市场营销与实施策略

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市场营销与实施策略

1.市场营销策划过程

市场营销与实施策略

对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。

（1）明确策划任务

（2）进行调查分析

（3）制定营销战略

（4）构思策划创意

（5）形成策划文案

（6）方案论证选择

（7）方案实施与评估

2.市场营销策划方法

随着社会的发展和策划理论的不断成熟，中国的策划业在经历了几次浪潮以后，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，策划更运用思维策略，利用这些

（1

头脑风暴法，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起这种方式使参与成员思

这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。

利用头脑风暴法策划的程序如下：

①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。

②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。

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③会前准备。会议前准备除上述两项内容外，还需要做好如下准备工作:

a 拟定问题清单。由主持人或策划总监、创意总监等拟订会议问题清单，以保证

不要偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。

b 确定会议场所和时间。会议地点应选择在安静而不受外界干扰的场所，会议场

所所布置轻松自然而不严肃，并确定某一适当的时间召集会议。

c 提前几天发出会议通知。最好提前几天发出会议通知，告诉参加会议的主题，使他们事前有所思考、有所准备，以备会上发言。

④脑力激荡。在会议开始时简要说明会议的目的、会议将要解决的问题或目标、宣布会议赢遵守的规则和注意事项、鼓励人人发言、鼓励各种奇思妙想等；然后，进入正式会议脑力激荡阶段。这是整个头脑风暴法的核心，也是产生创意的关键阶段。

因此，会议结束以后还要惊醒筛选评估。可以按科学性、实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估，最后选出几个心相对对优秀的方案。可以进行多次脑力震荡，直至满意为止。

（2）CBS法策划

CBS法是日本创造开发研究所所长高桥诚发明的。法的改进，采用此其操作程序如下：

3~8参加者在会前思考问题，每人至少写五个设想，然后带入会场。

50张桌上另放卡片备用，会议大多1

④商讨阶段。从中再诱发新设想。

（3Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，强调的是“能够成为什么”，而非 “本

Edward de Bono）博士认为任何人都有能力进这六种思维功能可用六顶不同颜色的帽子来做比喻，六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演，也就是说我们可以从以下六个不同的方面去考虑一个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，即可以有效地支持个人的行为，也可以支持团体讨论中的互相激发。

这六顶不同颜色的帽子的含义及思维特征如下：

① 白帽思考法：白帽子代表中立而客观的描述。意思指中性的、客观的事实和数据。在实际的应用中，此角色的人员只负责为大家陈述问题事实，提供数据和资讯，而不能有任何主观的判断和个人情绪在里面。也就是说你只要告诉大家客观实事是什么。比如公安人员在破案时，先不急于做解释，不相信某个人的说法，也不去相信跟事实比较相近的东西，而是搜集大量蛛丝马迹的事实数据，追求事实本身的细节。这是一种非常典型的白色帽子思考

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法。

② 黄帽思考法：黄色是一种很明亮的颜色，是活跃向上的象征，黄帽子代表乐观，意思指与逻辑相符合的正面的观点，识别事物的积极因素；在实际的应用中，黄色帽子思考法就是在思考一个问题的时候，把正面的、乐观的、喜悦的、积极的情况集中在一起，列举出方案最理想的，最好的可能是什么。

③ 黑帽思考法：黑色是阴沉的颜色，代表负面的、悲观的东西，意味着警示与批判，发现事物的消极因素和不利的情况。黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中，黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。

黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，那么在思考问题时，是先批评还是先表扬 ?是先支持还是先打击呢？

应该先支持，后批判。一般情况下，讨论新事物，做某种探索性的思考时，对新思路、先用黄色帽子，这样大家才有信心。

危机可能造成的后果比较大的情况下，目的是防患未然。

④ 红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、主要是凭个

⑤ 绿帽思考法：绿帽子代表思考中的探索、提案、建议、新观念、的看法等等。提出如何解决问题的建议。

⑥ 蓝帽思考法：意思指控制着事物的整个过程，管理整个思维进程。蓝帽子是指挥帽,

一个团队的某个成员常常在同“六顶思考帽”这样，我们可以依次对问题的不同侧面就像彩色打印机，先将各种颜色分解成基本色，然后将每种

已经进入研究和冥思苦想状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出创意性的方案时，就索性放一放，使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等，而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决方案，放在自己的潜意识去思考，好的创意突然会在即将睡着时产生了。

利用潜意识的思考来解决问题，最著名的例子，莫过于发生在公无前第三世纪希腊国王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被

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轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。

此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可用的策划。

（5）提喻法策划

提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础，不讨论问题本身，而是以不同事物之间的巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段：给定问题一变陌生为熟悉到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。

采用提喻法策划注意下面几点：不同气质的人组成小组，相互启发，集体攻关。察。分析和处理，使看惯的东西成为看不惯，碳能溶解和释放氧气和二氧化碳，机制看作是再生产的精神过程，在类比中要运用隐喻、联象，潜意识等心理手段。

一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，钝了就再把玻璃敲碎，

企业市场营销战略的制定与实施探讨112017-01-04 19:35 | #2楼

一、市场营销战略分析

市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

（一）市场细分

市场的特点是产品品种多样化，消费群大众化，市场竞争激烈化，市场进行细分首先要依据这些特点，并通过大量的市场调查数据进行市场细分，企业要充分把握市场，但是在做市场推广的时候也要考虑产品在当地的发展倾向，不能进行盲目的市场扩张，为了市场的持续发展，在进行市场细分的时候一定要多方面考虑。同时，对市场进行细分要考虑以后的趋势。一个地方经济发展水平很大程度上决定着产品市场的大小，在对市场进行细分时，就必须把经济发展水平和市场容量大小纳入考虑范围，以便更合理的确定目标市场，制定营销策略。

（二）目标市场选择

当前的市场广泛，企业无法在这个广阔的市场上满足所有的消费者的需求，为

一个广阔市场上的所有顾客服务，因为这样一个市场上的顾客实在太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。所以，企业应该尽量减小与其他企业竞争，不能凭借自己强大的市场占有率和自身品牌优势去与其他企业比高低，应该从激烈的竞争潮流中抽身出来分析市场，把市场细化，通过调查等方式确定自身品牌对消费者的吸引力，尽量把自身的优势展示在日常经营中，加强企业对市场的有效服务，对消费者的营销服务。提前对市场需求量进行预测，进而对市场的初步定位。实行“STP”营销，加强营销策略，是企业的营销能否成功的关键因素。

（三）市场定位

由于经济的快速发展，迫使行业的不规范竞争加剧，甚至形成无序竞争的局面。企业为了在日益激烈的竞争中立足，保证自己的市场占有率，很多企业开始走价格战略，但是这种降低价格保证市场的方式在无形中减小了产品利润，市场的竞争却依旧没有停止。正如国内的很多家电企业一样，依靠降价想着赢取竞争，结果不但没有赚的便宜，还形成了各自鼎立的局面，最后损失的还是自己的利润空间。企业从价格战中突围出来的有效措施就是在服务质量上下工夫。价格战经历了一个由暗到明、由被动到主动的过程。随着消费者的提升，我觉得消费者在选择的时候会考虑品牌，而不是价格。一般企业都是以服务质量为企业宗旨，售后服务对消费者的需求是必要的。给消费者一个服务上的舒适感，对以后消费者再次购买相同产品没有其他的选择。

二、市场营销组合策略分析

（一）产品策略

产品是市场营销组合战略的基础，整体产品概念是把产品分为以下三个层次。

1.核心产品，是企业整体产品概念最基本的层次，它代表消费者在使用产品的过程中获得的基本利益，是顾客购买的目的所在。如有的顾客对汽车的需求的是满足运输，有的是给自己做代步，有的则是利用汽车品牌显示自己的地位。总之，了解消费者的心理，才能做好产品销售策略。

2.有形产品：有形产品是指分类成不同规格、样式、功能等的具体产品。对于奥迪来说，那便是A系列，Q系列，R系列等等不同车型，款式多样化，才能满足更多消费者的消费需求。

3.附加产品，是指顾客所得到的附加利益总和。不仅包括提供产品的说明书，还包括后期维修等销售服务。

（二）价格策略

每个企业都要为自己生产的产品定价，而价格的制定又受一系列因素的影响和制约，主要分为内部和外部因素，企业定价时必须把这些因素考虑进去。企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本；外部因素包括市场现状和需求特征、竞争对手和其他环境因素，如环境状况、政府的政策等。目前，应用随行就市定价法较多，

虽然行业竞争很激烈，但对每一个品种而言，价格都在一定的范围之内，一方面说明企业产品与其他汽车的生产成本相差不大，另一方面企业市场领导者领导着市场的价格变动。企业应该密切关注各个竞争对手的价格动向，在新产品推出的时候做好分析，包括竞争对手现在的价格和未来的价格策略，避免价格偏高，连续降价又损害消费者保值利益的局面发生。

（三）促销策略

目前，全球工业产品都差不多，产品也都大同小异，生产成本都相差无几。随着生产技术的完善，在生产过程几乎没有什么大的利润可言，于是生产厂家开始通过技术开发和售后服务来挖掘利润。从利润区来看，服务贸易有着丰厚的回报。企业针对市场的需求是制定服务策略的重点，制定的服务策略的时候，必须是以广大消费者的售前和售后服务为宗旨,将产品营造的更具人性化，同时为用户提供产品的介绍和说明等，售中服务销售者将厂家提供的产品进行包装和保养等，售后服务,在产品实现销售后，必须为消费者提供的汽车保养、维护、维修等。

（四）渠道策略

目前的营销渠道有以下两种:

1.公司-------最终客户。这种直接渠道的选用对东公司发展自己的客户资源具有重要意义，有利于自身品牌的创建和顾客忠诚度的培养。

2.公司-------地方代理商-------(经销商)-------用户。这种渠道能够降低渠道建设和维护成本。是公司目前较为理想主要的渠道。

直接渠道又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分销的主要方式。基本模式为：生产者—消费者。

直接渠道的优点有减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产者能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策；有利于树立和维护企业形象；有利于推行长期战略，对于企业的长远发展具有战略意义，利润的集中。

三、企业在市场营销中存在的问题及实施建议——以奥迪汽车为例

从客观角度讲，目前的营销是：产品不断在更新、产品价格不断在下降、产品宣传手段不断在创新、各种渠道服务也在不断拓展提升。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。

（一）企业在市场营销中存在的问题

1.产品策略中的品牌策略问题

虽然对产品策略进行了不同方法去实施，以这种产品策略来达到对奥迪汽车推广的目的，但我认为在奥迪汽车的产品策略中还不够全面。经过对市场营销学的学习和对奥迪汽车营销策略的判断，发现了奥迪汽车对品牌策略上的忽略。以一个产

品来更好的生存的话，品牌对产品的重要性至关重要。现在消费者对品牌的需求非常大。所以奥迪汽车要对产品策略上的品牌做出对策。

2.定价（价格）对公司竞争对手的问题

在同一行业的竞争中价格对公司的利益化很大，怎么定价，怎么和竞争对手抗衡。让公司在竞争的情况下度过难关。奥迪汽车公司是外商投资企业，面临着很多国内的竞争者，定要采取措施。产品价格对奥迪汽车也不是一个很大的问题。因为奥迪汽车的价格已经是国内相当低的行列了。面对竞争对手的降价问题公司怎么解决？但是，低价促销策略赢得的市场空间是相当短暂对的，在价格中如果稍微涨价的活，它的波动不是很大，不会对公司的利益上受损，但降价对公司的受害就很大了。本来价格已经很低，再降价，怎么对公司的利益做出保障。现在奥迪汽车怎么和竞争对手在降价上做出对策？

3.广告策略问题

在奥迪品牌汽车在中国市场营销中，广告的宣传是公司的策略中作为重要的部分。花在广告上的费用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，产品销售出色，广告的投入是不能避免的。但是目前奥迪的广告策略还没有上升到一定的高度，公司在广告上的力度一直不大，所以奥迪汽车的品牌知名度很低。让现在消费者对本产品熟悉和认同。不间断的广告让他们认识你的名字，就像人一样，不断的告诉别人自己的名字，他就会记住你。比如说我是怎么得知奥迪汽车的存在的吧。不是任何广告告诉我的，而是有亲戚家买了才知道的，所以奥迪汽车要对广告的力度上要下功夫了。对奥迪汽车广告做出决策？

（二）企业市场营销策略实施的对策

1.品牌策略改进

首先汽车品牌是一个名称，是用来区别产品的制造商，它代表着制造商和销售商为消费者提供一系列产品的特点、利益和售后服务的允诺。由于消费者把品牌看成是产品的一个重要的组成部分，品牌就成为消费者的一个重要考虑对象。目前，中国的购车群体差异很大，主要表现在经济条件、教育背景、购车用途等方面，影响他们购车的首要因素也各不相同[11]。在以后，品牌和外形因素具有的效力都将逐渐增大，在成熟的欧美汽车消费市场里，汽车已经像国内的摩托车那样普通的商品。在价格差不多的同一类车型中，技术含量和动力性能等都差不多，这时候能让消费者做出选择的决定因素的就只有品牌。品牌是汽车的文化，显示着该品牌车型所特有的文化背景和价值观，驾驶一辆汽车，不仅仅是在使用交通工具，更是在体验汽车文化。所以奥迪汽车要对品牌知名度要提高，进行一些列的推广。对奥迪品牌推广策略制定做出自己见解。

2.竞争对手的降价对策

企业在面对竞争者降价促销的挑战的时候，首先分析竞争者降价的目的，考虑

对手降价能否持久，对手这种促销对本企业的影响有多大，然后及时的做出反应，拿出应对之策。竞争者总是通在有市场准备的前提下降价，要应对竞争者降价，我们可以按下图所示的程序。

图 1：对付竞争者降价的程序 3.广告决策改进

营销方案是市场竞争过程中的一种谋略，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。并非每一个公司都在市场上做广告，但是每一个公司都会开展促销。所以，在奥迪4S开业周年之际，特举行庆典活动，拉近企业领导与员工之间的距离，拉近企业产品与消费者之间的距离。

在企业营销活动中少不了广告宣传，企业的广告决策包括的五项重要内容是：确定广告目标、制定广告预算、设计广告信息、选择广告媒体和评估广告效果

(1)确定广告目标，根据企业的整个营业目标，不同的时候企业有不同的宣传取向，广告宣传也就发挥着不同的效果。

(2)制定广告预算，企业为了获得市场在进行广告宣传的时候必须考虑这种广告宣传能为企业带来经济效益，所以企业在确定广告目标后，就要根据企业情况制定相应的广告预算，在做广告预算的时候，主要考虑的因素有：产品生命周期、市场份额、竞争的激烈程度、广告效率的高低和产品的差异性等。

（3）设计广告信息，企业根据预算确定了广告目标后，要进行广告内容设计，广告信息要求包含适当的文字和题图等，发布的广告信息要有创意、并且能准确表

达企业的广告意图，还要能得到市场的认可。

(4)广告媒体的选择，主要根据媒体的种类，结合媒体的市场影响力，考虑媒体的广告费用等因素来确定。同时，把握广告时机也是在发布广告时需要注意的。

(5)广告效果的评估从信息传递效果和销售效果两方面来评估。

结论

现代企业的营销渠道可以视为企业核心竞争力的一部分。本论文试图从营销策略角度出发，对企业市场营销渠道结构、选择和管理等问题的分析，来发现和提取有助于企业市场营销渠道策略的实施。通过应用品牌营销的理念提升产品对特定消费群体的吸引力与认知价值，制定合理的价格来达到既吸引消费者，有效的进行促销，创建品牌文化等，构建问题解决的对策。本文认为，企业在市场营销过程中，要依据消费者喜好的特点，首先要在自己的主导市场上做专做强，然后以品牌建设为主导，以不断创新的产品营销策略为依托一步步切入市场，稳扎稳打，各个攻破。未来的研究方面我还将朝着网络环境下创名牌的营销策略方面发展。

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