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聚美优品市场营销策略
一、背景
聚美优品的前身是团美网，中国第一家也是最大的专业化妆品团购网站。在2015年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名，同年中国互联网协会授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。2015年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2015年度最受女性欢迎的团购网站”。短短一年，聚美优品从月销售额不足10万元发展到如今的2000万元规模，与越来越多的大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。 2015年3月31日，聚美优品前身团美网作为中国首家专业女性团购网站上线，以正品平价形象口碑相传，在没有投入任何广告花费的情况下依然飞速发展。 团美率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。聚美优品本着“聚集美丽，成人之美”的宗旨运营，现在聚美每天有50万频次的用户浏览， 注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。
2011年4月21日，聚美优品，突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人，在其宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。迄今为止，聚美优品以获得多项殊荣，聚美CEO陈鸥说：“聚美未来将更加商城化。”
二、面临主要问题
1.聚美优品来货渠道或存有漏洞，订单大幅减少，投诉量增多 。“假货风波”事件之后，聚美优品订单减少30%以上，投诉量大幅提升，消费者要求退换货现象不断，对公司业绩造成极大影响。
2. 曝出涉嫌“施压供应商”，要求供应商不向其他电商提供促销支持，否则将面临账期延长甚至解除合作。尽管聚美优品“九成假货”的黑名最后查出实为造谣，但无可否认的是，聚美的产品质量并没有真正在消费者心中赢得漂亮的口碑与声名，这也成为公众对聚美“真假之身”疑虑难消的原因之一。聚美优品的产品也受到同业者的质疑。嗨淘网总经理孙振坤在其微博发表长微博，表示质疑聚美优品产品真实性。
3.聚美优品“狂轰滥炸式”的广告投放，及“以低于进价的价格促销”等方式，会增加其运营成本，且聚美优品目前的市场比较“狭窄”，所以当前的转型是不稳定的。
三、形势分析
（一）外部宏观环境分析
1.政治法律环境
从货币政策角度来看，目前国家实施较为宽松的货币政策。企业所得税有明显调整，将明显降低内资企业的税收负担，有利于改善企业的资金状况。此外，电子商务越来越受欢迎，物价上涨，团购价格的诱-惑力越来越大。并且法律体系保障团购信用度不降低，所以聚美优品的前景可观。
2. 经济环境
化妆品行业是极少数的高利润行业，平均利润在25%~30%之间，一些高端的品牌更高。做化妆品B2C可通过网络渠道进一步降低成本，让利给消费者。中国是全球第三大化妆品市场，而国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌，所以这是个很好的市场空隙。
3.社会文化环境
近年来，网购化妆品已经成为一个新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品团购模式改变了人们的消费习惯。同时聚美优品在化妆品的品质保证、服务质量和商家信誉上获得了良好的口碑效应。因为价格便宜、品类多、送货上门等深受广大消费者青睐。但是，假冒伪劣问题成为目前化妆品B2C平台发展中面临的最大的瓶颈。
4.科技环境
信用卡快捷支付、在线查询、客户服务中心、手机订阅。
（二）行业分析
1.供应商的讨价还价能力
供方主要通过提高其投入要素价格和降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力和产品竞争力。
聚美优品所销售的大多是化妆品，品种繁多，品牌各异，采购渠道多种多样，且多为可替代品，聚美优品的销售量很大，是供应商希望长期合作的对象，所以在价格方面，聚美优品是很有优势的。
2.购买者的讨价还价能力
购买者主要通过压价和要求提供高质量产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
聚美优品采用的是销售模式是网络销售，网购的优势就是销售成本低于实体店，能吸引众多购买者，销售时都为定价产品，所以购买者讨价还价的能力比较低。
3.新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新的生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中占有一席之地，这就有可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有的企业盈利水平降低。
网络购物已经成为一种潮流且进入新领域障碍小，越来越多的商家进入网络商城，新进入者对聚美优品形成较大的竞争。
4.替代品的威胁
两个处于不同行业的企业，可能会由于生产的商品互为替代品，从而在他们之间产生相互竞争的行为。
聚美优品销售的多为化妆类、洗护用品，在其他网络商店中均有此类产品，种类繁多，威胁巨大。替代品大多质量好、价格低，其所能产生的竞争压力大。
5.行业内现有竞争者的威胁
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是密切相关的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己企业获得相对于竞争对手的优势地位。
各色网络商家层出不穷，如凡客、淘宝、京东等大型优质网络商家已经占有加大的市场份额，要想将这些网站的顾客发展成聚美优品的顾客还需要制定初更多吸引人的营销手段。现有企业竞争主要表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。
（三）内部形势分析
1.有形资产：财务资源
聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。
2.无形资产
2015年8月19日，获得由中国互联网协会颁发的“A级信用企业”荣誉；
2015年11月21日，获得由21世纪经济报道授予的“2015第二届中国自主创业大会十佳新锐创业案例”荣誉；
2015年12月，获得由中国科学院《互联网周刊》、中国社科院信息化研究中心授予的“2015中国互联网经济论坛2015年度最受女性欢迎团购网站”荣誉；
2015年12月10日，获得由2015首届团购峰会授予的“2015年中国重信用团购网站”荣誉；
2015年12月10日，获得由2015首届团购峰会颁发的“2015年中国团购网站创新奖”荣誉；
2011年3月，获得由亚洲洗涤化妆品协会、中国日化市场研究院、中国洗涤化妆品网联合授予的“2011年度中国日化优秀网商”荣誉；
2011年3月15日，获得由中国互联网协会、网络诚信推进联盟联合授予的“诚信推进联盟成员单位”荣誉。
四、SWOT分析
（一）优势
1、雄厚的资金作为支撑：
聚美优品前身是团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品拥有超过3000平米现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。百万元打造的物流配送系统。
2、坚固的聚美铁三角成员：
聚美优品CEO陈鸥是美国顶级大学斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业生。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena，二次创业创立化妆品网购平台聚美优品。联合创始人，产品副总裁戴雨森毕业于清华大学工业工程系，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。研发副总裁刘辉聚美铁三角成员之一。2015年曾参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。
3、运营管理:
（1）从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而像是一个销售售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C网站。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品“每日多件”的品类管理。
（2）推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购。
（3）签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。
（4）极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物聚美优品致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。
1）正品保证,货物都是与官方的一些品牌一起合作。从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验。
2）专业的验货过程，保证产品质量。用户能一单购买当天多个团购产品；同时购买2件团购产品的用户，可免邮。
3）30天拆封无条件退货行业是内最高标准退货政策。收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。商品质量出现问题，在收货之日起90天内，由聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。
4）口碑中心。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告。口碑中心的评论均来自于真实的购买者和体验者，保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。为聚美用户在选择购买化妆品时提供可靠依据。
5）客服团队的建设，近百万客服贴心服务。
（二）劣势
聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，“聚美优品”是个陌生的平台。限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。
（三）机会
1、行业中鱼龙混杂现象严重，许多的商家真假难辨的问题比较严重，消费者对真假货的质疑日益增多。聚美优品的“正品保障”能够获得消费者青睐。
2、团队从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。
3、我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市场。化妆品网购这一市场相对冷僻，避免与行业巨头的正面冲突。
4、随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千
万美金的高额投资。
（四）威胁
1、团购正当红，竞争对手多。
2、部分团购网站或购物平台早已抢占市场，例如草莓网、乐蜂网等。人们养成的固定消费习惯很难一下子改变。
3、淘宝、百度渐渐切入团购大潮，会吸走大部分流量，团购市有可能面临洗牌。
五、营销战略方案
市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
（一）竞争战略
1、产品策略
聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城，首先我们可以看到聚美优品的商业模式是B to C的电子商务模式，相对于化妆品柜台销售成本较低。同时聚美优品在成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有的产品都经过严格的质量检测。通过和国内外知名化妆品品牌建立官方合作关系，坚持为消费者提供低折扣、品类众多、质量可靠的产品，从而使其产品在价格和品质上形成优势。
2、渠道策略
聚美优品通过电视广告、杂志以及网站推广链接，通过搜索引擎营销、交换链接、网站广告、博客营销、论坛营销、微博营销、竞价营销的渠道，提升其知名度，引来消费者的惠顾。
3、品牌策略
聚美优品从成立之初就致力于营造良好的品牌形象，它曾被央视的多个频道进行过专题报道，被中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站，承诺所有出售的商品100%为正品。同时，聚美优品创建了一个化妆品使用交流平台，用于分享用户使用产品的点点滴滴的心得和体验，从而为顾客提供详尽可靠的信息。通过这些努力将聚美优品为消费者所熟知、为消费者所信任。
4、售后策略
聚美优品保证30天拆封无条件退货（开封后可以退、使用后可以退、过敏后可以退、无理由退货、所有运费均由聚美优品承担），与其他网站的售后相比确实更加令消费者放心和信任。
（二）市场细分
其消费群体主要是女性、尤其是职场白领和追求个性、时尚的年轻女性，男性占很少的一部分，同时聚美优品注重品牌多样化，满足不同收入水平的人进行选择。
（三）目标市场的选择
与常规的团购有所不同的是，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。做女性化妆品正品折扣网店。 （四）市场定位
化妆品市场潜力无限根据调查数据,2015年我国化妆品市场规模接近1300亿,是全球第三大化妆品消费市场。化妆品和服装一样,纯利润很高,平均利润达25%～30%。目前,除餐饮外,化妆品已经成为第二大团购品类。聚美优品选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比
较冷僻的市场切入,可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击。
提供最畅销的20%美妆产品在零售业有个品类管理定律
,2/8定律即20%的商品贡献80%的营业额。虽然在网络经济时代,长尾理论突破了这个定律,但是如果B2C网站只顾拼品类的大而全,全然不顾后台管理能力、客户体验等,是无法成功的。聚美优品的品类少而精,主要卖最畅销的20%美妆产品,这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低,从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐。
六、营销策略与实施
（一）产品策略
首先，我们利用BCG矩阵和产品生命周期对聚美优品进行分析。
聚美优品在团购市场上的占有率为60%以上，市场增长率为24%，所以聚美优品属于金牛型的公司，并且已经进入成熟期。现金牛型产品的特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。
对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。可以采用以下方法：①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。
聚美优品的产品已经进入成熟期，产品大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。所以企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略：
（1）市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 ①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。
②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。
③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。
④赢得竞争者的顾客。
（2） 产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，
①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附
属品等。
③式样改良，即增加产品美感上的需求。
（3） 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：
①通过降低售价来加强竞争力；
②改变广告方式以引起消费者的兴趣；
③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；
④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。
（二）定价策略
“聚美优品2012年销售额25亿元，预计今年销售额达60亿-100亿元。”陈欧透露，聚美优品与品牌商联合研发品牌销售额占比已达10%，预计今年底达到20%。
聚美优品于2015年3月1日进行3周年庆的促销活动，但当日由于流量过大，导致网站宕机，随后聚美优品宣布将促销延长至三天。陈欧透露，公司在这三天的总销售额达到10亿元。这也相当于去年公司总营收的40%。基于此，聚美优品于今年3月8日联合40多家国内外品牌商签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，承诺100%正品保证，并抵制渠道间恶性竞争。
聚美的创始人陈欧27岁回国创业，他的创业资金仅仅只有30万，创业三年来，融资额度约只有1000万美金，没有多少人脉资源。聚美能走到今天，完全是靠自己的创意，不走寻常路，一点一点做起来的。聚美的营销很聪明，聚美优品成立以来，有过两次重点广告投放，一次是2015年与韩庚地铁广告合作，还有就是这一次由陈欧亲自主演的广告，当陈欧体在湖南、江苏、浙江等卫视高频率轰炸时，这些费用也就是聚美优品现在一天的销售额。同时陈欧也是《非你莫属》的嘉宾，这种宣传策略，是的聚美用于推广方面的费用大大减少，成本也就降低许多。
3月8日，聚美优品CEO陈欧今日接受媒体采访时表示，聚美目前已经实现盈利，预计今年将达1亿美元的利润。
聚美的定价很合理，并且做促销活动，吸引人们购买聚美的产品，聚美优品可以通过各种手段降低成本，把价格控制在合理的范围内，并用促销活动吸引消费者的注意。
（三）渠道策略
聚美的分销渠道并无哪些过人之处，主要是通过网站销售产品。聚美的分销渠道主要分3类：
1.销售渠道：聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。
2.交货渠道：聚美优品每笔订单满50元则免运费，商品由聚美统一包装，统一发货；聚美优品方面为保证奢侈品商品配送顺利，选择将所有网购的奢侈品均采用独立包裹进行配送，合作快递商家为国内一流快递公司顺丰快递。
3.服务渠道：正品保证；30天拆封无条件退货，即使已经拆封试用的化妆品也可以由基层客服直接为消费者办理退货，直到现在也没有第二家公司跟进这项服务；100%实物拍摄；口碑中心。
（四）促销策略
聚美优品的成功不光在于产品，管理上，也因为他的营销策略。聚美的促销策略主要有以下4点：
1.娱乐营销：陈欧此前在《非你莫属》和《 Lady 呱呱》等很多节目中出镜，及其微博 （http://cankao.gcw818.com ）互动的影响力，已经具有众多粉丝群。
2.广告营销：与全亚洲偶像天王韩庚共同为自聚美优品代言，电视广告，同时在各大
网络平台投放广告，例如增加了百度百科的搜索，加强品牌的高度
3.视频营销：陈欧在中央频道接受访问，同时参加各项娱乐节目，还鼓励单位女员工多参加相亲节目，宣传网站
4.促销营销：产品大多打折促销，同时还有优惠券，聚美优品，推出0元抽奖，100%中奖回馈用户活动等等。
聚美不走寻常路的营销手段，再加上产品的质量保证，实惠的价格，良好的售后服务，勤劳刻苦的团队，独特创新的经营理念等等，聚美必然会取得成功并且将发展的更好。
七、结论
从以上的分析我们可以看出，聚美优品的成功，只要是陈欧等人看准了市场，运用正确的管理和营销策略，同时整个化妆品市场本身也创造了巨大的机会，以及网络技术的发展和消费者的助力。
总之，要成功，必须有商业的头脑、努力的付出和正确的策略。
11级市场营销
刘婷
朱玲
王云
胡成林
市场营销案例分析 关于聚美优品
一、 市场细分
市场细分的标准主要有两个方面包括消费者市场细分和产业市场细分，这里我小组采用了消费者市场细分的标准。因为聚美优品更加关注的是消费者需求的差异性，而将造成消费者需求差异的因素进行归纳分类的正是消费者市场细分的标准。了解市场细分的有利于发现新的市场机会，更加有利于产品和品牌的推广，从而加强与化妆品供应商的合作与联系，来提高与其他网购的竞争能力。现在聚美优品的消费者细分市场的四个方面分析如下：
（一） 地理细分
聚美是化妆品团购网站，其地理因素影响较小，它的主要目标市场地域位于城市地区，由于其主要消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自
我的年轻女性，同时的它物流成本以及信息需求决定聚美的主要消费区是城市；
（二） 心理细分
聚美的愿景是“让变美更简单”，它致力于创造简单、有趣和值得信赖的化妆品购物体验，专注于引领时尚潮流，打造女性全新魅力，因此聚美把市场定位在对化妆品需求过高、对时尚追求欲浓、偏爱于展现自我的年轻女性消费群体；
（三） 行为细分
随着B2C（business to customer）的发展，团购网站发展趋于成熟，团购的方便、简单、高效也符合当前快节奏生活的需求，因此目标消费群体以那些空余时间不足、生活节奏紧张、有网络习惯、对特定化妆品品牌有归属感的年轻女性。
（四） 人口细分
性别：聚美从事的是化妆品团购，因此主要消费目标是女性；
年龄：主要是20-35的年轻女性，由于20岁以下的女性少有独立经济收入来源，而35岁以上女性在时尚方面的投入所占消费比重不是太大。
二、目标市场
（一）目标市场
1、 选择目标市场
产品：中高端化妆品及化妆相关用品
目标市场：以白领阶层、爱美的年轻女性（约20-35岁）为主，其次还包括部分前卫、注重保养的年轻男士。由于20岁以下的女性少有独立经济收入来源，而35岁以上女性在时尚方面的投入所占消费比重不是太大，而20—35岁的女性大多为白领，有着稳定和高收入的工作，因此会成为固定且可观的消费者，还有一些容易被大多数人忽略的时尚男性也有了一定的市场。
确定目标市场，有利于企业确定下一步采取何种策略，利于公司利用有限的资源，将主要竞争力放在目标市场上，为公司创造利润。
2、目标市场选择策略
集中化市场选择策略：考虑目标市场和目标消费者特征的单一性（主要为20到35岁的女白领）与采购（采购对象主要是化妆品系列）、营销成本的关系，选择集中化目标市场策略。
证如上图所示，通过我小组分析聚美优品的产品对于顾客对于同一种产品的不同类型的需求退出的产品略有差异，而且推出很多的优惠套装，套装种类也因顾客个人喜好颇有差异，所以我们认为聚美优品的目标市场战略为差异性营销战略，这种战略可以有针对性的满足不同顾客群体需求数理更好的市场形象，吸引更多的消费者。 三、 SWOT分析
四、 市场定位
市场定位包括三个步骤：识别，选择和传播。
对于当前市场从四个方面进行分析如：产品差异化，服务差异化，人员差异化，形象差异化。据此，聚美优品对于产品推出“正品保证”的承诺，30天之内无条件退货的保证，采用最快的物流进行配货并推出两件包邮的优惠政策。根据以上的识别聚美优品选择了差异化营销战略。并且量身打造了自身的宣传广告得到了人们的认可。我们具体结合以上的分析总结如下：
我们可以由SWOT分析看出，聚美的优势远远多于劣势。例如：雄厚的资金支持；创办者有着丰富的经验和技能；推出手机聚美App；互联网的快速发展；物流行业的高速发展；与供应商良好的合作互利关系；并且拥有良好的机遇；在鱼龙混杂的网购行业中，聚美的“正品保障”获得消费者们的青睐；团队有专家与权威的人士的加入；化妆品网购相对冷门；多个权威投资人的加入。
面临相对的威胁，聚美优品凭借着自身的真诚的服务与实惠获得了消费者的一致好评，为自己赢得了一片市场。聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐。
四、结论
从以上的分析我们可以看出，聚美优品的成功，是陈欧、戴玉森等人看准了市场，运用正确的管理和营销策略，同时整个化妆品市场本身也创造了巨大的机会，以及网络技术的发展和消费者的助力。
总之，要成功，必须有商业的头脑、努力的付出和正确的策略。
聚美优品网络营销策划方案
一、聚美优品企业背景
聚美优品，其前身是团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2015年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。
二、聚美优品现状分析
现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2015年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。
与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。聚美优品员工数目超过两百人，其中技术人员大多有留学背景，采购来自红孩子、乐蜂，运输、维修、仓储和客服大部分来自亚马逊。
三、网络营销策划方案
（一）网络营销的定义
与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。
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（二）聚美优品的整体营销策略
作为新兴的网络营销企业，其主要的营销策略包括：(1)精品导向策略；(2)高折扣低价策略；(3)精准营销策略；(4)搜索引擎营销策略；(5)明星代言策略；
(6)移动互联网营销策略；(7)社交化网络营销策略；(8)病毒式口碑营销策略；(9)娱乐营销策略。
（三）聚美优品在网络营销上的“三步走”
1、第一步棋：陈欧加盟《非你莫属》
陈欧自2011年3月27日加盟天津卫视《非你莫属》，之后几乎每一期都出现。首先，从聚美的消费定位来讲，网购化妆品的人群一般都不是白富美那些不差钱的，而是大部分为学生、白领等。而这些人所关注的事莫过于找工作。所以陈欧上《非你莫属》是一个非常准确的选择。
其次，《非你莫属》是个很有争议的职场招聘节目，几乎每一期都有炒作点。电视播出之后，网络的议论非常的多，就进行了二次传播。虽然白领和学生看电视的机会非常的少，但上社交网站以及微博的时间较多，视频会在社交网站上被关注工作以及喜欢每一期炒作点的人大量的转发，效果不言而喻。每个公司去的都是高层，而且上镜率都很高，在闲谈中就把自己的企业广而告之，让企业和观众的距离就拉得很近，观众印象自然深刻，而且陈欧本人长得又标致，因此更容易引人注目，况且还因为一次点评求职者的事件让人们将目光聚集在他上面。
总之，聚美选择了准确的媒介——自身的受众重合度很高；合适的媒介——符合自己产品定位；以及有很多免费优质资源的媒介——名公司、名人等，从而使聚美的流量持续攀升，为成功开拓网络市场奠定了基础。
2、第二步棋：推出火爆的“陈欧体”
2012年10月，陈欧的聚美优品新版广告推出，即俗称的“陈欧体”。此广告在江苏和湖南等大的卫视一经播出便引起热议，在微博及各个社交网站被疯狂转载，网络名人何炅、韩庚等的微博点评更是助推了这股风潮。说实话之前那个创业的为自己代言的广告极少看到过，这次的广告做的好，引爆了“陈欧体”，提高了聚美在网上的出镜率，让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化 2
的同时，加重了对聚美优品的消费倾向。
据专业团购网站导航来优网的数据中心统计，2012年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2015年1月销售额则超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。这么快速的增长，这就是营销的力量。
3、第三步棋：刚好赶上的“三周年”
“聚美3周年”在“陈欧体”火了之后来了，铺天盖地的广告只为请君“占便宜”。这次的活动让一系列的营销终于达到了高-潮。世界上最难的两件事情就是把自己的想法塞进别人的脑子里，另一件就是把对方的钱从口袋里掏出来，这两点聚美都占上了，你说他又怎能不火？在聚美的一系列营销之后，一鼓作气的让别的平台的用户来低价体验自身产品，为自己的之前的一系列营销找到了一个合适的终点。
四、效果评估及结果检验
聚美的营销三步棋就是在一步步的在扩大用户的同时转化受众的思想。刚开始意志不“坚定”的，一听到《非你莫属》就来了；意志稍微坚定的在长时间“陈欧体”的影响下，就过来试试；“3周年庆典”，试错成本听起来那么低，意志坚定的也都疯狂了，如果真的用户体验好，将来就赖在这里不走了。而聚美出众的三步棋营销战略让别的垂直化妆品商只能望其项背。
五、聚美优品的成功启示
聚美优品的成功离不开其独特的营销策略，从中我们可以得到以下启示：
（一）差异化是团购网站唯一的生存机会。
从聚美优品的成功，可以看出其差异化最主要表现在定位上。所谓定位，即是差异化发展。聚美优品着力于女性化妆品消费市场。明确的产品定位，就有了明确的消费群体定位，紧跟着是营销活动的精准性，这既节省了营销成本，又达到了营销效果，并且能够与公司的后台供应链、服务水平一致，使企业的发展获得公司的全力支持而不会产生战略目标与公司实力不能匹配的危机。另外．差异化的定位更利于形成类似于“买电器上京东”的知名度。
其次。差异化还表现在营销精准性上。比如，聚美优品协办风尚大典的娱乐营销手段，与聚美优品时尚美妆的形象相符合，同时营销活动应该符合目标消费者的接受习惯，这样才能节省居高不下的成本，并双倍强化企业形象。这也是区别其他行业一般的营销活动的核心点。
（二）对细分市场的深度挖掘，创建自有品牌核心竞争力。
购物网站的核心竞争力归根结底来自核心产品的竞争力，对于可替换性高的化妆品行业更是如此。聚美优品正在尝试扩大自有品牌的影响力，目前看来，自有品牌产品的价格明显低于其他品牌产品，但是这只是短期的，一旦其自有品牌在消费者中获得了口碑效应．自有品牌产品利用其成本低的优势，加之网站有倾向性的营销，自有品牌产品可以形成核心竞争力，同时核心竞争力会作用于网站形象，促进网站的发展。
六、未来展望及我的看法
对于聚美优品来说，在未来的五年的时间里，其将在争夺女性顾客市场的同时，开拓男性顾客市场。争取使女性化妆品市场销售额每年以100%的速度增长，男性顾客市场用5年时间成就市场老大地位。
在我看来，聚美优品作为垂直团购网站的成功典范，主要源于其精准的定位以及与目标消费群体接受习惯相适应的营销手段。它的成功对国内一些正在存亡徘徊的团购企业有一定的借鉴意义。但是，未来网络购物的竞争点将立足于个性化，目前来看聚美优品虽然发展不错，然对于中小型团购网站来说，随着企业实力的提升、企业生命周期的演进。开拓线下线上相融合的业务将是对抗大型购物网站的切人点，同时，注重整个供应链的发展也将至关重要。
我期望，正如聚美优品所预测的那样，在五年后，聚美优品能够成功开拓男性市场，并且能够让人一听到“网购化妆品”就立刻想到聚美优品，就像提起移动存储器就想到U盘，提起线下化妆品就想起屈臣氏那样。当聚美优品达到了这个境界时，我相信聚美优品也就成为了垂直化妆品电商行业的龙头了。
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