网络直播的传播策略

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网络直播的传播策略

当阿尔文·托夫勒与约翰·奈斯比特在《第三次浪潮》和《大趋势》里热切地呼唤着信息社会的到来时，人们没有预料到十几年之后会将尼葛洛庞蒂的《数字化生存》视为了解数字化时代的圣经。机遇与挑战并存的网络媒介，让电视传播拉开了新世纪的序幕，影响着电视媒介的发展和走势。[1]

一、从单向传播到交叉互动

网络媒介时代电视的内容处理模式和传播方式正在悄然发生变化，从线性传播走向多元传播，通过增大传播接受的自由度与自主性，获得更为有效和集中的传播效果。网络媒介与传统媒介最大的区别和优势在于拥有双向互动性。相对于传播过程中的广泛性、时效性，和传播方式的书面化、图像化等属性特征，传统媒介与网络媒

网络媒介与电视媒介相比所具备的彻底的交互性，将促使电视媒介发生质介的区别，仅在于具有量方面的差异。

的飞跃，对于电视媒介来说，交互性是对自身长期单向的传播挑战和深刻改造，双向互动特性将使得电视媒介的传播更具潜力，触及更多精准的受众个体，以往线性单向、以一对多的传播方式将发生大的改变。[2]

从传播学的定义来看，当信息由传播者发出之后，单向的流往受传者，没有反馈的发生，因此并未形成“互动”过程；只有当信息的接受者在接收到信息传播者发出的信息之后，做出反应并将反馈有效地传回给传播者，信息的互动回路才得以形成。“互动行为构成的第一个前提，是信息在传播者与接受者之间形成流动的回路，此

[3]外这种互动关系不仅仅是单纯的交流沟通，而且是一种即时的信息反馈的完整过程。”交互性对于电视传播最

大的变革在于，通过即时反馈的功能让观众更多的参与到节目传播过程之中，尽量多地使观众获得“内容主权”，

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以便对电视节目产生影响作用。

作为实时媒体电视按照时间顺序播放节目，无论是节目编排方式，还是媒体运作方式，都可以说是一种线性传播；在电视传播的过程当中，所有的传播内容只能按照事先排列好的线性时间顺序依次输送，缺乏存储性与再现性。网络媒介的出现克服了时间空间的阻隔和限制，易于存储、数量巨大、可以利用互动增强传播内容的时效性、信息量和纵深度，提高舆-论引导力和公众影响力。许多电视台都设有自己的网专题、节目视频站，开通自己的微博，并将已经播出的新闻、资料，以同步播出或视频点播的形式存储在网站或微博上，使得受众能够即时获取电视信息。观众随时可以参与到电视节目的互动传播过程之中，通过发帖、邮件、聊天、转发、关转瞬即逝的电视节目，随着电视媒介与网络媒介的融合互补，观众可以拥有更多收视方式，并按照自己的时间安排观看内容，可以跳过自己不喜欢或不感兴趣的东西对于事件进行前因后果的追寻。在网络上可以随时实现再现或反观，不必受制于时间顺序的限制。[4]

网络媒介的入口对任何人完全开放，处在网络之中的受众平等而自由，他们可以在网络之中充分发挥自己的主动性2011

与创造性，自由的选择传播内容，发出自己的声音并对传播年

第内容进行肯定、否定或修改；不同的受众个体之间、受众个体四

与传播者之间、

不同的传播者之间、受众个体与网络媒体之期

间、不同的网络媒体之间，都可以互相平等地交流、对话，真正实现了不同个体与群体间的多向互动。发生在不同受众个学术体间的多-维互动过程，形成了超越传统媒介的交互性传播新平面目。2011年3月，SMG开播的国内首个跨界电视谈话类台—节目

《泡泡天下》，话题聚焦网络热点，吸引网民参与节目互传媒动，通过网络“冒泡”的行为鼓励观众网友通过微博或拨打电研究

话直接叫板嘉宾、

评说网络红人。电视新闻节目由于信息资源渠道、受众参与度、拍摄制作成本以及新闻时效等方面的限制，在信息采集的深度和广度方面存在一定的困难。尤其在面临突发性事件的电视新闻采制过程中，即使在事件发生第一时间派出记者前往第一线采访，仍然不及触角无处不在，传播者与接受者于一体的网络媒介所能做到的实时更新、实时报道。当传统媒介还在通过“采访→拍摄→编辑制作→播出”的制作环节发送新闻时，网络媒介中的报道早已上线。因此电视媒介利用身处于事件发生现场网民提供的音画素材，尽量缩短“时间差”的存在，通过网络互动属性为自身发展带来的便捷。

在电视文娱节目的制作过程中，虽然电视的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体现场感的方式与功能，但由于制作时间、空间、传输质量的限制，以及内容甄别和把关的需要，通常不可能完全做到节目内容的实时传播。即使实现了现场直播，在与观众的沟通互动方面，还需要网络媒介的辅助参与来弥补自身的不足。网络媒介的飞速发展，使媒体互动内容和形式有了新的扩展，传统电视媒介与网络媒介的互动在一定程度上提高了电视节目传播内容的信息量和纵深度，也为受众了解信息发送反馈意见，更好地提高电视节目品质提供了便利条件。

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由于电视媒介传播专业性强、技术含量高、需要调动大量的资源，”不论在什么体制下，对电视媒介与网络媒体相比

较，具有集中、垄断和非大众化的特点”[5]

。电视作为强势媒体

时代的优点，在网络媒介面前反而变成了自身的不足和缺点。面对网络媒介革新性的交互式特性，传统电视媒介正是

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注、评论等方式表达自己的意见和看法，发挥主动性与创造性，用自己的声音和观点间接影响电视节目的内容制作，真正地参与到互动传播过程之中。

图1.1部分国内电视媒介网站对比（本图表由笔者根据各网站资料整理

）

二、从一元垄断到多元并存

中国电视从20世纪五十年代建立发展至八十年代，表现出传达政治话语和不容置疑的精英化垄断姿态。进入九十年代后，在改革开放和社会转型的背景下，中国社会出现了中国共-产-党所倡导的主流文化、知识分子所追求的精英文

化和市民群众所认同的大众文化”[6]

的三种文化并存的态势，

并向着更为民-主、开放、自由的方向发展。作为现代社会文化势力的缔造者，电视媒介的重心也逐步向经济效益转移，节目制作类型和传播理念，开始打破单一精英主流姿态的束缚，根据市场与受众的需求，向着个性化的方向发展，更因为网络媒介的崛起和影响，呈现出新的媒介环境中，电视传播过程特有的多元化特征。

电视媒介是受众认知社会最重要的手段之一，因其不分昼夜地为观众提供涉及生活方方面面的信息和文化娱乐内容，无声无息地透过纪录性、戏剧性的节目内容，有选择地重构和再现真实社会的面貌，使之成为来源于电视媒介的“真实”传播内容。由于制作成本和传播方式的特殊性，处于电视媒介控制中心节点的传播者，利用电视媒介日常化的陪伴功能，按照阶级意愿创造并不断地维持和强化被统治阶级所提倡的社会主流文化、被精英阶级少数人所推崇的精英文化。鲍德里亚则认为，后现代社会的文化是一种依托于高科技传媒手段的“仿真文化”，仿真文化创造出一种普遍的超真实幻象，这使整个后现代社会处于一种内爆状态。

在网络媒介与传统电子媒介的双重作用之下，受众已经不需要分清世界真实与媒介真实的区别，因为媒介已经为人们提供了他们生活和存在的世界本身。来自网络的信息洪流

“

推进创新理论探索创新实践

DONGNAN

CHUANBO学术平台———传媒研究

和电视屏幕的视听刺激，将人们卷入到后现代的浪潮之中。传播的电视文本能够满足不同受众的需求，提供具备多元化借助于当代技术以及媒介的发展，让人们生活在媒介信息建构的世界之中而且毫无知觉。媒介信息刺激着人们的感官和头脑，间接地替代着人们的感知和思考。随着当代传播媒介的变化，当代大众文化作为一种新的消费时代价值表达方式，媒介的存在与发展也进入一个新境遇。媒介融合时代的价值体系不再是一元垄断式的局面，它所追求的是更加多元化传播内容。在此情形之下所呈现的后现代景观，综合了失序、

消解、相对主义和碎片化等各种形象。在拥有信息洪流，不断整合传统媒介特性的网络媒介的熏陶之下，受众的自我意识逐渐觉醒，通过多元信息传播渠道，人们的视野越来越开阔、思维越发活跃。电视传统的精英姿态与说教面孔，再也无法让观众静守在电视机旁，发挥万人空巷的传播魔力。伴随着社会发展和新技术的推动，以及多重社会发展因素的影响，“碎片化”趋势成为当今社会生活方式多样化的表现方式之一。从社会学讲，

“碎片化”现象主要表现为在社会阶层分化的同时，各个分化的阶层内部又不断分化，成社会地位和利益要求各不相同的群体。[7]社会阶层的碎片化趋势影响到电视媒介则表现为，传统电视媒介传播单一层面、统一模式的节目和信息，已经无法满足身为电子公民的受众的需要。

网络媒介出现之后所传递的信息，并非只是提供可供自由选择的海量信息本身，在更深层面它造成了新的传受双方关系、受众接受模式和旧有传播格局的改变。当今社会来自传统电视媒介和网络媒介的信息每天大量的涌向人们的生活，电视媒介以自身的优势，通过电视屏幕传播的内容，让观众感觉如同在现场一般亲临其中。超真实感使人们的意识不经意地停留在电视画面和听觉的刺激之上。加之电视为了与新媒体之间争夺时间，吸引更多的眼球和注意力，电视节目内容和方式开始变得无厘头、去中心化。超功利、精英化的标准和审美趣味正被媚俗、破碎的表象所取代，体现出后先现代主义的混杂性和分-裂性特征。

在传统社会中获取信息常常受制于地理空间、阶级阶层的限制，个体受众获得信息渠道的广度和深度都有相当的局限性。网络媒介发展壮大的时代，新媒体高度的开放性、自由性和双向互动性为不同地区、不同职业、不同文化背景的受众之间开辟了交流渠道，网络媒介打破了社会、文化、心理以及时空方面的障碍。点击鼠标就可以与地球村中的任何人互通有无。电视媒介要维持处于新媒介环境下的地位，必须迎合受众的需要。因此制造具有多元化解读可能性的电视传播内容，配合来自不同文化背景、社会阶层的人，让他们用自己的文化经验背景，去解读属于他们的意义。传统一元化的强势意识固然在电视媒介的传播过程中依然存在，然而能够被更多数受众解读的另类意识形态，也在传统电视媒体中获得一席之地。

网络媒介与电视媒介的特性的双重组合，数字技术所带来的去中心化、权威势力的颠覆，是对于传统一元整体化电视传播模式的打破和消解。一个电视节目的成功，要求它所

的解读空间，包含有更多的个性化意识以吸引更多观众。传统电视是一种低参与度的媒介，然而伴随着网络媒介的兴起，受众对于电视节目的反馈加强，对于电视文本的多元化解读变得活跃。[8]电视媒介传播内容本身越来越具有多重性，红极一时的流行肥皂剧也具有极大的开放性，电视剧中的人物形象由扁平单一走向圆形多面，使得电视在再造客观性的声画传播效果的同时，也提供出类似于文学文本般的多元化解读。

电视媒介从建立之初作为独特的信息制作和传播机构，通过自己的频道散布各式各样的传播内容。

“作为社会主义国家重要的舆-论引导机构，我国电视媒体仍然保持主流话语发布平台的政治功能。不管媒体的属性、体制、模式等发生怎样的变化，中国传媒‘喉舌’的性质始终没有变，将社会利益

放在首位的宗旨没有变。”[9]

但是，因网络媒介的崛起所带来

的传播多元化正在逐步改变着电视严肃的面孔，并且随着数字电视的普及，电视媒介越来越多地满足着更为专业化的受众的需求，走向目标高度明确的小众群体，使得个人更易接触和选择在信息社会的高负荷下接触目标性更清晰的传播内容。走向专业化、

个性化的电视媒介是解决“碎片化”趋势的明智选择。网络媒介的出现，

令单纯依靠单一媒介强势覆盖天下的时代已经一去不复返。大而全的传统电视媒介定位策略将被精而准的分众化模式所取代，

“你播我看”的精英控制方式将走向个性化“我点你播”的未来。从另一个角度来看，也透视出电视媒介在传播内容上所表现出的社会进步。参考文献：

[1]藤依舒.论网络媒介环境对电视传播的影响[D].中国传媒大学硕士学位论文,2015:14.

[2]藤依舒.论网络媒介环境对电视传播的影响[D].中国传媒大学硕士学位论文,2015:14.

[3]廖亮.电视“互动”观念初探[J].现代传播，2001(6):53-54.[4]藤依舒.论网络媒介环境对电视传播的影响[D].中国传媒大学硕士学位论文,2015:15.

[5]吴靖.电视与网络如何互动[EB/OL].新华网,2003-05-28[2002-12-29].http://cankao.gcw818.com