- 房地产县城项目营销推广方案 推荐度：
- 相关推荐
房地产项目营销推广方案
第一篇：分析篇
一、市场背景：
汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
天津一城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。
汉沽天津一城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看，天津一城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。
二、竞争对手分析：
由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。
1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？
我们说是井田·蓝月湾，因为井田·蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田·蓝月湾作为直接竞争对手理由还有：1）同处东风路延线，隔文化街相望；2）销售均价与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城；3）产品类型与第壹城有相似之处，且目标客户相近。但井田·蓝月湾也有其不足之处，其中有：1）在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过4米，居住舒适度不够；2）由于其地块为L型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争；
3）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。
2.在汉沽我们的间接竞争对手？
在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：
绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不
对第壹城销售造成直接威胁；
绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；
绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。
竞争项目基本信息：
项目名称 规划面积 销售均价 基本情况
富达花园 6万平方米 1620 与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率39%，容积率1.39，购房需另交配套费及购买地下室。
绿地人家 27万平方米 1760 社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。
滨河小区 12万平方米 1584 社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。
井田·蓝月湾 6万平方米 2050 L型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。
分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以A、B、E户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。
3.楼栋售出率分析
分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。
4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：
分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—100㎡之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。
四、已购客户分析
1.付款方式分析：
分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。
2.年龄结构分析：
分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。
3.行业分析：
行业 累计销售套数 累计百分比
天化 58 30.05%
石化 5 2.59%
个体及私营 36 18.65%
银行 9 4.66%
学校 9 4.66%
医院 5 2.59%
盐场 6 3.11%
税务 5 2.59%
规划局 2 1.04%
保险 2 1.04%
其它 56 29.02%
总计 193
分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。
4.居住区域分析：
分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。
五、产品前期市场推广简要分析：
天津一城在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。
在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。
六、分析总结：
1. 对市场、产品、消费者的总结：
我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：
市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说2004年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。
我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。
产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然
目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。
消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。
2.我们现存的问题与机会
我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。
◎我们现在存在的问题：
1）市场对“顺驰——第壹城”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传；
2）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高；
3）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持；
4）由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。
◎我们的机会：
1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础；
2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会扭转市场对我们项目的不良印象，使项目成为市场的领跑者；
3）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；
4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。
3、我们的工作目标：
在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为：
制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点
第二篇：策略篇
一、项目营销目标：
为了配合集团公司04年的总体发展规划，要求我们项目要在未来九个月的时间内将项目的
一、二期全部销售完成，这样就给我们造成了相对较大的压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积极的心态完成我们的高目标，为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。
1.项目的总体销售目标：天津一城在04年的总体回款指标为：21032万。
2.分阶段的销售目标：
月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月
1700 1600 2200 2400 2300 2500 2500 2500 1700 1632
二、项目整体营销策略：
1.项目主题的重新定位：
天津一城在项目前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了顺驰产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象，通过有效的手段重新使市场关注我们的产品，使我们的产品重新成为市场的热点。
在第壹城前期的营销推广过程当中，我们的产品在汉沽区当地取得了较高的品牌知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降，从而导致了现下销售现场客源不足的问题。那我们通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，并为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，成为了我们首要的工作目标。
在我们对项目已购客户及汉沽市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了重新的定位：
天津一城——汉沽区首座主题教育社区
其理由有以下几点：
a.汉沽区当地居民对子女教育问题的普遍关注性，通过主题教育社区的宣传再次引起市场关注；
b.项目紧邻汉沽区重点初中、高，与竞争对手形成的区位差异；
c.项目主力购买对象的年龄层次及家庭结构情况，决定了其对教育的附加需求； d.顺驰地产支教、重教的企业文化。
2.项目整体营销思路：
我们在前面的分析篇中提出我们项目在新的年度中的工作目标即：制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点。我们将就这一个工作目标，提出我们项目的整体营销思路：
我们项目的价格在汉沽市场当中略为偏高，但也只是对边缘项目而言，我们区位优势、品牌优势及产品优势足以抵消价格的差距，但是由于我们前期宣传、销售工作均有一定的欠缺，故此给市场造成了价格高的印象，而随之市场对项目的关注度也有所下降，造成了项目自然到访量的下降，为我们的客户资源组及现场销售加大了工作难度。所以我们在今年的项目营销推广过程中，将要首先解决的问题即是项目关注度的问题，在提升了项目关注度后，我们相应要解决的就是产品价格宣灌的问题。因此我们今年的营销推广工作将由提升项目的市场关注度展开。
我们所采取的措施即是通过教育这一虚线主题来引起市场关注，并重新整合项目资源以树立项目主题教育社区的市场形象，以提升产品的顾客让渡价值。在前期的营销推广中，我们将结合项目的区位优势，并借助邻近的教育资源及项目自身添加的教育资源，对产品形象进行新的主题树立。而后跟进相应的教育措施，以填充并丰满产品的新形象，并使消费者能更加深入的了解产品价值。当项目主题教育社区的形象确立之后，伴随项目工程节点的呈现、新产品的上市及产品价格体系的调整，我们的客户将会更加认清项目的价值，实现购买行为。在二期产品上市后，新的一轮的教育主题的宣传释放也会相应跟进，但是由于二期产品与一期产品的差异化较大，故此此时期的教育线将成为辅助线，我们更多的宣传力量将投放在二期产品上，从而也就形成由虚转实的营销推广策略。
营销节奏列表：（单位：万元）
月 份 财务指标 营销推广节奏
一月份 1700 主题教育社区信息释放（制造项目关注，重塑市场形象）
二月份 1600 相关教育举措支持（制造关注，重塑形象，提升价值）
三月份 相关教育举措支持（制造关注，重塑形象，提升价值）
四月份 2400 工程节点呈现，新产品上市（增强产品感受，成为市场热点）
五月份 2300 新产品开盘（制造关注，提升价值）
六月份 2500 老产品价格上调，新产品上市（制造节点，引起关注）
七月份 2500 新产品开盘（制造关注，提升价值）
八月份 2500 项目总体产品价格上调（制造关注，提升价值，成为市场热点）
九月份 1700 项目清盘销售（市场地位确立）
十月份 1632 实现项目回款
3.销售现场策略：
在前期教育主题释放期，要求销售现场根据实际情况适当放开一期产品的销售控制，待市场热度升高时再作调整，以实现挤压客户的目的。且在本时间的现场说词上一定要配合同期的宣传主题统一口径，并向市场释放项目即将调整价格的信息。尤其是在春节连市期间，一定要配合相应的促销政策，在市场热度尚未升高之时，以保证项目销售任务的完成。而在教育主题得到市场认知且形成市场关注之时，则要求销售现场对现场客户加以控制，将其向滞销楼层与楼座进行转化，以保证项目后期销售的顺利进行。当二期第一批新产品上市时，要求销售现场做好新产品的销售控制工作，以避免一期产品销售过程中出现的楼层消费过于集中的现象发生。同样在二期产品的销售过程，应根据当期的销售节奏做出相应的价格上涨节奏，一方面挤压现有客户，一方面为后期的产品上市及项目清盘做出政策空间。
4.价格策略：
由于项目一期产品在前期的价格体系制定中存在一定的问题，致使项目销售至今的价格涨幅不高，且优势楼层销售较快，为今后的销售工作制造了一定的难度，因此我们在新的营销年度中，一定要结合相应的时间节点及时调整一期产品的销售价格，做出价格的上涨节奏，为二期产品的上市站好岗。而二期产品的价格制定，一定要吸取一期产品的价格体系制定过程中的教训，将产品的立面价差进行相应的调整，以调整出符合市场需要的产品价格区间。
5.渠道策略：
在渠道上，由于我们前期未能将口碑渠道打开，因此也就未能使其成为营销渠道上的主渠道，而我们的渠道工作沉溺于大客户上，浪费了相当的精力。由于我们在今年前期口碑渠道的打开工作仍需一个时间过程，因此在本营销年度初仍将以大客户渠道作为主体渠道，待口碑渠道逐渐打开之时，再对大客户渠道进行收扰，以做到更为准确、有效地为销售现场输送优质客户源。而作为行业渠道的天化，则将成为我们发布信息的主要通道，其行业渠道的功能将有所转弱。在项目运营的中后期，我们的主要营销及宣传渠道将集中于口碑渠道，而大客户及行业渠道，则应根据从销售现场分析、反馈上的信息中，对各辅助渠道客户进行分级处理，以保证能为销售现场提供充足的客户源。
6.推广策略
由于我们目前首要的问题是打开口碑这一主力渠道，因此我们在前期将主要通过对老业主的维系活动来形成老业主的口碑宣传，同时辅之以媒介宣传对外围客户进行信息打击，以弥补同期新增客户量的不足。在中期，当老业主口碑宣传这一主渠道形成之时，我们将现场活动及媒介宣传作对等实施（且现场活动也将适当引入新客户的参与），通过口碑与媒体宣传双线发力，以保证市场能够给项目提供充足的客户源。在后期，由于口碑宣传已能基本保证新客户源的增长，因此现场活动将会适当减少，而更多的是采用媒体向市场投放信息，来争取更多的新增客户源。
在宣传内容这一条线上，我们将始终以教育为主题，形成线形宣传体系，环环相扣，依次展开。在一期产品销售阶段，我们的宣传重点是在主题教育社区形象的建立上，而在二期产品的销售阶段，我们仍将延续教育这一主题，不过当期的宣传点将更多结合产品的新特色与教育主题相链接，形成新的主题教育社区的支撑点。
另：如果项目二期产品采用成品房上市销售，我们则应根据项目的新情况进行产品核心价值的重新提炼，并与教育形成一条主线进行项目的宣传推广工作。
7.产品建议
在二期产品的设计上，我们建议与项目新的定位相结合，设定相应的主题环境景观，突现社区的教育，使之与市场中的其他竞争项目形成更大的区隔。并且在二期产品的包装上，我们建议将二期产品以成品房的形式推向市场，通过成品房这一市场的亮点，再次引起市场的强烈关注，增强项目的整体竞争力。而且由于项目一期产品价格体系中的立面价差较小，如二期不能以成品房推向市场，则二期产品的立面价差必然很难调整到最佳状态。 第三篇：执行篇
一月份营销推广方案：
1、财务指标：1700万
2、推广目标：整合现有资源寻找“购买群体（负面群体和正面群体）的需求焦点”制造事件
形成短期内的市场关注热度，为项目增加附加价值，解决现实销售中到访有效客户基数不足的主要问题，使之形成快速销售放量。
3、渠道：我们将通过教育主题社区的释放迅速打开市场关注度，聚集大量的人群到访量以现场渠道消化自然人流并通过对到访客户的梳理，明确下一阶段宣传开展的客户通路的方向。
4、销售控制：由于本月的特殊时节，销售周期较短，销售任务艰巨，因此在本阶段的销售控制方面应采取开放式销售，针对春节时间节点对产品推出促销政策和抽奖活动，对在春节本活动其间成交的业主均有机会参与幸运大抽奖（奖品可设为一等奖1名：电脑一台，二等奖两名：电视机一台，三等奖三名：手机一部）。同时，依然可以延续前期推出的老业主推荐活动，为业主推荐提供相关的优惠政策。
5、现场说辞要求：通过对项目教育主题的理解，针购买群体讲述，高层次的教育，能给受教育者带来各种经济效益和非经济效益，这种效益不仅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，对于家长来说，教育投资是最高回报的投资。
6、销售道具：制作以教育为主题与产品相联系的宣传夹报。
7、推广主线：教育主题释放
8、推广步骤：
1）主题一：天津一城-——汉沽首座主题教育社区
a)宣传时间：1月8日——1月9日
b)宣传内容：通过宣传推广教育主题社区，增加产品的顾客让渡价值，增强市关注，形成产品的市场区隔。透射出项目的优势卖点（即将与汉沽八中形成联谊学校；设立社区助学基金；社区教辅图书馆即将开放；及教育即时教育计划等优质的社区服务，为孩子成长提供了良好教育文化的氛围）。
c)宣传意义：对于项目的推广，是否能在短时间内营造出较高的关注度，重新聚焦购买人群的视线是事关项目再次掀起销售高-潮，完成财务指标的关键。通过对项目资源的整合发现项目紧邻汉沽一中和汉沽八中具有丰富的教育资源，并具有深层次挖掘的潜力。而且教育主
题具备很强的延展性和产品联系性（例如：与产品的位置，规划，环境，境观，户型，服务，社区文化进行联系）是最有可能在短期内引起关注的卖点，所以我们展开教育主题社区的宣传，聚焦市场的关注，并为项目增添附加价值。
d)宣传媒介：夹报及DM直投
2）主题二：天津一城助学计划
a)宣传时间：1月17日至19日
b)宣传内容：通过宣传与汉沽八中成为联谊学校，启动助学基金计划来体现项目独特的区位优势卖点（环抱于名校之中，拥有最好的就学条件和教育条件，社区外学习氛围浓郁，社区内生活条件优越）。
c)宣传意义：在汉沽儿女入学是当地家长最关心的话题，是最能体现一般家庭需求的焦点，天津一城与汉沽最优秀的中学进行联合，为社区内的业主子女提供良好的就学条件，将直触消费者的内心引起共鸣，形成消费者在短期内的高度关注以此来解决项目关注度不足的问题。
d)宣传媒介：夹报及DM直投
配合活动主题：天津一城携手八中共建汉沽首座主题教育社区联谊会
——天津一城助学计划正式启动
a)活动时间：1月17日（星期六）
b)活动地点：销售现场（多功能大厅）
c)活动资源整合：与八中建立联谊关系，每年天津一城为其社区内参加八中入学连考并取得社区前三名的学生免除三年学费，以作奖励。适当的要求八中为天津一城的子女入学降低条件（对于河西的业主子女入学提供一定的名额）
d)活动前期准备：
□制作宣传夹报，配合项目产品的优势，以教育为主题，对本信息作大范围的集中投递（夹报上可附带调研表对市场的反映进行调研，对填写调查表并送会售楼处的赠送小纪念品）； □通过户外媒体对该信息进行传达，扩大传达的覆盖层面；
□对老业主和意向客户进行电话回访，对该子女的就学情况进行了解，提出邀请。 e)活动内容：
□双方领导致辞
□互换联谊纪念品
□八领导，发表对社区建设支持的讲话，宣布对社区子女提供的校方支持政策 □顺驰领导表示对校方的感谢，宣布对校方的支持举措
□到访家长自由提问
□结束
f)活动前期准备：与校方洽谈争取为社区提供河西再读学生的入学名额，确定联动方式。 g)参与活动的人员：业主，意向客户，自由到访者，顺驰领导，校方领导，媒体记者
3)主题三：春节连市 精彩生活
a)宣传内容：
□上次活动情况介绍；
□春节连市信息的传达；
□春节连市活动的内容；
□春节期间购房的优惠政策介绍。
b)宣传意义：由于春节的关系，我们要抓住节前的这一时间向市场传达春节连市的产品信息，并辅之以春节期间的活动宣传，来吸引潜在消费者在节假期间关注产品。
c)活动主题：“天津一城”——春节联市精彩回馈活动
d)活动时间：1月21日——1月27日
e)活动地点：天津一城销售现场。
f)活动目的：
□聚拢和拉升项目现场人气；
□配合相关的价格策略促成此阶段时间内产品的销售；
□提升项目的关注度及美誉度；
□通过现场高品质生活的体现，让到访人群对项目形成认知度。
g)活动内容：
1)异国美食廊
形式：在活动现场，由西餐厨师将传统西餐饮食进行制作现场展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰点等）。并添加由现场人员参与的环节，评选出优胜者给予适当奖励。
2)异国家居文化联想
形式：在活动现场，通过大幅图片将外国外家居进行展示。并请相关人员做厨房或卧室的布艺展示，介绍外国人的家居装饰风格，与项目将来的成品房产品予以联系。
3)现场抽奖活动
形式：对与在本活动其间成交的业主均有机会参与幸运大抽奖（奖品可设为一等奖1名：电脑一台，二等奖两名：电视机一台，三等奖三名：手机一部）
说明：此阶段为期7天，主要是以图片与现场人员的讲解相结合，将活动的内容引入现实的生活情景形成无距离的沟通形态。
二月份营销推广方案：
1、财务指标：1600万
2、推广目标：承接教育的延续转换宣传推广的角度对产品优势点进行针对性宣传“重塑产品的形象和性价比优势”形成产品自身对项目的支持，并以此转化前一阶段的积累，集中消化现存的难点产品。
3、渠道：在本月我们将以教育主题的图书馆开放，汉沽一中联谊活动为营造关注度的主力突破，媒介宣传进行辅助配合，以客户口碑宣传为主力突破，以宣传通路对潜在客户的影响为辅助发力的宣传方案，以保证老业主足够的客户推荐量及现场新增客户量。并针对1月到访客户进行梳理分析，确定客户渠道的来源，进行针对性跟进。
4、销售控制：由于宣传关注度形成的销售放量，需要一定时间的转化，因此在本月的销售控制方面应采取开放式销售与暗销控处理相结合的方法，利用优势产品完成任务指标的主体，利用必要的暗销控处理，对滞销产品进行消化，适当的推出一层和顶层的产品优惠政策，通过庭院，露台精装修的设计来力争提高顶层和一层产品的销售量。
5、现场说辞要求：针对前期开展的教育主题活动和本期即将开展的主题活动，对客户传达
购买顺驰第一城的房子不止买到的是舒适的居住环境，还有最好的教育条件，最好学习氛围，以及孩子未来的希望。
6、推广主线：主题教育社区，教育生活正式开启
7、推广步骤：
1）主题一：社区教辅图书馆正式开放
a)宣传时间：2月3日至6日
b)宣传内容：通过对社区教辅图书馆的设置的宣传，来向市场传达主题教育社区的内涵，通过实体支撑丰满主题教育社区的功能与形象。（丰富的社区会馆功能，浓郁的社区学习氛围。
c）宣传意义：通过对成立汉沽第一所社区图书馆进行宣传为天津一城---汉沽首座主题教育社区予以硬件支持，利用其在当地的稀缺性引起轰动效应，使购买业主充满对项目的信心，行成主动推荐，使在此方面有需求的意向客户对项目充满向往，为项目增添附加值。 d）宣传媒介：夹报及DM直投
配合活动主题：天津一城社区教辅图书馆开放仪式
a）活动时间：2月7日（星期六）
b）活动地点：销售现场（多功能大厅）
c）活动资源整合：利用天津一城的多功能大厅将其组建成“社区教育教辅图书馆”和“学习阅览室”为社区子女提供学习参考资料查询的基地和翻阅查询资料的阅读空间。
d）活动前期准备：
□购买小学，初中，高中的课程辅导资料及其它读物；
□电话邀请前期调查，子女在教育方面有迫切需求的老业主和意向客户共同参加活动； □投放付带该信息的产品夹报。
e）活动内容：
□顺驰领导致辞；
□教委领导致祝贺辞；
□顺驰领导宣布天津一城学子图书馆面对汉沽开放一个月对外；
□顺驰领导与当地教委领导进行仪式剪彩；
□儿童代表献花
□现场儿童表演
f)参与活动的人员：业主，意向客户，顺驰领导，地区领导，媒体记者。
2）主题二：牵手一中，触摸未来
a)宣传时间：2月11日至13日
b)宣传内容：释放与汉沽一中教育助学基金计划的启动信息，凡社区子女报考一中，未能达到分数线者可得教育基金支持继续得到优质高中教育，保证社区子女成才道路和畅通，引起市场的关注。（社区区位优势的再次释放，及社区人文氛围的营造）。
c)宣传意义：汉沽一中是当地公认得高中名校，是子女能否有所出路的标志，是当地人最为注重的一件大事。与汉沽一中进行联动，达成有利的条件，是本阶段营造市产关注度的最强砝码，其将成为营造市场关注的主要宣泄口和支撑，直接针对消费者的心理需求。 d)宣传媒介：夹报及DM直投
配合活动主题：天津一城同心汉沽一中联动会
a)活动时间：2月17日（星期六）
b)活动地点：销售现场（多功能大厅）
c)活动的资源整合：天津一城每年为该社区在汉沽一中自费入学的子女提供资助（社区中自费分数与汉沽一中最接近的三名子女学生可以由天津一城体替付自费的费用，汉沽一中为
此三名学生提供进入前六个班就读的支持）
d)活动前期准备：
□电话邀请前期调查子女在教育方面迫切有需求的老业主和意向客户共同参加活动； □投放付带该信息的产品夹报；
□通过户外媒体对该信息进行传达，扩大传达的覆盖层面。
e)活动内容：
□教委领导致辞；
双方领导致辞
□互换联谊纪念品
□汉沽一领导，发表对社区建设支持的讲话宣布对社区子女提供的校方支持政策 □顺驰领导表示对校方的感谢，宣布对校方的支持举措
□到访家长自由提问
□结束。
房地产开发项目营销策划书
1.1 项目概况
1.1.1项目名称：翰林轩房地产开发项目
1.1.2项目地址情况
（1）项目地址：该项目位于南宁市西乡塘区秀灵路北段，项目西临秀灵路，南临秀灵路东四里，位于秀灵路与秀灵东四里交界处，
（2）地块的现状：翰林轩项目主要进行了地产前期开发的大量准备工作，包括取得房地产开发资质、项目立项拆迁许可办理规划、前期实地测绘等。
（3）地块的周边环境：该项目位于市中心西面，紧邻广西大学，处在旧城区与高校区交接处，既享受成熟地段，又享受浓郁的文化氛围，本项目周边板块中，现有居住项目建设时间较长，新开发项目很少；商业类型物业呈现由西向东发展成熟度和规模逐渐增强的特点，该区域己经形成了一个完善的商业圈，是涵盖多种商业类的综合性商业配套区域；区域客户素质很高，很多为各大学的教工和一些向往学院氛围的置业者，对本区域居住认可度很高，其购买力很强，为本项目提供稳定的客户群基础。
1.1.3项目建设单位
1项目建设单位名称：南宁市聚源房地产开发有限公司 ○
2项目建设单位简介：○南宁聚源房地产开发有限责任公司，是一家专注于房地产开发、经营的专业开发企业，自成立以来，公司已在南宁市开发了百余万平方米商品房屋，目前，公司的业务范围涉及了房地
产开发、建筑材料销售、建筑工程施工、自营进出口业务、化工产品生产、销售、物业管理、贸易等领域。
1.1.4开发项目主要建设内容
翰林轩项目是集商业、住宅、公寓以及酒店等功能于一体，总建筑面积达12万平方米，其中商业2.8万平方米，酒店式公寓1.3万平方米，住宅6.7万平方米，公建面积1.2万平方米，总投资达3亿元人民币，整个工程分两期进行。
1.1.5项目建设的必要性
近两年，南宁城市发展已不仅仅局限在南宁，泛北部湾的发展规划、东盟商务区的日渐成熟，南宁房地产业发展前景更为广阔。2015年，南宁市房地产累计完成投资187.46亿元，同比增长34.499，增幅比去年提高了2.48个百分点，增长速度高出同期全社会投资增速
9.22个百分点。全年房地产投资额占全社会投资的比重为33.46，比上年提高2.36个百分点，房地产开发呈现出加速上升的走势。
1项目设计单位○2项目施工单位○3项目1.1.6项目合作的有关单位：○
4项目物业管理单位 监理单位○
1.1.7项目建设的自然条件：能充分满足项目建设的要求
1.1.8市政基础设施条件：供水、排水、弱电、煤气、通信、道路等市政基础设施能满足项目建设的要求。
1类似项目营销策划实例○2国家及南宁1.1.9项目营销策划的依据：○
3房地产市场信息○4南宁市投资环市对房地产开发项目取费的规定○
5潜在消费者调查资料○6南宁市规划局批准的用地规划红线境资料○
7项目可行性研究报告○8有关法规、规范和标准。图及规划设计要点○
1.2市场调查
1.2.1项目所在区域楼盘状况及竞争性物业发展情况
（1）供需情况分析
西乡塘区住宅供应量在南宁市排第二位，可见市场还是比较活跃的，与需求量相似，西乡塘区去年的销售业绩也是排在第二位，不同的是销售所占的总体比例较供应占的总体比例高，说明西乡塘区的销售情况比较好。
（2）西大板块住宅开发与供应情况
本项目地处西大板块东部，近年来房地产活动比较活跃，西乡塘区房地产本身有很大的市场需求，但受征用地限制，其开发一直缓慢。随着人口的增多，房地产需求也日益加大，西乡塘区尤其是高新区本身的软硬环境有了进一步的改善，加上规划中的心好江公园和建设中的相思湖新区以及两个板块本身具备的高校、科研、高新企业作依托，这些都是促使房地产开发增大增强的因素。
（3）西大板块房地产销售情况分析
投资型物业在该区域不但销售情况好，而且速度也比较快，附近未来景观有良好的预期，地段升值潜力大，即使在开发之初周边配套不太完善，交通也不便捷，仍然可以获得客户青睐，西大板块主要在售楼盘价格变化趋势是：早期楼盘价格低、涨幅大、涨幅快。投资型在售楼盘价格已每平方米4700元，主要居住楼盘价格增涨速度快。
（4）区域商业物业市场分析
该区域商业未成规模，整体氛围尚待改善，商业业态丰富但比较零散，没有主题，自发形成为主、中、低档次，项目周边人口主要由教师、单位职工、村民以及学生组成，流动人口众多，居住人口比较混杂，其中教师、单位职工收入水平高，消费能力强；村民收入水平低，消费档次要求不高；学生群体人数众多，消费欲望强烈。
（5）项目地段分析结论
本项目周边板块中，现有居住项目建设时间较长，新开发项目很少，商业类型物业呈现由西向东发展成熟度和规模逐渐增强的特点，该区域己经形成了一个完善的商业圈，是涵盖多种商业类的综合性商业配套区域，本项目定位为居住商业类型物业，市场竞争很小，从宏观地段分析的角度具有基本的可行性，区域客户素质很高，很多为各大学的教工和一些向往学院氛围的置业者，对本区域居住认可度很高，其购买力很强，为本项目提供稳定的客户群基础，
1.3
1.4产品定位
1.4.1产品定位的原则
1引导社会消费潮流；○2具有创新和专业性；○3人性化服务 ○
1.4.2项目定位
本项目毗邻文化教育氛围浓郁的高校区，高文化素质的人群云集，具有打造艺术地产的天时、地利、人和的优越条件，将原创、个性、艺术的产品奉献给市场，以获得鹤立鸡群的地位。本项目可采取两种表达形式：一种是艺术植入建筑，将艺术融入项目的规划设计中，创造出多种高艺术水平的建筑空间：另一种作为营销的方式出现，在营销过程中融入高品味的艺术形式开展丰富的文化艺术活动，赋予产品艺术的色彩。
1.4.3项目功能定位
本项目的产品定位于分住宅、公寓、商业三种产品，集居住、商业、文化、娱乐、投资于一体，强大的商业购物功能与休憩娱乐功能合理有效的结合，使得整个区域形成整体优势，满足人们居住、购物、餐饮、休闲、娱乐、投资、学习等多种需要，使本区域的活动和消费者之间产生互动效果。
1.4.4项目形象定位
本项目的形象定位于南宁城市的一个标志性的现代化综合园区，作为南宁的新视角、新亮点，成为南宁对外的又一个代表性窗口。本项目从文化、建筑、风格、功能、景观、配套等多视角，全方位地来
体现南宁未来新都市生活主义的生活内涵。
1.4.5.项目客户定位
本案项目目标客户群主要是二次及二次以上置业群，以中等消费层中的中上收入群及高消费层的高收入和高中收入群为主，中后期转为以新兴的中产阶层为主，辅以高中消费层客户。
1.5销售计划
1.5.1销售方式：本项目由开发商自行组织销售
1.5.2销售价格：根据南宁市房地产市场及西大板块区域市场调查，结合未来发展趋势，建议销售价格如下：住宅均价：4000元/平方米；商铺一层均价：18000元/平方米；二层均价：12000元/平方。
1.5.3销售周期与销售比例
1.5.4财务评价
1.6市场推广
1.6.1项目营销策略
本项目秉承“文化艺术”品牌，注入全新的、独特的文化内涵，实施品牌战略、大营销、大服务、大传播，提升文化价值，进行特色营销，加强品牌知名度与影响力，通过项目品牌的持续建立，积累大批品牌追随者，本案建议采取如下几种营销策略：
1挖掘“建筑艺1、文艺营销：让客户感受到项目的高品位。措施：○
术—艺术的建筑”的丰富内涵，与住宅项目嫁接，提升项目的文化价
2举行丰富的艺术展览活动，在具体操作上进行三结合：与主流值。○
媒体的推广相结合，与项目的营销进度相结合，与项目诉求的社区文
3利用本地资源开展艺术活动，如大学生艺术节、广西原化相结合。○
创音乐大赛。
1在开盘前展示2、体验营销：让客户感受到项目的高品质。措施：○
2开盘前完成部分园林建设。3把售楼中心样板房装修的独特个性。○○
4树立良好设计成时尚、艺术、另类的风格，以现场气氛打动客户。○
的工地形象。
3、品牌营销：利用丰富的客户资源，进行品牌营销，本项目利用。香格里拉。这一品牌资源进行营销推广，通过电话、短信等方式进行宣传，并进行针对性的营销，如业主购买享受优惠，旧业主介绍新业主奖励活动等。
4、特色营销：凸显差异化，聚焦公众眼球，如举行。热血激-情，勇往直前。越野车大赛，样板房装修设计大赛等。
5、服务营销：提升服务水准，提高竞争优势，提供丰富的社区服务，如与文化部门及艺术学院合作，举办儿童绘画，声乐等培训班。
1.6.2项目市场推广策略
1、品牌策略：本案应将本项目“翰林轩”的品牌与企业的品牌“聚源房地产”相结合并以企业“聚源房地产”品牌为重点，通过建立优秀的或知名的品牌，使市场对企业及企业的产品产生认同感，并进而达到提高市场占有率的目的，围绕项目的开发主题“翰林、香格里拉”艺术地产定位，从功能与形式两方面入手，为翰林项目进行形象定位，
进行项目核心竞争力的传播。
2、广告推广策略：一是可以迅速建立项目品牌，促成项目销售；二是可以使企业形象资产有效的积累。有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且能够不断提高潜在顾客购买产品。一般房地产广告策略主要有以下几种：
1全面推进策略：以广播，报纸，电视，车身等作为主要广告媒介，○
进行全面，广泛的宣传活动，扩大在某一特定区域内的宣传效果 2重大突破策略：针对某一特定区域或特定对象，连续邮寄大量具.○
有说服力、印刷精美、能激发好奇心的广告，吸引潜在房地产购买者。3因地制宜策略：善于利用地理环境，使广告适应环境，易于接近顾○
客，为顾客所接受，不同地区的政治，宗教，文化，风俗习惯不同，消费者特点不同，要因地制宜，有的放矢。
4阻止策略：○在房地产建设方案正式确定以后，在建设工地设立大型围墙版，向公众预告房地产建设项目己经开工，从而阻止消费者或用户目前购买其他房地产的想法，待这一建设项目竣工后再投入消费。
3、媒体策略及公关活动策略：
媒介策略：本项目采用的媒体主要以报纸和营销活动，通过软性新闻、硬件广告，强化大众对项目的关注程度。通过动感视觉、听觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公关活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。鉴于本项目定位较高，需拓宽营销渠道，采用丰创新的营销手法。
1促销包括折让、有奖销售、先租后买、降低公关活动策划： ○
2公共宣传具有高度的可信利率等措施，引起消费者对房产的注意；○
3举办现场展销会和参加大型房地性，并能消除消费者的心理防卫；○
产展销会，用媒介配合宣传，达到良好的营销效果。
4、定价策略：开发商为了实现自己的营销战略目标，必须根据市场需求、房地产产品的特点和竞争对手的情况，采取灵活的定价策略，促进和扩大销售，提高项目的整体经济效益。
(1) 心理定价策略：开发商要根据不同类型顾客购买房屋的心理因素
来制定商品价格，引导消费者购买以扩大市场销售。
1产品组合定价策略：由于每种产品的成本、用途、市场供求和竞争○
状况的差异，在制定价格时不仅要以该项目成本费用为基础制定每种产品的价格，还要合理安排好相关产品的价格差额，以求整体营销，获取最大利润。
2习惯定价策略：○按消费者长期接受和承认的习惯进行定价，比较容易为消费者接受，本项目在销售过程中可以采用向低收入家庭提供的解困房、微利房等定价策略。
3声望定价策略：针对消费者求名、显富的心理，对在消费者心目中○
有信誉的住宅、商铺产品制定较高价格。这种策略一般适用于装修豪华、外观别致的高档别墅或者品牌开发商生产的产品。.
(2)差别定价策略：不同位置、不同户型或者不同面积的产品制定不同的价格，通过价格的艺术来实现销售均衡。本案应对不同的顾客规定不同的价格;对不同的部位规定不同的价格以及不同的销售阶段规定不同的价格。
销售推广构思总结:本案推广构思主要从两步着手，第一步是靠通畅认知渠道来聚集项目人气，第二步是靠现场销售活动的冲击来巩固人气:两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的销售。
1.6.3销售执行策略及销售团体的构建
1、销售阶段执行策略：:通过对项目自身状况的了解、工作进度的把握、市场认识度的分析，采取相应的阶段性推广策略，可以分期分部地击破目标客户群，赢得良好的销售业绩。本案在销售阶段建议主要采用一下不同策略：
1筹备、导入期：主动接触客户；○2开盘期及强销期：采取强势媒体○
3持续期(最后冲刺阶段)：采取重点跟踪方针 宣传；○
2、构建销售团队的框架及培训体系
随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。
（1）团队组织框架，要注重学历、品德，兼顾相貌
招聘工作人员时，要注重学历、品德，兼顾相貌。在与人的接触中给对方以良好的外观形象；同时要考虑语言能力，懂方言，能吃苦耐劳，要有一定的社会经验；另外，最好有房地产经纪人执照。房地产销售人员必须精力充沛，有很强的自信心，对金钱的欲望强烈，并有承受客户拒绝的心理素质。
（2）组建方法：合理分配，形成一支高效、团结、有生气的售楼团队。售楼员的搭配应注意性格搭配、形象搭配、经验搭配、男女搭配。
1对售楼员的分配会直接影响工作效率。○在分配售楼员时，应将外向型和内向型两种截然相反性格的人分配在一起。在人的形象上也要做一个划分，这里说的形象有高矮、美丑、素质之分，合理的分配能提高工作效率。
2搭配的原则应建立在互补的基础上。 ○在分配的时候注意将外表比较漂亮的和比较普通的、身材比较高的和身材比较矮的、素质高的和素质相对偏低的进行组合，可以起到很好的互补作用。在工作经验方面，更应将有经验的和没经验的分配在一起，有经验的可以带没经验的，有利于临时发挥。最后性别搭配，将男女分配在一起工作，容易形成良好的工作氛围，保持高昂的士气。
3销售人员的培训应在工作中与工作外同时实施培训。○在工作外自我实施的培训方式主要是通过踩盘等方式学习同行经验、业务充电；在工作中实施培训的方式主要是一方面由上司讲述销售技巧、礼仪培训、楼盘情况等知识；另一方面由销售人员在实际工作中自己学
习，研究销售创意。开发商销售人员的素质培训主要包括礼仪修养、知识结构、敬业精神、心理素质、职业道德及身体素质的培训；对房地产销售人员的能力培训主要包括创造能力、判断及察言观色能力、人际沟通的能力、说服顾客的能力及从业技术能力的培训。在销售人员的培训上下功夫，把培训!品牌传播有机地结合在一起，有效地运用招聘时机给销售人员上一节本项目的课程，并通过在现场的解说，让其亲身体现本项目的生活模式和文化理念。同时，通过对销售人员进行大规模、系统的。标准化。培训，除提升了员工的服务意识外，更提高了公司的凝聚力，从中还可以挑选销售主管，为销售工作做好人员储备。在销售过程中要注重一对一全过程营销服务，更注重沟通、引导、交流、传播和人力推广。此外，销售人员还应树立双赢理念，做好置业顾问。由于销售人员代表企业利益，同时也要为顾客着想、重视顾客利益，因为顾客需要是保证销售成功的关键。
4销售组织及管理为充分发挥资源整合优势，○本项目聘请专业房地产销售代理公司开展项目销售工作。销售管理休制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。销售环节的管理及监控的具体工作内容主要有销售现场的接待、客户档案记录、客户购房情况介绍、认购书鉴定、成交情况汇总与销售等。
2012年度房地产县城项目营销推广方案
推广背景：
永顺县作为内陆三四线中小县城，其经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，因而其营销策略与推广方式也大相径庭。要制订永顺县本年度推广方式之前，首先要总结以往营销推广经验，分析我们项目的主要目标客户群体，了解他们的接触媒体渠道，他们的主要来源构成，他们的消费实力与生活习惯，进而探讨于其相对应的推广方式。
一、客户群
根据储备客户及成交客户整理分析，现购买群体无外乎五类：事业单位（比如公务员、人民教师、医生、金融系统职工等）、私营业主、林牧场职工、外出劳务人员和下属乡镇人群。此外，县城地域有一个特点就是小，所以信息在人与人之间的传播速度很快。由于县城的狭小，居住在永顺县的人们大多相互认识，在县城内真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的企业形象及人际关系所带来的附加值不容低估和忽视。
二、消费心理
县城的特点是：1、从众心理严重，爱凑热闹；
2、相对的贪小便宜，注重实惠。
县城人的视野、理念相对狭窄，同时又更重实在。所以利益重于理念、物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现。所以，相对而言，推广渠道越小众越好。大众媒体除了户外看板，报纸、电视、包括公交车都进不了他们的视野，这与生活习惯和到达率有关。所以文艺娱乐及趣味活动、传单、短信、老客户介绍等能产生小圈子议论的形式会更胜一筹。
三、2012年度宣传推广方案
推广方案主旨：
品质·信任·幸福
伴用户外大型广告牌及横幅内容：
“住大汉好房，
您和家人，
一生幸福的起航！”
“做永顺人的大汉，做永顺人信任的大汉！”
“每一位永顺男人都是顶天立地的大汉！
④“经得起亲手丈量，才称得上明白买房”
⑤“金杯银杯不如本地人的口碑，
金奖银奖不如永顺人的夸奖！”
⑥府顺家园——缔造永顺县城的人居标杆
府顺家园项目价值解析——至尊产品，辉耀名宅 品牌：全国民企500强，湖南省民营企业前三位 核地段：紧邻县政，链接高速，临伴山清水秀 心景观：依山而居，福祉遗石，天赋贵胄人生 价园林：至尊园林，徜洋写意生活
值配套：配套齐全，科技领先
物业：安全生活，封闭式现代物业管理
项目营销推广目前存在的问题
1、受吉首非法融资影响，永顺消费者对大汉进驻永顺做城镇建设开发心存疑虑，对所开发的产品信心不足；
2、永顺县经济发展水平较低，财政收入微薄，目标客户群狭小；
3、当地房地产市场仍处于房产开发的初级阶段，市场较为混乱；
4、项目产品线繁多冗长，开发周期长；
5、项目所在地远离旧城区，交通不便，周边配套设施欠缺；
6、自2015年度以来，永顺城区私房林立，价格低廉。
项目营销机会
1、老城区人口拥挤，住宅环境差，城市体质扩容迫在眉睫；
2、县政府行政中心已南迁，永顺大道已通车；
3、南城新区长途汽车站、南山中学、物流中心等市政配套设施已经步入建设前期，将为本项目带来大量的人流、信息流；
4、2011年府顺公务员选房已经完成，项目已储备一定客户群，形成了外部营销力量；
5、府顺项目东边建筑群已封底，园林景观施工队即将进入。
年度营销推广节点及各阶段主题任务
市场预热 市场导入期 热销期（持续热销期） 尾盘促销
品牌形象推广 事件营销 独特吸引的开盘活动 以老带新 府顺客户储备 内部认购，阳光样板房 热销广告发布 优惠团购 立体营销 盛大的签约仪式
2015年1月，项目产品余量消化期，府顺、府正客服答谢会等。
（一）阶段性推广计划：
第一阶段：市场预热、导入期
此阶段，在楼盘现场已开始动工的基础上，大多数已趋于主体完工，借助大型户外广告对本项目整体形象的宣传，同时配合事件营销等相关活动策划，以达到一定客户积累，制造客户舆-论，利用已积累的客户制造人文推广传播。
1、户外大型广告宣传及形象建设 （1）户外大广告牌可以说是在任何级别市场都受用的传播渠道，在县城报纸、广播、电台等主流媒体缺失的情况下，户外广告显然是吸引人们眼球的重要手段。同时，县城选择户外大广告牌的位置有一定讲究，
通常情况下，人流密集的十字路口、商场、超市、医院或是县政府单位附近是选择的最佳区域。它的好处就是帮助树立项目的形象，由于一年内可以更换几次画面，后期更换时还可以发布一些即时消息，比如“10月1日－31日开展欢乐购房月，购房送现金啦！”和户外看板有同等效应的还有户外广告灯箱之类。具体实施方案可按实际情况决定！
（2）工地外墙进行喷绘写真保存时间一般不长，建议可把白墙用色块区分开，喷上案名、电话和卖点，树立良好的产品外部形象；提高营销部硬、软件接待档次，一则可以体现开发商实力，二则可以有效吸引人眼球，不能因为是县城项目就显得粗糙。
2、派发传单
在媒体渠道不发达的县城，派单是常用的宣传手段，而且毋容置疑它会产生效果，不过是效果大小取决于自身的派单方式。县城派单最好不要站在街上向行人派单，那样效果会很差，因为县城中最热闹的时候往往是集会的时候，乡下的老百姓去县城赶集、采购、逛街等，大多数并不是我们的目标购房群体，虽然单子派发出去，显然达不到效果。因此派单对象要选沿街店铺的老板，出入专卖店、名品店、酒店、娱乐场所附近的人群。
(派单或横幅内容：千万别说什么“9月8号要开盘了”，说什么呢？也是两类，第一类是买房就送，送什么？送家电、送礼品、送面积、送现金！第二类是把建筑上必须做的，都说出来，比如“外墙保温层5厘米，冬暖夏凉”“管道水电，清洁安全”物业管理智能人性化，让生活和科技同步”等等。）
派单的方式：
（1）在学校门口派发传单给接送孩子的家长；
（2）返乡高峰期在车站派发给打工返乡者；
（3）与邮局联系通过夹带的方式同报纸一起发送到各企事单位及行政部门；
（4）在吃饭高峰期在饭店集中地带派发；
（5）联系各大酒店、超市及娱乐场等所在前台留DM单派发。
3、幸福卡（VIP卡）认购，客户积累
幸福卡抢购活动宣传：（“日进斗金，好车相送”）
为配合幸福卡销售，可做几期电视开机广告、横幅、户外广告以传单针对幸福卡“噱头”促销进行宣传。
第二阶段：市场导入期
此阶段以事件活动营销和内部认购等策略快速消化一部分户型，将本项目由舆-论炒做逐步推向实体炒做。
（1）截止卖到一定数量幸福卡时，持卡者可参加幸运大抽奖活动抽奖；
（2）通知幸福卡客户进行内部认购活动
活动：根据幸福卡购房顺序，可获得相应优惠。（待定）
（3）团购优惠活动。（待定）
1、“奖品车”（宣传车）巡展
把车身包装精美再配上配音在县城以及各乡镇巡展，主要是下乡拓展宣传方面（实行“两大一慢”，既大喇叭，大宣传字体及车速慢行）。同时，乡镇客车车身内外及乡镇房屋的墙体广告也是长时行之有效的推广方式之一。
2、精修样板房体验活动
体验式消费，尝试建立样板间。通过样板间装修规避电梯房使
用效率低的劣势，尽量让客户体验高层生活的视野和电梯房的舒适度。同时加快府顺工程进度，三、四线县城的现房比期房的接受程度更高，与一、二线城市正好相反。
第三阶段：正式开盘庆典（正式进入热销期和热销持续期） 通过长时间的客户积累、开盘前的内部认购，以及开盘前后广告、宣传、活动等的不断对消费客户的刺激，通过开盘的各种优惠活动和事件营销等策略预计在开盘热销期和持续期后可完成可销售总量的65%。
（1）活动主题：心动不如行动，购房好车相送。（待定）
活动形式：开盘期间购房的前30名客户，可参加幸运大抽奖活动（中奖率100%）
奖品分类：
特等奖：豪车一辆（待定）
一等奖1名“府顺家园”钻石卡一张（赠送3万元装修基金）
二等奖2名“府顺家园”金卡一张（赠送2万元装修基金）
三等奖3名“府顺家园”银卡一张（赠送1万元装修基金）
四等奖免费交2年物管费（10名）
五等奖免费1年停车费（14名）
（2）活动主题：以老带新，大礼相送
活动形式：开盘期间凡由内部认购期购房客户介绍来的新客户均有现金大礼相送。
“老客户带新客户”活动有以下优点：
1、节约营销成本
2、容易操作
3、促进口碑传播，提升项目品牌
活动内容：
1、由老客户介绍的新客户需登记介绍人，并确认介绍人签字。
2、新客户签定购房合同时需要带介绍人购房合同。
3、以老带新客户选房落定后老客户可获赠现金1000元。
4、以老带新客户选房落定后新客户可直接享受9.7折优惠。 存在的问题：
问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。
问题二：老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动。
问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。 附：“业主权益卡”操作模式
1、老客户签约后发放“业主权益卡”。
2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。
3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。
4、此卡注明期限。
“业主权益卡”操作模式优点分析
一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。
二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。
三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。
四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。
五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。
活动目的：
以上活动费用按9.7折打给客户是一样，但活动所花去的每一分钱都体现在客户的身上，因此减少了开发商的大量活动费用。再者直接打折扣的效果没有做活动来得明显，所以我们在活动中选择与客户利益相关的作为奖品，充分吸引购房者的目光 ，提高购房者的积极性，营造开盘当天购房现场的气氛，以争取得到最大的购房量和市场份额。
第四阶段：尾盘促销活动（尾盘促销期）
（二）销售造势
1、开盘前期造势
项目开盘前通过前期府顺公务员住宅（车库）选房及一系列广告主题鲜明、一致的诉求，加之有轰动效应的主题策划活动，已将府顺家园的影像深刻地印在消费者心中，引起概念轰动、目标客户群的共鸣，再配合一整套内部认购活动，必能将本项目推向快速销售轨道。
2、开盘造势
开盘时期：通过内部认购期的活动，我们已储备大量客户，人气已膨胀到顶峰，适时开盘，本项目销售可以按我们预期目标进行。从时间
来看最好两者相差一个月是开盘的最佳时机（按实际情况待定）。
3、尾盘销售
通过开盘期的持续热销，通过促销活动、项目园林落成等进行事件营销，一举将项目全部售罄。
（三）促销策略
除传统宣传推广以外，充分利用两年来永顺项目部以及大汉集团自身庞大的商户资源、客户资源，及政府资源、新闻资源、内部资源进行多-维度的宣传攻势，口碑 渠道，事件行销及全员行销方式进行立体传播。
1、销控措施：
项目开盘期间，建议对本楼盘进行“销控”，并对部分单元、户型采用低价入市的促销方式。（低价只限于开盘促销阶段，因此，本项目虽以低价入市，但进入强销期时，将适当进行价格调整）。“销控”的理由：假如开盘时就将本项目所有单元都公开出售，那么销售出去的楼层和单元不仅会被打乱，而且将会遗留下许多单元较难销售的尾房。如果实行销控，那么购买者中意的单元成了“精品保留单元”，购买者则不得不退而求其次。如果不顺着开盘旺销的气势推销条件相对较差的单元，这些挑剩下的单元就将会成为落市货，到那时再推销这些单元，价格必然会往下走，楼盘的形象也会大打折扣。反之，如果到后期推销的是“精品保留单元”，那么价格还可能往上走，使整个楼盘的销售最终达到圆满成功。
2、行销措施（口碑渠道）
（1）优惠措施：在活动期间，对所有现场客户进行礼品赠送，进行让利诱因等优惠；
（2）“以老带新销售奖励措施”：即已成交客户介绍朋友或亲人再购买本
项目，每成功一套新老客户均可获得1000元奖励。
积极意义：运用老客户的口碑可以很好地带动销售，进而进一步提高项目口碑；本措施最突出作用在于持续期、尾盘销售期，由于已有或积累了大量的客户，用老客户带动新客户，从而提升了销售，这样减少不必要的广告投入。不但降低了营销成本，还实现了销售增长。 VIP大客户（团购）策略：
细心观察客户的实际购房心态以及实际购房需求，针对团购推出适合买房的产品和服务，团购的市场空间相当大，可达到合作双赢的营销策略。附件：府正（府顺）团购活动执行方案
（四）中小县城房地产常用营销推广方式
除了以上方式外，在整个年度以及节庆点可尝试以下方法进行项目以及企业形象的推广，同时也可搭配销售节点整合进行。
1、桶装水广告
现在的企事业单位及行政部门都喝桶装水，所以能在桶装水上印广告或者黏贴广告写真是一个很好的宣传，实效长，费用低。
2、购物袋宣传
联系超市或市场业主免费给他们提供印有我公司广告的购物袋，可以是质量稍好一点的塑料袋，这样可以做到很广的宣传效果。
3、条幅广告
在各个路口或项目周围以及塔吊上悬挂条幅，即经济又实惠。不仅是处于开盘期间，平时对于永顺人民的生活祝福等也可以尝试悬挂。
4、公关活动
县城居民的文化生活还是相对简单和匮乏的，组织一些简单的文体活动效果还是很不错的(如与永顺县广电局赞助合作的2011年首届“大汉之星主持人大赛”，借活动既宣传了大汉企业形象，又储备了客户），活动内容一定要和目标消费者相结合。比如情人节（让人装扮成卡-通人物在人群集中的地方发放我们特制的印有我们公司LOGO和项目名称的礼品），水果节（引进进口水果或者本地少有的水果，让客户边吃，边在营销部观摩），啤酒节（和一家啤酒厂合作，做一个双赢的活动）等。这些活动都可以联合县级文化部门一起举行。
5、节日庆典中国百姓对于节的情结还是很重的，比如元宵节。如果能给百姓放场焰火表演，组织个大型的文艺演出，对提升消费者的口碑是很有效果的，但是考虑到成本等因素可改为放孔明灯的活动，在活动现场免费发放印有我公司广告的孔明灯，并组织集体一起放飞孔明灯。
6、建立外场营销网络
在各个乡镇设置联络人，对联络人介绍或直接促成销售的给予提成或现金奖励。
7、口碑传播
一般来说县城人圈子小，七大姑八大姨的都能扯上关系，而且平时交流多，总爱扯些杂七杂八的事情。因此县城推广口碑传播非常重要。良好的口碑并不在于你的房子质量有多好，你宣传的多花哨，最重要的是营销部工作人员及项目工作人员的服务态。县城人很爱面子，这是个细节方面的问题，其他做的都很好，有一点没照顾到，客户就会对你耿耿于怀，尤其是小恩小惠的事，很在乎这个。因此一定要注意客户之间
的利益公平性，逢年过节再多送礼品，让他心理平衡，脸上有光，肯定说你个好！
五、继续加强营销人员的业务培训
在培训过程中不光是对营销人员进行理论和流程培训，多使其穿插扫街，收集店铺的名单，积极与目标客户群沟通交流。这样做有两个好处，其一可以磨练业务员的意志和任性，实行优胜劣汰；其二收集上来的名单可以用于演练时的电话追踪或者后期电话开发，储备客户；其三可以间接实现大汉永顺项目在永顺民间的“眼球效应”。同时，完善营销部门相关工作制度，优胜劣汰，增强执行力。
【房地产项目营销推广方案】相关文章：
项目营销推广方案05-18
奶粉营销推广项目方案05-18
县城项目营销推广方案05-18
地产项目营销推广方案05-18
佛山项目营销推广方案05-18
项目招商及营销推广方案05-18
商业项目营销推广方案05-18
房地产项目推广方案02-02
房地产营销推广方案05-18