梅州旅游营销如何实现创新突破管理

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梅州旅游营销如何实现创新突破管理

梅州是海内外客家人的精神家园，被誉为“世界客都”。客家文化是其城市灵魂。在客家文化建设方面，梅州经过多年努力，先后建起中国客家博物馆、客天下旅游产业园和客家公园，并且打造了一台艺术水准较高的大型演出“客家意象”。在宣传营销方面，政府和企业逐年加大对珠三角客源地市场的宣传力度，使梅州市的旅游接待人次呈现稳步上升的良好态势。去年，梅州市又提出创建梅州文化旅游特色区的发展战略。那么，在新的市场形势下，梅州旅游应从哪些方面入手，开展营销创新，实现市场突破呢?

一、形象传播，扩大目标受众人群

梅州城市形象的传播，首先要明确目标受众。其目标受众有两大类：一般公众和特定受众。一般公众是指城市品牌可能辐射到的人群和地区。就梅州而言，主要是指国内大众旅游市场。长期以来，梅州的旅游宣传大多是面向潮汕地区和珠三角中心城市，且以自驾游市场为主。未来，应考虑扩大目标受众人群。针对国内大众旅游市场，一方面要重点开发长三角和京津塘两大客源地市场，另一方面，应大力加强城市品牌的宣传力度，在中央电视台等强势主流媒体投放城市形象广告，提高梅州在全国的品牌知名度。

特定受众包括两类人群：一是指梅州旅游产品所针对的具体市场，主要有省内游市场、商务休闲市场和跨省游市场;二是指海外客家人聚居的港澳台和东南亚地区。面向特定受众的形象传播，应重点针对以下四个消费群体进行诉求：潜在的旅游消费群体、目前的旅游消费群体、旅游消费的决策者、旅游消费的影响者。

二、情感诉求，强化城市品牌记忆

城市形象的传播技巧，关键在于改变目标受众的认知、情感和行为反应。换言之，城市形象的传播目标，就是要向旅游消费者头脑中灌输某些东西，以此来改变旅游消费者的认识、态度和行为。为了取得形象传播的良好效果，梅州的旅游营销应分四步走：

一是扩大知名度。国内游客目前对梅州还不太了解，应通过各种媒体渠道，不断提及“梅州”的城市名称，反复宣传“叶帅故乡·世界客都”的品牌口号，强化游客对梅州这座城市的品牌记忆。

二是加深认知度。应以深入浅出的表现形式，系统宣传梅州的客家文化、自然山水和生态环境，加深人们对梅州这座城市及其旅游产品的了解。

三是提升美誉度。应以情感诉求为形式，以客家文化为载体，以乡亲乡情为纽带，使梅州跟市场消费者建立情感联系。尤其要建立跟海内外客家人、返乡省亲的梅州人的情感联系，重视来过梅州的游客的旅游体验。

四是强化偏好度。应以个性化的旅游服务，给来梅州的商务休闲人士和普通游客制造超出期望的意外惊喜，使梅州在旅游市场上形成良好口碑，形成游客对梅州旅游的选择偏好。

三、营销联动，对内整合对外联合

梅州所处的粤东地区，既有客家文化，又有潮汕文化，都是岭南文化的重要支系。在城市旅游发展过程中，梅州应采取主动姿态，跟赣州、龙岩、河源和惠州等客家城市进行文化整合和品牌整合，同时，与潮州、汕头和揭阳等潮汕文化圈进行产品整合和市场整合，形成区域市场竞争合力，取得合作多赢的共同发展。

要突破国内旅游市场，应采取两个联合营销举措：一是跟潮州、汕头和揭阳共同打造潮客文化大品牌，形成潮客文化特色旅游专线;二是跟梅州、龙岩和赣州三个城市联合开展跨区域大营销，形成粤东闽西客家文化旅游专线。

四、优化选择，关注四个市场层次

从国内城市营销的发展态势看，城市旅游竞争十分激烈。要在全国众多城市中脱颖而出，梅州一方面要主动跟其他城市开展联合营销，另一方面，应运用城市营销战略思维，逐步走上专业化、精细化的市场营销之路。要做好“营销梅州”这篇大文章，除了大众旅游市场之外，还应关注三个市场层次：一是休闲度假市场，二是利基市场，三是特定个人。

休闲度假市场，应特别关注揭阳潮汕国际机场开通之后带来的市场变化，采取品牌宣传、渠道推广、政府重奖和鼓励包机等一系列组合营销措施，加大对高价值商务休闲人士的旅游宣传力度。这一市场目前规模不大，但却是最具消费潜力和发展前景的旅游群体。

利基市场，主要针对海内外客家人中具有广泛社会影响的知名人士。梅州素有崇文重教的传统，“人文为岭南冠”，历代英才辈出。清朝乾隆、嘉庆年间，嘉应州每年参加乡试的有1万多人，读书人占总人口的三分之一，多次出现“五科连解”(广东乡试接连五科第一名均为嘉应州人)、“一科五进士”、“父子四进士”、“三代三翰院”等盛况。郭沫若1965年考察梅州时，曾留下“文物由来第一流”的赞誉。在现当代，梅州出了23位院士、228位大学校长、473位。这一“亚群体”虽然人数不多，但却是海内外主流社会的精英，具有广泛的社会影响力，应作为城市旅游营销的重点关注目标。

特定个人，主要是指具有特殊地位和影响、并与梅州这座城市有特殊关系的特定人士。比如，中国核潜艇之父黄旭华院士就是梅州人，泰国前他信和新加坡前李光耀的祖籍地都是梅州。对于这样的特定个人，梅州在城市营销传播过程中，应对其出生地和家族故事做重点宣传，加深人们对梅州人文环境的直观认识。

五、政府主导，大营销推动大合作

旅游目的地之间的竞争，表面上是产品竞争和品牌竞争，实际上是价值链竞争和文化竞争。同样的自然山水，因其所承载的地域文化不同，游客的旅游感受也会不同。梅州要建设旅游目的地，应深度发掘客家文化价值内涵，主动承担振兴客家文化的历史责任，与海内外客家人一起，共同打造客家文化大品牌，并在此过程中逐步建立客家文化旅游的领导品牌地位。

另一方面，旅游目的地营销又是跟远程旅游结合在一起的，游客的旅游时间长，旅游花费大，购买决策过程和旅游消费心理比较复杂。在这种情况下，旅游目的地营销只做好景区宣传是远远不够的，政府应在其中发挥重要作用，加强旅游品牌宣传、旅游环境打造和旅游服务管理，同时，还要创新旅游产品，做好旅游产品线的扩展。要做到这一点，应以大营销的思路，跟周边其他城市开展大合作。

总之，随着旅游市场的深入发展，旅游消费者的市场需求也在不断细分。根据旅游市场的需求变化，梅州的旅游营销既要有面向大众市场的泛宣传，更需要有针对目标细分市场的精准传播。在城市营销过程中，要根据不同细分市场，制定相应的营销措施。反之，如果忽视了市场需求，宣传计划即使再大，也难以创造出真正的客户价值。

郑泽国，城市和景区营销专家，中国旅游营销专家委员会首批专家，同程网战略发展顾问。梅州、开平、梅县和揭西等城市顾问，广州日报、南方都市报、长江三峡、云南九乡风景区、清远爱地旅游等媒体和景区顾问。

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