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烟草品牌培育会议方案
为进一步贯彻落实国家烟草专卖局关于“把品牌培育作为营销工作第一要务”的总体要求，提升卷烟营销工作的运行质量，促进海口烟草持续、稳定、健康发展，特制定。
一、指导思想
以《中国卷烟品牌发展纲要》为指导，以市场为导向，以百
牌号为基础，以提高全国重点骨干品牌的品牌集中度为目标，按照“加快发展、主动引导、重点培育”的总体要求，把培育品牌作为增强卷烟销售盈利能力和提升网络运行水平的重要任务，促进全年卷烟经营目标的顺利完成，保证行业经济效益的持续稳定增长。
二、培育品牌的基本原则
(一)坚持以市场为导向的原则。以市场需求为导向，组织适销对路的产品，稳定卷烟市场经营秩序，提高卷烟零售客户的忠诚度和消费者的满意度。
(二)倡导重点骨干品牌的原则。培育重点骨干品牌是促进要素资源合理配置的有效载体，是卷烟上水平的关键所在，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。
(三)突出品牌效益的原则。依托市场资源，以提高品牌盈利能力为重点，结合行业发展趋势和工业满足能力进行重点培育。
(四)发展有潜力品牌的原则。对有较好市场发展前景并具有较强发展潜力的品牌进行重点培育，为未来抗风险及实现利润增长做出贡献。
(五)统筹品牌类别、结构的原则。充分考虑品牌类别、结构和效益等因素，平衡经营指标进度，确保各项经营指标任务的完成，并兼顾好企业效益、社会效应和力争实现“三个满意”。
三、培育品牌的目标
按卷烟销售结构(则零售价格)对现经营的卷烟品牌(规格)进行梳理，总分为10个档次，并按市场接受度、成长性等因素进行目标分类，则分为重点品牌、潜力品牌和储备品牌，所谓的重点品牌是指市场接受度较高，有一定的销售规模，生命周期正处于成熟期的品牌;所谓的潜力品牌是指生命周期正处于成长期，市场规模、市场影响力可以逐步扩大的品牌;所谓的储备品牌是指市场接受度一般，有固定的消费群体，销售规模小的品牌。为营造市场良好的品牌架构，培育品牌主要针对潜力品牌，每一档次择选2-5个品牌(规格)分区域阶段性进行品牌培育。
四、培育品牌的工作方法、步骤及措施
(一)加强对卷烟品牌培育工作的策划和指导，使重点品牌稳定，潜力品牌突出，同价位品牌互补，滞销品牌淘汰，实现品牌资源的科学合理配置。
(二)有针对性的制定卷烟需求计划。围绕品牌培育方案，有目的向省公司提交卷烟需求计划，组织好有效的计划货源，做到培育品牌有保障。
(三)实施稳妥扎实推进品牌培育的办法。在确保全年目标进度的前提下，上半年重点培育品牌(规格)10个，主要是新品牌导入期的宣传推介工作，下半年重点培育品牌(规格)10-15个，主要针对潜力品牌，主抓品牌的上柜率及销量的增长率，按月下达计划，层层分解任务，进行监督检查，纳入目标考核，严格奖惩兑现，并在实践中做细做实进行完善，实现全年品牌培育计划的达成。
(四)加强对培育品牌的宣传引导。要引导营销人员认识品牌培育的重要作用，形成上下推进培育品牌工作目标的公识和合力，带着培育品牌意图去拓展营销工作。
(五)实施正确的培育品牌方法。一是通过“四员”提高培育品牌的上柜率和市场摆放率，并保障好货源的供应，发挥主打品牌的作用。二是因地制宜分别制定各辖区重点培育的品牌。针对不同地域卷烟消费习性的不同，制定相匹配的培育品牌，着力培养辖区特色品牌。三是选定目标客户。充分考虑培育品牌在不同区域市场及不同业态零售客户的接受能力，选定目标客户，提高其主观的能动性，调动其参与的积极性，真正起到影响和拉动作用。四是工商协同营销，规范地依靠工业开展品牌培育工作的配合与支持。五是对新品牌的培育注意把握过程。导入期：先行宣传推介，再慎重筛选投放的客户类别，加强跟踪指导，营造氛围。培育期：及时收集零售客户及消费者的意见及建议，加强同工业的信息反馈，采取有效的促销措施，适当扩展零售客户数量，营造适度的销售空间，稳中增量，拓开市场份额。
(六)建立品牌培育的长效机制。品牌培育是一项长期性的工作，必须通过长效机制来保障品牌培育的正常开展。一是严格制定品牌培育计划，根据上级品牌规划的总体要求和辖区实际，确定年度或阶段性的品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依据、有保障。二是纳入各营销部经营目标考核范畴，确定标准和任务，认真组织品牌培育工作的开展，把此项工作作为重点进行整体推进。三是各营销部要把品牌培育工作目标同客户服务、客户经理的工作业绩挂钩，营销中心实施跟踪检查和考核，并进行通报。四是实施激励机制，对在落实品牌培育目标工作中成绩突出的单位和个人给予采取经验交流、通报表扬等不同形式的奖励办法，激发培育品牌的活力。
五、工作要求
(一)加强组织领导，统一思想认识，把品牌培育作为营销工作第一要务抓紧抓好，推进“大市场、大企业、大品牌”发展战略。
(二)坚持把规范经营放在首位，依靠自身扎实有效的工作，培育自己的并具有较强支撑的卷烟品牌。
(三)统筹兼顾，合理布置，做到品牌培育与稳定销量相结合，正确处理提高品牌集中度与卷烟增量拓展工作的矛盾，确保品牌培育工作收到实效，促进网络运行质量持续提升，促进行业持续稳定健康发展。
XX卷烟品牌培育方案
一：目的
1.通过品牌培育，帮助卷烟零售客户提高卷烟销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售客户对公司的依赖度，实现企业与零售客户的双赢。
2.加强对新品牌“XX”在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对“XX”的认知、了解，以便于“XX”顺利导入市场、扩销上量。 培育时间：XX年XX月XX日~X月XX日
二：策划人员：XXX、XXX、XXX
三：背景
辖区省内黄山系列卷烟的销售一直占有相当的市场份额，该价位相邻档次卷烟的销售一直不错，唯独XX的销售状况较差，上柜率只有6％，零售户的销售热情不高，如果强行上柜，会在零售户中间造成抵触，不利于XX品牌的发展。
四：市场状况分析
（一）品牌优势：
从产品看：省内强势品牌，相同价位的卷烟目前只有湖北省的“黄鹤楼金砂”且目前的销量不大
（二）品牌劣势
包装不够鲜艳，吸味偏淡，目标消费者相对单一
（三）机会
目前实行的稍紧平衡的投放政策使得XX相邻价位的卷烟社会库存萎缩较多，势必要分流一部分消费者，辖区二类卷烟占总体销售的比例为25％，XX的销售占二类卷烟的比例为2.1％，有很大的上升空间。
（四）威胁
目前辖区相同价位的卷烟只有湖北“黄鹤楼金砂”且黄鹤楼金砂依托黄鹤楼强大的品牌影响力和有力的宣传，销量持续攀升对XX有一定的威胁
五、目标消费群体及特征分析
有一定经济基础且对卷烟的口味比较挑剔的小企业业主以及年轻人。这部分人群对卷烟的品牌顽固性不强，一般比较接受销售人员的推荐，年轻消费者有追求新奇的心理。
六、销售促进建议
充分利用消费者对“黄山”卷烟的认知度，及时将黄山品牌的悠久历史、品牌文化及内涵等信息传达给消费者，引起其购买的欲望，宣传角度以平面广告（宣传单）为主，向消费者传达如下信息点：“方寸之间、锦绣无限”、以及XX见证了我锦绣年华的奋斗还将见证我更华美壮丽的锦绣前程的理念等。促销的对象以如下为主。
（一）针对客户
1.邀请筛选出的16家客户参加座谈会，两个星期内，客户经理对选出的客户进行重点维护。
2.订烟赠送一些小礼品，以刺激客户上柜。
3. 对这些客户进行特殊扶持，比如紧俏货源的适当倾斜。
4. 向客户分发一些品吸烟
5. 在店铺内张贴该品牌、该企业的POP广告(要求醒目、美观、整洁、持久)。
6.生动陈列。①使用异色调明码标价签。②明显的标记。如在柜台上张贴“重点培育户”标识。③卷烟陈列。采用多包甚至条陈列。
（二）针对终端消费者
1.在流动人口较多的场所举行人员促销（伴以促销品）。
2.集齐本品牌的一些材料可以兑换卷烟。
3.在目标群体出入场所散发传单、品吸烟。
七、推广方案
（一）目标
提升XX的品牌上柜率和市场占有率。
(二)确定品牌推广主题
“方寸之间 锦绣无限” “XX见证了我锦绣年华的奋斗还将见证我更华美壮丽的锦绣前程”
（三）促销活动计划
1.派发宣传单及样品烟活动
①活动目的：通过本次活动，提高公众对“XX”卷烟的认知度、美誉度。
②活动时间：1个月。
③活动地点：目标群体经常出入场所。
④活动对象：有一定经济基础且对卷烟的口味比较挑剔的小企业业主以及年轻人
⑤促销物件准备：宣传单、两支装品吸烟。
⑥费用预算：
宣传单制作：由厂家提供
两支装品吸烟：由厂家提供
2.消费者买赠促销活动
①活动目的：前期选定16家零售店开展买赠促销活动，提升销售终端和消费者对“XX”卷烟的品牌认知度、美誉度。 ②活动时间：1个月。
③活动地点：经挑选的16家卷烟零售店。
④活动构思：在这16家零售店购买“XX”卷烟的消费者，每购买1包赠送打火机一只并以此类推；一次性购买一条赠送价值10元的礼品一份。
⑤宣传物料：每户配一套（由厂家定）。
八、方案的效果评估
对前期的品牌定位、市场调查、品牌培育、投放策略等方法是否准确、有效进行评估，并及时调整、改进。具体评估有：是否达到销售目标、市场占有率、企业经营利润、客户盈利水平。
品牌培育方案
1、 市场背景：
H市是一个重要的交通枢纽城市，人口300多万，距省会城市35公里。同时拥有丰富的历史人文资源，是该省份重要的旅游城市，每年旅游人数达到1100多万。H市的经济以机械、煤炭、冶金、化工为主，2011年人均可支配收入完成14628元，比上年增长12.2%，其中市区城镇居民人均可支配收入为15379元，增长9.6%；农村居民人均纯收入为5193.8元，增长8.7%。由于旅游人数多，H市酒店、餐饮业相对较发达。
目前，H市有卷烟零售客户12258户，其中城市客户4450户，农村客户7808户。2011年，共销售卷烟13.57万箱，同比增长3.86%；卷烟单箱批发均价15262元，同比增长13.2%。其中，一类烟销量0.9万箱，同比增长25%；二类烟销量0.06万箱，同比增长283%；三类烟销量2.92万箱，同比增长28.5%；四类烟销量6.38万箱，同比下降2.7%；五类烟销量3.32万箱，同比下降5.3%。（单位：箱）
2、品牌背景
钻石（本香）产品情况如下：
产品特征：
3、市场竞争背景
一类烟在H市销量不大，基本属于结构断层，公司为改变现状，2011年引进了多个产品，但目前市场规模还较为有限，消费者对该价位卷烟的接受程度还不高。2011年H市一类烟市场的销售情况如下表：（单位：箱）
二、撰写要求
请根据以上背景资料，认真分析钻石本香在H市市场存在的问题，提出针对性营销措施，策划钻石（本香）品牌在H市场2012年1-6月的营销方案。方案撰写框架如下：
1、如何开展前期市场调研，收集市场情况，了解竞争现状。 2、如何进行市场细分、市场定位并选择目标市场。
3、针对H市的特点，为省产品牌钻石（本香）卷烟，制定2012年的培育规划。
4、在营销活动中，如何运用精准营销的方法在品牌培育的各环节进行工商协同，更有效地培育品牌。
5、如何将客户服务工作与品牌培育工作有机结合，从而有效提高钻石(本香)品牌在H市一类烟市场的份额。
（以上每个要点20分，需有具体可行的工作方案的简述） 三、PPT制作
依据此方案，按照评比方案中的要求制作PPT。
其中，策划方案需12月21日12：00前，发至营销中心邮箱。
Y品牌卷烟培育方案
2015年，国家局领导审时度势，对中国烟草的发展提出了“卷烟上水平”的整体要求，其中品牌发展上水平是第一要务。为切实提高Z市品牌培育水平，优化品牌结构，实现品牌发展上水平，现对发展潜力较大品牌Y品牌进行营销策划。
一、品牌培育环境分析
（一）宏观环境分析
1、随着科技和文化的进步，人们对健康和环保愈加关注，尤其在卷烟消费上，更加注重降焦减害。
2、品牌发展上水平是国家局提出的近五年品牌发展目标，而Y品牌卷烟品质优良，符合品牌发展要求，具有较大的发展潜力。
（二）微观环境分析
1、目前Z市经销的40元/包左右价位的卷烟共有6个品牌，其中主销品牌仅1个，辅销品牌5个，不符合品牌布局。
2、Y品牌卷烟在Z市引进销售半年时间，销售情况较好，上柜率较高，品牌知名度及知晓率较好，具有品牌培育价值。
3、Z市卷烟消费者对卷烟包装的偏好为时尚、高贵、典雅；对卷烟吸味偏好是醇和，低焦油，低危害。
（三）Y品牌卷烟竞争态势分析
优势：
1、Y品牌卷烟包装时尚、高贵、典雅，整体色彩符合目标消费者偏好。
2、Y品牌卷烟具有较高的品质，选择国内外优质烟叶，调配天然植物香精香料，香气细腻圆润，吸味醇和，符合当地消费者品吸需求。
3、Y品牌焦油含量为8mg,烟气烟碱量为0.9mg,烟气一氧化碳量为12mg，秉承国家局品牌发展规划要求，符合现代卷烟消费者对健康和环保的要求。
4、Y品牌批零差价较大，能够较好的调动卷烟零售客户的销售积极性。
劣势：
1、该品牌引进时间不长，消费者和客户知晓率相对强势竞争品牌较低。
机会：
1、Y品牌在上市初期表现较好，赢得了当地消费者的认可。
2、该品牌引进半年时间，上柜率达到26%，仍有较大的提升空间和发展潜力。
3、Z市与Y品牌供应商建立了长期友好合作关系，能够确保货源的稳定性及品牌培育工作的支持。
4、国家局品牌发展上水平对低焦油、低危害品牌的支持力度较大，有利于品牌的宣传推广。
威胁：
1、该价位现有主销品牌已占据较大市场份额，如何提高当地消费者对Y品牌的认可度是品牌培育效果的关键。
2、为适应当地消费者喜好，同价位其他强势竞争品牌是否也会加强营销培育提高其市场占有率。
二、Y品牌市场营销策略
通过对Y品牌经营环境及竞争态势进行分析，发现Y品牌具有低焦油、低危害、批零差价较大、吸味醇和符合现代消费者吸食要求的优势，同时该品牌具有供应商关系稳定，货源充足，发展潜力较大营销机会。通过上述分析，现制定Y品牌市场营销策略。
（一）市场细分
根据对品牌及营销环境的分析，运用综合因素细分法，考虑年龄、收入、口味、生活品质等因素按照可衡量性、可获利性及可进入性对Z市目标消费者进行有效细分。
（二）目标市场的选择
根据上述对Y品牌卷烟特点、竞争优势、市场机会等因素的分析， Y品牌采取集中性市场营销策略，将目标消费者
确定为25—45岁左右中产阶层消费者，该目标消费群体具有追求时尚、高贵、典雅生活品质、注重健康与环保、具有一定消费能力的特点。
（三）目标市场定位
由于z市该价位卷烟已有强势主销品牌，通过分析Y品牌具有强大的自身优势及较好的外部发展机会，故拟采取增长性战略，加大营销宣传推广，进一步提高品牌知名度及认可度，扩大市场份额，力争通过6个月的培育，成为该价位的主销品牌之一。
三、Y品牌培育目标
通过对Y品牌6个月的培育，力争使之成为Z市该价位卷烟主销品牌之一。其中计划达到的目标如下：
1、卷烟销量增长率达到20%以上；
2、零售终端上柜率达到50%以上；
3、卷烟品牌再购率达到60%以上；
4、卷烟品牌知晓率达到80%以上；
四、Y品牌市场营销组合
（一）产品策略
1、加强宣传：加强零售客户Y品牌宣传工作，积极向有销售能力的零售终端宣传该品牌低焦油、批零价差较大、包装符合消费者偏好等特点，引导客户积极引进，提高终端客户品牌上柜率。
2、确保货源稳定：加强工商协同工作，合理确定Y品牌库存管理指标，建立库存预警机制，确保稳定的货源，为品牌培育提供有力的保障。
（二）价格策略
为确保卷烟价格执行稳定具体采取的措施有：
1、明码标价：指导客户做好品牌上柜的同时，及时向客户告知卷烟批发价格、零售指导价格，帮助客户做好明码标价工作，对于标价签缺失或者不完整的要及时补充。
2、稳价销售：由于Y品牌具有批零差价较高的特点，客户盈利空间较大，营销人员要强化客户稳价经营意识，指导客户稳价销售，按照公司确定的统一零售价格进行销售，确保客户盈利水平的提高。
3、信息采集：加强Y品牌终端信息采集工作，及时收集零售终端Y品牌零售价格及社会库存信息，加强Y品牌量价存分析工作，提高市场把握能力。
（三）渠道策略
1、营销渠道选择:根据Y品牌市场营销策略及目标市场消费特点，由于Y品牌卷烟价位较高，选择Y品牌宣传推广的营销渠道为商场、超市、烟酒店、便利店及服务娱乐场所。
2、渠道品牌个性化陈列：为突出重点培育品牌，要求营销人员指导经营Y品牌的零售终端进行Y品牌个性化陈列，显著摆放，重点突出，并配合工业公司促销活动摆放宣
传促销品及宣传折页等宣传物料。
（四）促销策略
为有效提高Y品牌培育效果，提高Y品牌知名度及知晓率，拟在培育期间开展以下促销活动。
1、选择Z市目标消费者相对较集中的主要服务娱乐场所开展消费者品吸活动，收集消费者品吸意见及品牌营销建议。
2、拟在品牌培育第二个月开展零售终端买赠活动，有效激励零售终端购进积极性，提高Y品牌市场占有率。具体促销物料及买赠标准与工业公司协商，宣传物料由工业公司赞助提供。
五、品牌培育组织机构设置
1、品牌培育方案编制及品牌培育效果评估由Z市烟草公司营销管理中心负责，并与工业公司协商达成一致意见后下发正式文件。
2、品牌宣传由客户经理、电话订货员及工业公司业务员负责。
3、消费者品吸活动由工业公司业务员负责。
4、宣传物料发放由Z市烟草公司物流配送中心负责。
六、品牌培育效果评估与改进
营销管理中心根据公司卷烟销售情况及市场表现开展Y品牌培育效果的评估，客观评估营销方案的可行性及营销目
标完成情况，通过与计划的对比，及时发现Y品牌培育工作中的不足，及时修改培育方案。
通过运用PDCA循环原理，对品牌培育工作进行分析、计划、评估、实施、改进，有效提高Y品牌培育效果，力争在6个月内完成既定培育目标，将Y品牌培育成该价位强势品牌。
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