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卷烟市场营销策略
一、烟草公司外部宏观环境分析
1． 中国现行的烟草专卖体制和税收体制
早在20世纪80年代，我国就提出对烟草行业实行统一领导，垂直管理，专卖专营的烟草专卖体制，卷烟专卖专营主要是通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和卷烟零售等各个方面建立了严格的专卖专营的体系。与此相适应，中国烟草财税体制是一种分税体制，烟草税主要在生产烟草的这个环节进行缴纳，这不仅仅是维持地方政府财政收入的重要保证，而且也直接影响到中央对其返还数量的多少。这种具有中国特色的烟草专卖体制和税收体制对我国烟草行业的发展起到了积极的作用，既能对竞争能力较差的烟草行业起到保护作用，又能调动地方政府的积极性。但是随着烟草行业的发展和改革的深入，这种体制的弊端逐渐显现。烟草行业产权不明晰、治理结构不规范以及地方保护主义，使得我国烟草行业自主创新的动力不够，烟草企业的发展规模受到严重的限制，直接阻碍了我国烟草行业的做大、做强，并对我国烟草行业的集中度、品牌度产生严重的影响。
2． 《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制
近几年世界卫生组织开展了声势浩大的反烟浪潮，并且通过了《烟草控制框架公约》。该公约的主要内容涉及保护儿童的未成年不吸烟的策略，一律取消烟草广告和促销策略，检测并报告烟草产品，加强烟草成分的管制。该公约在签署截止日后在各签约国生效，所有烟草成员国务必对烟草生产、销售、税收、广告、赞助按照公约中的规定来进行严格管制，这就意味着烟草行业要想扩大自己的知名度，创造营销成绩，通过广告、赞助的方式是不可行的，使对烟草行业创造品牌难度加大；此外，之前烟草行业常用的广告营销策略也受到了严格的限制，进而一定程度上影响到了烟草产品的市场供给，最终影响烟草业的长远持续发展。
3． 我国的《行政许可法》与烟草专卖体制
从相关的法律特征我们很容易看出，烟草专卖的主体是国家 ，国家相关部门通过制定相关法律，对烟草行业实行垄断，从而保证国家财政收入的稳定。依法行政是社会由人治向法治状态发展的必然趋势，也是当今法治国家政府行使权力所普遍奉行的基本原则。同时税收政策的改变，专卖体制的瓦解和国际公约的进一步限制都对烟草行业的市场环境带来了巨大的冲击，必将增加烟草行业内的竞争，开拓烟草行业销售市场将会变得更加困难。所以我们必须认清形势，建立起一套适合这种新环境的管理体系，为烟草行业进入全面竞争的市场做好充分的准备，从而更好地应对未来的不利状况。
二、烟草公司营销策略的实施与建议
1． 营销观念的创新
烟草行业要想得以长久生存和发展，首先必须实现服务营销观念的创新。服务营销观念的创新是烟草企业营销创新的核心与关键，它需要烟草企业从传统的满足客户需求的营销观
念，转变为不仅仅要满足客户的需求，还要想尽办法创造客户需求的营销观念。烟草行业要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协调发展，注重可再生资源的开发利用，尽量减少资源浪费，全力建设节约型烟草，防止污染环境，最大程度保证消费者利益、零售商利益、工业利益、社会利益的统一，这是烟草公司得以快速、持久、稳定发展的根本前提。所以，必须树立竞争优势的理念，使烟草公司的服务营销策略更加贴合客户实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益和社会效益的有力手段。
在一定程度上，营销策略的创新是保障公司生存与发展的关键。所以烟草公司要想得到持续的发展，必须实施五个策略，即：实施服务营销策略、品牌营销策略、持续营销策略、形象营销策略和网络营销策略。
卷烟市场营销
一、认识市场
（一）什么是市场
理解市场营销，先从理解市场开始。
人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。我们常说的水果市场、服装批发市场等，所指的就是这个意义上的市场。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。在这一内涵下，市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。
随着经济的发展，交换场所早已突破了空间的限制，交换的方式也不断更新。人们可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用传真或电子邮件确认合同、在家里上网购物，甚至随时随地使用手机购物。除了交换场所的变化，还出现了诸如互联网带来的消费者议价能力的提高等新形势(如网络购物极大地拓宽了消费者的选择权)，市场因此也似乎变得更难以把握了。
实际上，把握市场的核心就是要把握“需求”。拿卷烟市场来说，卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久的后盾，企业如果只看短期利益而忽略消费者需求，闭门造车，消费者最终会“用脚投票”，选择离开。忽略需求的企业最终会被市场忽略。
（二）什么是需求
什么是需求，需求等同于需要吗?是不是只有当消费者明确表示他需要什么产品时，我们才能了解消费者需求?这些问题涉及市场营销中几个基本概念。
1.需要、欲望和需求
需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次的需要：生理需要、安全
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需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，依此类推。
当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。
需求=购买欲望+支付能力
在以上需求的组成公式中，支付能力是比较容易量化和把握的。因此，把握需求的难点在于前者——消费者的购买欲望。
由于其天生属性，人们的需要是不能被创造的，但若营销者通过努力，将需要与某商品联系在一起，就能将人们的需要激发为购买欲望。因此，营销人员最重要就是要找到那个能够激发消费者欲望的契合点。而要找到这个契合点，首先需了解消费者的需要是什么，然后才能进一步针对需要部署营销策略，激发消费者的购买欲望。因此，把握需求的难点和重点就在于了解消费者的需要。
2.了解潜在需求
按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求。
根据冰山理论，实际表现出来的需求只是冰山一角，还有90%的需求隐藏在海面之下，我们把这90%的被隐藏的需求称为潜在需求。
在我们已能够明确的需求之外，尚有如此大量的需求待挖掘，这怎能不让人为之兴奋呢?因此，营销人员需要用心去做长期观察和总结，了解和把握消费者内心的、真实的需求，如此方能很好地把握这“海面之下的90%潜在需求”，从而真正地掌握市场。
二、认识市场营销
（一）什么是市场营销
对市场营销最简洁的定义，就是"满足别人并获得利润"。
人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。理解市场营销需要把握以下三个关键点：
●市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标。
●满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“客户价值”的过程。
●通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到客户，让客户接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是创造并传递客户价值。
（二）客户价值的创造与传递
1.客户价值
客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。消费者在不同的产品之间做选择，选择的基础就是哪一种可以带来最大的价值。所以，市场营销的核心目标是设法让客户体验到某种利益，从而获得消费者满意。通过营销为客户创造价值的方式多种多样。比如，增加销售网点并合理布局，使得消费者在买烟时更为便捷；或通过商盟、品牌体验中心等方式为忠诚消费者提供更多增值服务，让他们体验到特别的尊重。这些都是让客户得到更多利益的做法。另外，创造性地实施成本控制，并将这一部分节省下来的成本以降价的方式让渡给消费者，也能够创造价值。例如，如家快捷酒店舍弃豪华大堂、高档餐饮、美容娱 乐等商旅人士不必需的设施，专注于提供一张让客户满意如家的睡床，从而大大降低了房价。为客户节省了成本的时候，他们用减法的方式创造了客户价值。
2.营销传播
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市场营销如何传递价值?实际上，这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播。价值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。
有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于推荐给他人，最后形成品牌忠诚，就是营销的价值传递要思考和解决的问题。对于营销人员来说，产品研发、价格定位、渠道规划、终端促销等各个环节，都有很大的文章可做。也就是说，营销链中的每一个营销点都有可能引起消费者对于品牌的更深的认识和好感，以此促进产品的销售。因此，价值传递并不是营销的最后一步，而是从产品概念开始，一直贯穿营销活动的始终，这需要整个价值链中每一个环节环环相扣。
三、市场营销新环境
当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战：一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的所有营销者提出新课题，也带来新机遇。另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间。根据2015年的《全球控烟框架协议》， 烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的警示图案要求也更为苛刻。同时，世界各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是营销者必须时刻思考的问题。
四、市场营销的新发展
从4P到4C再到4R，营销理念不断演进。新的营销理论也不断被大众接受? 在新形势下，营销理念的发展出现了新的趋势。菲利普·科特勒在《营销管理》 中指出，营销管理人员应该注意到如下新趋势：
●注重洞察市场，差异化地满足需求。在宏观方面，不少企业注重通过绿色营销、公共关系管理来树立企业形象等；在微观方面，市场调研和需求预测被摆在更为重要的位置，以确保企业能够深入体察市场脉搏。
●以维系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为。服务营销、关系营销成为市场营销的基本组成部分，为广大企业普遍接受。建立客户数据库、进行数据挖掘，则更好地支持了企业的服务策略和客户关系管理策略。
●培育强大品牌，打造企业核心品牌资产。品牌是企业持续收益的保障，中国烟草对品牌培育的重视体现了这一战略方向。如“532”、“461”的提出，突出行业骨干品牌的重要性；以把促进重点品牌培育作为商业企业的一项基本任务。
●传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节。整合营销、体验营销、互动营销逐渐成为主流。电子商务更是以各种各样的形式渗透到营销活动中。
(一)体验营销
体验营销指企业通过采用让目标客户观摩、聆昕、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让客户实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销以满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
x x烟草公司先后在全市建立了32个“卷烟品牌体验中心”。每季度，它们按照既定品牌培育方案，协同工业企业制定品牌宣传计划，在“卷烟品牌体验中心”进行为期20-30天的品牌展示。其间，客户经理、品牌经理负责对卷烟评吸信息、宣传资料以及“卷烟品牌信息调查表”等进行维护、收集、汇总和分析，并形成“品牌分析报告”。卷烟品牌体验中心集消费者卷烟评吸、需求反馈、工商企业信息调查、新品推介、品牌培育等功能于一体，同时也为零售客户带来了好处“设立品牌体验中心，也给自己的经营带来了不小的变化。以前，客户买了烟就走，交流的机会很少；现在就大不一样了，给客户递上一支新品卷烟，话题也 就有了，关系也拉近了，烟也不愁卖不出去了。好的营销方法会带来好的效果，这次我真的
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体验到了。”“卷烟品牌体验中心”是卷烟商业企业的一个新的尝试，是卷烟体验营销的生动体现。
(二)关系营销
所谓关系营销，是与关键利益相关者(包括消费者、供应商、分销商、政府等)建立彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。关系营销的核心目标是客户忠诚，因为吸引一位新客户的成本可能是留住一个老客户的5倍。关系营销的最终结果就是要建立起独特的公司资产——营销网络。
卷烟的关系营销可以划分为两大部分：其一，针对零售客户的关系营销，它包括了各种发展与维护烟草商业企业与零售客户关系的活动，如客户经理的日常走访、零售客户协会的建立、零售客户的定期座谈会等。零售网络的关系维护本身就是一种关系营销。其二，针对消费者的关系营销也越来越多地运用到品牌推广中，如“玉溪” (软尚善)采取消费者领袖策略及关系维护的策略。
(三)绿色营销
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。
吸烟与健康一直是争论的焦点，烟草行业也因此而饱受争议。烟草行业应通过实施绿色营销战略，扭转烟草行业在消费者乃至公众心目中的形象，使烟草行业顺应消费趋势，可持续发展。卷烟绿色营销不单从卷烟消费者出发，更要从非卷烟消费者利益出发，主动开展保护人们个性消费需求的营销措施，寻求禁烟主义者与卷烟消费者之间的和-谐共存，树立服务社会、服务大众的社会大营销观念，倡导绿色环保的消费时尚。只有这样，卷烟消费才会得到社会大众的认识和认同，烟草才会有更为广阔的发展天地。虽然已经有一些烟草商业企业运用绿色营销战略做过一些探索，但尚未形成体系，缺乏强大的影响力。如何进行卷烟绿色营销是值得烟草人为之思考的问题。
(四)互动营销
互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。
互动营销在实际中可以体现为各种街头或社区路演、移动电话营销、呼叫中心、博客、微博、体验式社区网站等互动式网络媒体以及互联网事件营销等。由传统的整合营销进化到网络整合营销，就形成了互动营销。它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围等元素，提供了一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。
总的来说，互动营销应该着眼于提升消费体验，在提升消费体验、带来单个客户无限增值的同时，推动消费者之间的口碑传播，实现互动营销的良性循环。
卷烟商品市场营销战略规划
一、营销战略的内容
现代企业营销战略一般包括战略任务、战略目标、战略重点以及战略措施等方面的内容。
（一）战略任务
战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，即为哪些购买者服务；二是产品结构，包括质量结构、品种结构，档次结构，即拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即为购买者提供哪些方面服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多大。
（二）战略目标
战略目标是企业在较长时期内预期达到的目标成果，是企业战略任务的具体化，反映着企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，具体包括四方面的内容。
（1）市场目标 即企业在市场上竞争能力的提高程度，包括企业内在力量的提高程度和信誉的提高程度。竞争能力的提高指标具体表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。
（2）发展目标 即企业能力和规模的扩大程度。具体表现为商品和服务的创新能力、经营管理水平的提高程度以及企业的发展、专业化协作而使企业规模扩大的程度等。
（3）利益目标 即企业预定要取得的经济利益。具体表现为利润总额的扩大和资金利润率的提高程度、员工收入增长程度以及职工心理需要的满足程度。
（4）贡献目标 即企业的营销活动对社会做出的贡献状况。具体表现为向社会提供的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境保护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。
（三）战略重点
战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。。
（二）确定战略任务
在确定战略任务时，需要广泛征求意见，或者组织多方面的人员参加讨论，同时要考虑企业环境可能出现的机会、威胁、有利条件和不利因素，企业的能力，市场导向等，通过广泛征求意见和综合上述因素，确定出适合本企业特点的战略任务，以便使全体工作人员齐心协力朝着一个共同的方向前进。
（三）确定战略目标
战略目标是企业营销活动的总目标，确定正确的战略目标是制定市场营销战略的中心内容。为了保证战略目标的顺利实现，制定战略目标必须遵循以下原则：
1．明确与具体
战略目标明确是指其含义不含糊，不存在多义性；具体是指其内容不抽象空洞，有衡量实际程度的指标。这就要求企业确定的战略目标尽可能数量化，通过一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成具体的东西，使之能够考核和对比。这样，就可以控制战略目标的实现过程。
2．层次与协调
由于企业任务的重要性不同，战略目标具有层次性，在总体目标下，还有各部门、各环节的目标；从时间来说，有长期目标、中期目标和短期目标。这些目标形成一个目标体系，
其重要性也各不相同。总目标和长期目标是最重要的目标，各部门、各环节的目标和中短期目标是为实现总目标和长期目标而制定的。
3．现实与可行
是指既有确定的现实基础，又可实行。
4．科学与关键
是指明确的战略目标是经过科学预测和计算的，而且目标和重点突出是关键，以便集中力量实现战略目标。
四、营销战略的具体实施
在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理控制。
（一）营销战略的执行
即把营销战略由理论落实到实际行动的过程。为了保证落到实处，执行中需要做好三项工作：
1．制定配套策略 主要包括商品策略、价格策略、销售策略、促销策略等及其组合。
2．搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理解和努力执行。
3．制定战略实施计划 确定具体的项目、步骤、措施和时间安排。
（二）营销战略的控制
企业的营销活动只有按照事先拟定好的营销计划有序地进行，才有可能实现营销目标。为此，市场经理必须对营销活动进行控制，并在必要的时候对预先拟定的策略加以调整。
1．营销控制的内容
市场营销战略控制的内容包括三个方面：一是目标控制，即根据营销战略规定的长远目标和阶段目标，控制其实现目标的状况；二是进度控制，即根据战略计划的要求，控制其不同阶段的实现进度，从而保证营销战略的最终实现；三是重大问题控制，通过对重大问题的控制，及时发现在执行战略中出现的新的机会或障碍，以便利用机会，减少障碍。
2．营销控制的方法
营销控制的方法多种多样，且各有利弊。市场经理必须在各种方法之间进行权衡。下面介绍几种常见的方法：
预先控制、现场控制和反馈控制。预先控制是对计划执行的事前准备以预防问题出现的一种控制方式。预先控制需要有准确、及时的信息和较强的预测分析能力，优点是能够防患于未然，尽量避免偏差的出现。这种控制工作的难度较大，要求有较高的业务素质。
现场控制是指在某项活动进行之中所实施的控制。现场控制的方法是管理者深入现场对正在进行的工作进行指导与监督，发现偏差时及时进行提示、帮助或予以纠正。现场控制的出发点是，在偏差刚一发生或出现苗头时就进行纠正。计算机和通讯技术的不断发展，为现场控制提供了许多便利之处和新的形式。现场控制的效果与主管的工作作风和领导方式、解决问题的权力大小、下属对他们指导的理解程度有很大的关系。
反馈控制是指从已经结束的活动或以前工作的执行结果中获得信息，将它与控制标准相比较，发现偏差所在及其原因，然后采取措施对下一步工作过程所实施的控制。反馈控制的特点是根据过去的情况来调整未来的行为。不少情况下，反馈控制是唯一可用的控制方式。反馈控制与预先控制、现场控制都是有价值的控制方式。把这三种类型的控制结合起来使用，控制的效果会更好。
五、市场攻击战略
市场攻击战略即是主动进攻，它是现代企业为了扩张市场，提高市场占有率而采取的策略。企业在主动进攻，与竞争对手争夺市场时，必须选择巧妙的攻击策略，以确保万无一失。
（一）市场攻击的类型
企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。
1．密集性市场攻击
密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种形式。
（1）市场渗透 市场渗透是指企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。企业可以从以下几方面努力：一是在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的消费者更多地购买本企业的商品；二是用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的产品；三是设法刺激和促使未曾购买过本企业商品的顾客进行购买。
（2）市场开发 市场开发是指企业以现有产品开发新市场的战略。主要有两种途径：开发新的地区和国际市场；开发产品的新用途。
（3）产品开发 产品开发是指一个企业通过对现有产品的改进来增加企业的销售额。现有产品的改进包括改进产品的性能，增加产品的花色、品种、规格、型号等。
2．一体化市场攻击
当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”。“一体化”有三种形式：
（1 ）后向一体化后向一体化是企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，就像家具厂原来买进板材制成家具，改为自己加工板材一样。有的商店，逐步发展起自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，有些大的零售商店由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产企业进货。
（2）前向一体化 前向一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略，与后向一体化正好相反。这也有几种具体形式：第一，原材料供应者通过自办、联合、联营或兼并等形式，与加工制造企业相结合，实行供、产前向一体化。例如，油田开办炼油厂，矿山与冶炼厂联营等；第二，批发商业企业增设或兼并零售商店；第三，生产企业通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业企业相结合，实行产、销前向一体化。例如，某些大型生产企业在全国各地自行投资开设销售网点，或者与若干家商业企业实行联合或联营。
（3）水平一体化 水平一体化是企业收购或兼并竞争者的同类型企业，形成联合企业或专业化公司。
当企业经营的产品有良好的发展前景和潜力，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效益、加强控制、扩大销售时，可实行一体化发展战略。
3．多角化市场攻击
多角化是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长战略。
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