都是仿制,随着otc药品走向市场,患者对药品有了选择权,为了安全,一般比较重视药品的品牌与功效,这对otc市场营销提出挑战。

二、otc药品市场营销策略

(一) otc药品营销策略要在产品方面下功夫

药品消费相对其他消费品来说属于理性消费,它是用来治病的,消费者使用otc药品时比较看重产品的功效,只要是功效好,消费者就信赖这个产品。药品营销界对otc药品的营销有这样的观点,说otc药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素,在整个营销过程中,产品占有一半的因素,另外是对产品的策划和策划后的执行。所以otc药品营销策略要从产品自身开始,生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品,医学的探索永远没有止境,要不断地研制新的医药材料,这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候,也不能忽视老产品,要根据最新的研究发现,对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工,从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方,如果能利用现代技术再进行加工,那么在功效方面肯定会有大的提高。比如,天士力公司生产的复方丹参滴丸,就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的,功效也大大提高,有的时候可以用作急性药品来使用。

(二)otc药品营销策略要关注品牌

在当前的药品市场中,同一功效的药品可供选择的种类比较多,这是因为国家对药品生产企业的限制较少,并且otc药品生产需要的技术含量不高,所以药品花样比较多,如何能让消费者在众多的同类药品中选择自己的药品,是药品生产企业与药品营销人员一直考虑的问题,那就是要树立药品品牌。品牌的知名度成了消费者购买此类药品的关键,同时也是药品生产者追求的效果。消费者购买品牌时,最先考虑的就是这个牌子有没有听说过,otc药品可选择性比较大,所以要使药品的品牌进入到消费者的脑子中,这样才有可能去购买。因为消费者每天都会从电视、街头巷尾看到很多广告,要让消费者记住自己的品牌是不容易的,要在这个方面下功夫。消费者对一个otc品牌的品质和功效是很看重的,如果这类产品令消费者满意,这个消费者会成为此类产品的最有力的宣传人。有了消费者的信赖,就有了忠诚的消费者,也就有了竞争的资本。药品生产者要确立一个标准,药品营销不是在卖药品,而是在卖信任,如果消费者与你的药品之间建立了信赖关系,企业就会有稳定的利润来源。当然这牵涉到消费者对品牌的认知,要提高消费者对品牌的认知强度,就要注重产品品质和品质形象。其中品质形象很重

要,是消费者对产品品质的印象和看法,有时候你的产品品质做得挺好,但是不一定会得到好的品质形象,因为消费者不是专业人士,分辨不出产品的好坏,有着自己的一套评价药品质量高低的标准。

(三) otc药品营销策略要运用宣传广告

现在otc药品营销已经和一般的消费品没有什么区别,作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销,其中宣传广告是重要手段。otc药品营销的广告媒介首先要选择电视,otc药品用于治疗普通疾病,面对的是消费者,波及的面比较广,在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强,表现力和艺术性比较高,可以给观众留下深刻印象,一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外otc还可以利用销售现场来作为广告媒介。otc药品主要是在药店进行销售,消费者到药店购买药品,会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师,另外在药店内还要进行广告,提供药品信息,引导消费者选择。同时要正确进行广告定位,突出药品特性,以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下,药品广告必须找准切入点,突出自身优势区别于其他同类产品,塑造自身与众不同的形象,只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列,他们对otc药品市场有一定的推动作用,消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的,如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果,因为药剂师是配药的,他们最明白药品的成分与功效,otc大部分药品都是经过他们销售的。

(四) otc药品营销策略要看重渠道

在医药营销界有渠道为王的说法,这是消费者在购买otc药品时很多人追求方便、省时省事的特点,要是有比较方便畅通的销售渠道,消费者能顺利地买到,就有可能获得成效。otc药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。

总之,当前我国的otc药品市场营销面临着机遇与挑战,为了迎接挑战,抓住机遇,药品生产企业要在产品质量与药品研发、新品种方面下功夫,药品营销人员要根据市场变化改变营销策略。不论采用何种手段,otc药品营销的最终落脚点是消费者,只有把握消费者的消费心理,使自己的药品得到他们的认可,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

中国OTC市场营销策略分析2017-01-04 11:27 | #3楼

摘要:otc市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。所以otc药品市场运作必须更强调 企业 在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。本文从otc药品品牌营销、企业形象传播和otc药品广告媒体的选择三个方面对otc市场营销策略进行 分析 ,力求使企业形成有自己特色的otc药品品牌。

关键词:非处方药营销策略

otc是over the counter drugs的缩写,在我国被称为非处方药,是指不需要医生处方,由消费者自行判断、购买和使用的药品。我国出台的《国家非处方药目录》和《药品分类 管理办法》把非处方药(otc)分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有 经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用,患者必须到 医院 药房或药店购买,用药时需谨慎。乙类药相对甲类药更安全,一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。otc药品其本质是药品,但由于其可在药店和超市等普通商店出售,消费者具有充分的购买自由度,因此otc药品具有明显的一般消费品的销售特征,是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品,这就构成了otc市场营销的特殊性。自己特色的otc药品品牌,其具体体现在以下几点:

一、otc药品品牌营销

商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争,otc市场也是品牌消费市场,otc市场竞争竞争的需要和我国otc市场的 发展 趋势决定了otc药品品牌营销的重要性。

结合 中国 医药市场实际情况来看,医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾,otc产品日趋同质,消费者用药观念及用药水平还需不断培养和 教育 。另外一方面,一个新药的开发需要巨大的投入,而新药平均寿命周期只有8年,当处方药转为otc药品后,销售额可以增加4——5倍,利润率可达15%左右,平均产品生命周期则能达到30年左右,生产厂家要在如此长时间里销售一个otc药品,药品品牌的树立就显的尤为重要。

二、企业形象传播

用整体企业形象和企业品牌来占领otc市场,是otc企业市场竞争的重要手段。对于otc药品生产厂家来说,企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重要。长期以来我国大多数otc药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上,对企业品牌和企业形象宣传不够。如今otc市场产品日趋同质,药品生产厂家的集团化,大型otc药品生产厂家往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,所以企业形象和品牌传播也就成为必然之选。形象传播的另一个好处在于可以 影响 医生,使医生对自己企业品牌树立好感,同时也能够吸引商业合作伙伴,促成强强联合,实现双赢。

三、otc药品广告媒体的选择

在otc药品创建品牌的过程中,如何使一个好的产品众所周知,其中的营销策略会有很多种,广告宣传则是其中一项重要的手段。针对otc药品的市场特征,otc药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,迅速、生动地传递产品信息。otc药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时,应注意以下方面:

otc药品广告选择的媒体首推电视。因为otc药品多用来 治疗 常见疾病,又直接面对消费者,在我国具有高普及率的电视正符合otc药品广告受众广泛的这一要求。其次,电视广告富于表现力, 艺术 性较高,可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次,电视广告形式多样,可有产品广告、 企业 形象广告、公益广告等等,这对于提高企业形象极为有利。

另一种重要的otc药品广告媒体是销售现场(pop)。otc药品具有特定的销售地点,在销售地点陈列otc药品的pop广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对消费者潜在的购买 心理和已有的购买意向产生诱导功效,促成消费者发生实际的购买行为。

药品专业杂志也是otc药品不可忽视的一种广告媒体。因为医生药师等专业人士对otc药品消费具有强大的引导作用,特别是药店里的药师,他们不仅出售药品,还向患者推荐药品,他们控制大部分otc药品的销售渠道。面向药师的广告活动可以多种多样,除电视、店面广告(pop)外,定期召开新产品发布会,向药师赠送样品也可以起到很好的推广效果。

【中国otc市场营销策略】相关文章:

美的的市场营销策略03-07

市场营销中的定价策略05-11

海尔市场营销策略介绍03-24

otc区域经理岗位职责02-01

otc区域经理岗位职责6篇02-01

营销策略方案08-01

营销策略的概念03-23

产品营销策略方案11-03

营销策略策划方案11-02

酒店营销策略方案11-05