论中国杂志的发展现状

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论中国杂志的发展现状

一、杂志广告的定义与起源

杂志是一种历史悠久的印刷传播媒介。据有关资料记载，在18世纪，人们已经在杂志上刊登广告并使其成为重要的广告媒体。最早发现杂志广告蕴藏着巨大潜力的是智威汤普逊公司创始人汤普逊，他于1873年在两份妇女杂志上刊登了一副石棉瓦广告，结果促销效果比过去任何其他促销活动都明显。

第一家在中国境内出版的中文杂志是于1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊，内容涵盖社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。“五四”运动前后，各种杂志刊物纷纷面世，并且大多刊登广告，作为解决经费来源和改善员工生活的措施。1

随着社会需求的扩大和杂志广告内容的逐渐增多，印刷工艺和设计水平也有了很大的提高与改进，为杂志广告表现提供了更多的条件。

二、男性时尚杂志广告的特点

中国男性读者阅读习惯已经发生并且还在发生深刻变化。杂志作为报纸的深度读物，反映了市场对精细化的需求。其作为一种媒介传播方式，男性时尚杂志所具有的价值始终是无法替代的。

（1）内容丰富，流动性广。作为传统的平面媒体，发行商可以根据市场来灵活的选择发行时间、发行区域、投放的目标群体等；读者也能够随意的选择阅读杂志类型、阅读时间和阅读地点。杂志所涵盖的内容比较丰富，能够满足不同读者的需求。

（2）易于保存，生命周期长。与电视、广播媒体相比，时尚类杂志媒体传阅率和反复阅读率高，杂志广告信息可以多次被消费者接触，易于保存。

（3）篇幅上受限较小。杂志能够采用较多的篇幅将产品的深层内容展现在读者眼前，有效的拉近读者与产品之间的距离。

（4）表现力强。与同类媒体相比，时尚类杂志媒体对材质的要求较高：封面男性时尚杂志网

通常采用铜版纸，内页为适应多种广告效果使用了不同材质、造型、工艺等。排版精致，深具艺术性和观赏性。

三、中国男性时尚杂志的发展现状

时尚类杂志，通常指代印刷精美、定位较高，内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的杂志。男性时尚杂志，指的是以精英男性为目标受众，以宣扬城市时尚生括方式为主要内容，涉及奢侈品、时装、汽车、电子数码、旅游、健康、娱乐等方面的一种杂志期刊类型。

在讨论男性杂志之前，不得不提到女性时尚杂志的发展。1867年，世界上最早的女性时尚杂志 HAPPERS BAZAAR在美国诞生；1921年巴黎出现了欧洲第一本女性时尚杂志LOFFICIEL。女性时尚杂志最早都是以时装为主，逐渐发展成为包括时装、美容、休闲等多方面的生活时尚杂志。此后，欧美时尚杂志的种类日益增多，定位也日趋细化。

1980年2月，中国内地最早的一本有关于时尚潮流信息的期刊《时装》诞生，可以将其称之为中国本土的第一本时尚类杂志。

与女性杂志相互呼应，国外第一本男性时尚杂志要溯源到20世纪60年代的英国。如今，国外的男性杂志从内容策划、编辑方针、运营模式到读者定位都已经逐渐成熟，像《花-花-公-子》等知名杂志，其影响力和发展规模远远高于一般女性杂志。

然而，我国男性时尚杂志起步较晚，虽然近几年有了一定的发展，但其发展势头远不如国内女性时尚杂志和国外男性时尚杂志。

我国第一本男性杂志是1997年创办的《时尚》，它与美国Esquire进行版权合作，改为月刊《时尚先生》。后来，国内市场陆续出现了《创意》、《大都市.男士版》和《名牌》等男性时尚杂志。

从2017年开始，不少男性时尚期刊开始遭遇“滑铁卢”。许多杂志在内容和经营上并没有预期那么好，缺陷和疲态逐渐表现出来，一些刊物刚刚推出一年就改版甚至停刊。2017——2017年成为中国男性时尚期刊的检验年。如《名仕》由于种种原因最终不得不放弃过去的高端定位，定价从30元降为20元，却陷入20元价位的时尚期刊更激烈的竞争当中。于2017年创刊的《大道》由于定位与《时尚先生》完全一致，但在具体操作上却没有任何新鲜的东西，有些选题显得力不

从心，不到1年便停刊。

2017年以来，金融风暴迅速席卷世界各大行业，尤其是众多一线奢侈品受到重创，由于国内经济的良好保持态势，国际奢侈品牌因此大量涌入中国，其广告份额成为主打高端市场的时尚杂志的争抢热点。在这样的大环境下，男性时尚期刊迎来了发展的可能和机遇。

与早些年杂志版权引进与本土原创共存的情形相比，在激烈的竞争中新刊纷纷采取与国际时尚大刊版权合作的方式，傍上国际时尚大刊大大减少了本土杂志在发展中遇到的困难。如《芭莎男士》的东家时尚集团与美国出版界巨头赫斯特国际集团的成功合作使得时尚集团已成为中国最具实力的时尚期刊出版集团。

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经历了早期的新杂志争相创刊的激烈竞争和随后的大浪淘沙的劣者淘汰，中国时尚期刊市场在细分市场、差异化定位方面显得越来越理智。

但不置可否，类似的高端读者人群定位和各自背后强大的国际时尚顶尖量级的杂志版权合作，使得男性时尚期刊市场展开一场对市场领先地位更激烈的竞争。

表1：中国内地知名的男性时尚杂志

四、中国男性时尚杂志受众定位

1. 国内男性时尚杂志的类别概述

纵观近年来国内出现的男性时尚期刊，不难发现它们的目标读者集中在25-45岁的白领阶层，但各杂志的核心读者群在年龄侧重点上各有不同。大致可以分为以下几类：

第一类如《芭莎男士》，以提高男性生活品味为主要诉求，内容励志，封面多使用风格硬朗的成功男性形象，面向成熟稳重的男性读者群；

第二类如《男人装》，语言风格辛辣不羁，内容轻松，不避讳两性话题的讨论，以“男性私人志”的形式吸引读者，目标受众侧重于年轻男性一族；

第三类如《时尚君子》、《健体风尚》，这两本杂志则明确将其读者定位为男同性恋者。不同的读者定位使得这两本杂志在细分市场、栏目设置、风格特色等方面都各有特色。

2. 男性时尚杂志目标受众概述

当前，中国内地的男性时尚杂志，几乎全部针对人群都是高端读者群。与其他专业类男性期刊主要针对25—35岁“小白领”相比，男性时尚杂志所针对的读者群体定位在有一定经济基础、35岁以上、成熟且成功的男士群体。

例如根据2017年新生代市场监测机构对《男人装》读者进行的调研，可发现：

《男人装》读者85.7%为男性，读者平均年龄31岁。

《男人装》读者受过良好教育，拥有开放视野。

《男人装》读者是家庭与社会的中间力量，企业管理者与专业人士构成读者主体。

《男人装》个人年收入22.3万，家庭年收入32.7万。

而作为《时尚芭莎》的延伸品牌，《芭莎男士》内容聚焦“成功”与“品味”，在目标宣传上定位为塑造中国男士的成功品味，几乎只介绍精英人物。

3.男性时尚杂志类目设置

（1）《男人装》内容板块设置概况

Incoming：内容包括各种最新的人物、事件、物品、生活方式介绍，以及读者互动栏目。

Scanner：文化产品等资讯专区，包含影视、故事、书籍、网络以及音乐等短评信息。

Feature：包括具有服务功能的“手册”，趣味为王的后雅皮人物推介等。 Insider：这个板块始着重于对物体的描述。

Essential：科技、汽车、酒类产品、旅游、运动等等资讯专区，也是隐性

广告植入的重要地带。

（2）《时尚芭莎男士版》内容板块设置概况

《芭莎男士》在宣传口号中提到，针对高端男性的精英时尚杂志，以其高扬的精英立场，与中国精英男性共同追求卓越、品味生活。以其10月商业版、品味版两册作为研究对象，统计其内容涉及到的人物及标题发现，整套杂志几乎全部都围绕着“成功”、“精英”、“商务”、“品味”等标签进行内容延展。

（3）《睿士》内容板块设置概况《睿士》是由美国赫斯特集团与浙江睿士杂志社合作出版的精英男人生活方式杂志,触动中国新世代男人所创立的杂志。

在订刊原则上，《睿士》专注于男人性情。话题依然老套，围绕着情感、金钱、权利等男性标志，但所有年轻读者更多的关注的是人物本身的魅力。

五、男性时尚杂志市场诉求

期刊的品牌定位包括读者定位、内容定位、风格定位以及营销定位等,它决定广告价值的大小。现在的营销环境变得越来越复杂，品牌无论大小在世界每个角落也面临着各种各样的挑战。越来越多的广告主意识到，在信息爆炸的时代，消费者无法负荷冗杂的媒介信息。在现今信息和人与人的交流交叠于多种渠道的大愿景下，渠道和媒体的细分和投资分配的绩效监控和测量变得更重要。男性时尚期刊杂志想要成功争取越来越精明的受众的欢心，必须了解消费者的行为，为每一个目标人群找到适合他们的计划。站在消费者的角度，去关注消费者日常接触信息的载体、频率、时长和程度。从消费者角度来说，如何根据他的生活形态和注意力去选择媒体；从媒体角度来说，如何去选择目标受众。这两个角度是同一件事。

（1）精准定位读者提升期刊传播力

读者定位是期刊对目标读者的设定准确的读者定位，尽可能多地覆盖有效读者——广告商的目标消费者，表现期刊杂志品牌传播力。

（2）个性风格彰显期刊表现力

期刊的表现力是指运用杂志自身所具有的符号系统和编排手法传达具有期刊观点的内容以及广告信息，并引起受众注意的一种品牌张力。期刊可以用文字、图片、色彩实现表现力，使处于媒体信息环境中的广告引起受众的注意，使其从

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众多的信息中脱颖而出，进入受众的视野。

杂志的风格是由市场定位和个性气质结合而成的特定形象。风格之于期刊，就如著名编辑家邹韬奋所言：“没有个性或没有特色的刊物，生存已成问题，发展就更没希望了。”独特的风格定位使男性时尚杂志具有了个性魅力和独特表现力，为广告客户所青睐。

男性时尚杂志首先要确立自己的视觉风格。版面设计会决定读者注视作品时间的长短，只有注意力在作品中停留的时间足够长，信息才能有效沟通。此外，男性时尚杂志还应该形成自己的思想风格，以新颖独特、广博深刻的个性特点，在读者心中形成深刻的杂志形象。男性时尚杂志鲜明的编辑风格和视觉表达手法，会使其产生强有力的品牌冲击力，能抓住读者的注意力，打动读者的心灵触动，最终实现售卖广告的期刊的二次销售。

（3）精当内容定位奠定影响力

内容定位取决于读者定位，是期刊在内容方面对潜在消费者的心里所付出的努力，它决定期刊在读者心中的地位，契合受众心灵需求，提升广告产品的品牌形象。

期刊对读者影响力的大小取决于信息发布的量和解释深度，取决于反应事实。男性时尚杂志是专门性的媒体。贴切的选题和精良的内容，能够维持提升杂志在读者群中的影响力。

六、男性时尚杂志发展弊端

国内男性时尚杂志已成为传媒业中一支不容忽视的重要力量，但仍处于弱势地位。一方面，国内男性时尚杂志起步较晚，国内男性读者对于时尚杂志的阅读习惯还没有完全培养出来；另一方面，男性时尚杂志在发展过程中也暴露出一些问题。

1．过度依赖广告。男性杂志呈现铺天盖地之态势，其对广告投放非常依赖，专题里充斥着各种品牌的投放广告。

笔者翻阅多种男性时尚杂志发现，广告图文大量充斥杂志正常版面，广告例数占到广告页数的一半以上。阅读一本男性时尚杂志，甚至会有在翻阅一本品牌宣传册的感觉。直接可观的广告收益让男性时尚杂志的运营逐渐形成“重广告，轻发行”的错误做法。与其说，男性时尚杂志在根据读者的喜好来不断调整内容

策划和编辑方针，不如说其在讨好广告商。就有学者评论，男性时尚杂志几乎从不存在纯粹的特别时装报道。

2．定位模糊。一本杂志，定位首先指的是读者定位。纵观国内期刊市场上的男性时尚杂志，大多将杂志办刊宗旨定位在服务高端精英人群之上，例如《男人装》的口号为“真性情男人杂志”，其读者定位是25到40岁的“后雅痞”男人。这种定位模式，实际上没有对目标读者人群进行深入的细分。精英定位成为一种身份的认同。

3．同质化现象。目前期刊市场上的男性时尚杂志仍处在同质化发展的阶段。实际上，同质化现象也反映出男性时尚杂志的定位模糊。

首先是编辑内容同质化。选题大同小异，集中在时尚生活理念，昂贵的奢侈品、精英人士介绍等方面，缺乏鲜明的个性和品牌特色。

其次是目标受众同质化，期刊市场上存在大量的以相同年龄阶段的人群为目标受众的男性时尚杂志。25—45岁年龄具有消费能力的都市男性成为绝大多数男性时尚杂志的争夺对象。目标受众的高度重叠必然导致其内容很难凸显品牌特色。

七、解决男性时尚杂志发展弊端的建议与对策

针对男性时尚杂志发展的弊端，现有针对性地采取相关建议与对策如下：

1.避免依赖广告。男性杂志呈现铺天盖地之态势，其对广告投放非常依赖，专题里充斥着各种品牌的投放广告。与其说，男性时尚杂志在根据读者的喜好来不断调整内容策划和编辑方针，不如说其在讨好广告商。因此，想要打造中国男性时尚杂志市场，就必须在杂志编辑与排版的时候尽量少纳入广告，应当根据时尚定位以及男性时尚杂志受众定位来采取适当的措施与安排。

2.精确定位方向。男性时尚期刊杂志想要成功争取越来越精明的受众的欢心，必须了解消费者的行为，为每一个目标人群找到适合他们的计划。站在消费者的角度，去关注消费者日常接触信息的载体、频率、时长和程度。因此，对于男性时尚杂志内容定位、风格定位以及营销定位等必须明确具体的方向，以市场实际出发，以时尚潮流为基础，以深沉渗透为内容，以最终需求为目标。

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