市场营销中的促销策略

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市场营销中的促销策略

一、促销的含义及其分类 1、促销的含义

市场营销中的促销策略

促销（Promotion）指促进销售，是营销者运用各种手段，传递产品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务能给消费者带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。从这个概念，我们可以看出，促销有以下几层含义：

（1）促销的实质就是营销者与购买者之间，产品和劳务信息的传递和沟通。

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

（3）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公共关系和人员推销

2、促销策略的分类

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：

1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：

(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传

等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：

(1)市场广大，产品多属便利品。

(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。

(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。

(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。

(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。

(6)有充分资金用于广告。

二、影响促销组合的因素

企业在选择促销方式形成促销组合时应注意以下几个方面的影响因素：（一）促销目的

促销的一般性目的是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，塑造企业及其产品的良好市场形象，扩大商品销售。除了一般性目的之外，企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。企业应根据促销的具体目的，选择适当的促销方式，提高促销组合的有效性。例如，在一定时期内一个企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量，另一个企业的促销目的是树立良好的形象。前者的促销目的强调近期效果，在这种目的指导下促销组合选配应注重于广告和营业推广；后者的促销目的着眼于提高形象竞争力，因而在促销组合的选配上应注重于公共关系与宣传报道活动。

（二）推动与拉动

企业的促销策略，就其作用来说大致可以分为“推动”策略和“拉动”策略。在促销活动中，企业是选择推动策略还是选择拉动策略，对促销组合也具有重要影响。“推动”策略，就是企业针对分销渠道上的经销商，运用由人员推销、中间商促销等方式组成的促销组合把产品推入分销渠道。成功的推动策略，将使生产者有效地将产品推向批发商，批发商又将产品推给零售商，零售商再将产品推向最终消费者。“拉动”策略就是企业针对最终消费者，利用有广告、消费者促销等方式形成的促销组合，吸引他们采取购买行动。成功的拉动策略，将有效地促使消费者向零倍商求购产品，零售商又会向批发商求购产品，进而批发商又会向生产者求购产品。

（三）产品类型

这里的产品类型主要指产品是消费品还是产业用品。从市场营销发展过程来看，消费品与产业用品的促销组合是区别的。营销发展过程来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具，营业推广、公共关系与宣传报道在这两类产品的市场上都是比较重要的促销形式。此外，广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、达于理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。（四）产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段上，由于营销目标与促销目的的不同，因而采用的组合策略也就有所不同。从消费品的角度看，在介绍期，广告与适量营业推广的配合能促进消费者认识、了解企业的产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，为了增进消费者的购买兴趣与品牌偏爱，进一步提高市场占有率，就需要调整原来的促销工作，广告宣传的重点应从产品转向品牌。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业应该增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，采用营业推广并辅以少量广告活动保持顾客记忆即可，宣传活动可以停止，人员推销也可减至最小规模，以保证一定的利润收入。

（五）市场情况

市场情况不同也要求企业采取不同的促销组合。市场情况大致包括市场范围、市场类型、竞争状况，经济形势等方面。企业在对以上情况进行综合考虑的基础上制定有针对性的促销组合策略。

（六）企业实力

企业的经济实力也直接制约着促销组合的选择。企业若规模较小、实力较弱、产品数量不大，则可以不考虑广告宣传这种花销较大的促销方式，而应以人员推销为主。企业若规模大、产品数量多、有足够的经济实力，则可以针对具体情况采用广告宣传并辅以其他促销手段。

三、正确地策划促销活动要注意的问题

企业作为促销活动和信息沟通的主体，为了有效地进行促销活动，应该明确以下问题：

1 ．谁是信息接受者

企业在开展促销活动之前，首先要明确将要把信息传递给谁，是中间商还是最终消费者，是特定商品购买者还是一般公众，是现实的购买者还是潜在的购买

者。确定了谁是信息的接受者之后，还必须了解他们的需求、对企业及其产品的印象以及接受信息的习惯。

2 ．达到什么效果

企业开展促销活动，进行信息传递，最终目的是实现商品的潜在交换。但是，商品潜在交换的实现是受到多种因素制约和影响的。在企业试图克服这些因素不利影响的过程中，会出现一系列要解决的具体问题。这种情况导致了企业在不同时间、不同对象、不同环境下进行的促销活动，追求的目标与期望达到的效果是有所不同的。

3 ．提供什么信息

这里要解决说什么是怎样说的问题。说什么，即传递什么内容的信息来实现促销的目的；怎样说，即简要介绍还是详细解说，从这一角度还是从另一角度说。 4 ．选择何种媒体

一项信息传递的效果，不仅取决于信息的内容和结构，而且取决于信息传递的方式，因此企业必须选择适当的媒体来有效地传递信息。企业在制定促销策略时，应注意从各种媒体中选择对接受者影响力量大而且费用最合理的媒体，构成一套有效的媒体组合。

5 ．如何收集反馈信息

信息传递出去之后，企业还必须注意收集反馈信息，了解消费者或中间商对促销活动的反应，以便对促销工作加以改进。因此，建立有效的信息反馈系统是一项非常重要的促销基础工作。

三、促销的应用

营销离不开促销，一个企业要想在市场上取胜必须学会应用促销。有关营销机构针对70家大公司的调查研究显示，市场营销总费用中针对消费者的促销占27 % ，针对零售商的促销

占46 % ，广告活动占27 % ，并且随着竞争的日趋激烈，促销手段的同质化以及企业跨地域扩张，促销活动的费用还呈递增趋势。在生活中我们常见的促销方式主要有：

1、限时特价：即限定某个时段特价销售，之间时间主要设在客流量比较少的时间段，这样可以拉平卖场人气。

2、限条件优惠：如会员积分，或购买超过一定的额度优惠或返利

3、限总量优惠：即在优惠的商品出售够一定的数量后，恢复原价

4、限客单量优惠：即每个客人最多购买特价商品的数量，若超过限量则按原价销售

5、购买超过一定数量优惠:即某一单品购买超过一定的数量时，按照既定的优惠价格销售

6、商品碰头分组优惠：此项促销为，设定好分组的商品（必须是两个单品），定好优惠价格，只有顾客同时找到了这两种商品才能享受优惠。此策略一般适用于卖场死角比较多的地方，将两个分组的产品放在不同的位置，让消费者去寻找，以提高卖场人气和消费者的购买兴趣。

7、捆-绑优惠：即将关联性比较大的商品放在一起，并打包给予一定的优惠一起销售

8、消费购买一定额度，可以购买超低价商品，如：购物满50元可1元购买一斤色拉油

9、买赠促销：即买指定的东西送赠品，还有购物满多少钱送不同的正赠品（赠品可以是商品也可以是企业的广告礼品）

10、有奖销售：即购物满多少钱，可参加抽奖活动，主要是奖品一定要丰富，并且有公众吸引力。

11、商家联盟促销：即购物满一定得条件或消费达到某个条件，可以提供到其他商家打折优惠的条件。如：在超市购物满500元，送某娱乐项目或餐饮的代金券

12、购物送服务：即购物满一定的条件可免费送货、报销路费、免费搬移大件物品、免费维修家电等等。

四、促销策略对市场营销的影响

（1）提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆-论准备.

（2）突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力.

（3）强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高"品牌忠诚度",巩固和扩大市场占有率.

（4）影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用, 特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉.

促销策略是市场营销组合的基本策略之一2017-01-04 9:15 | #2楼

一提到促销，许多人一下子从脑子里跳出的是一些政策活动，比如降价、搭赠、地堆等活动。而在市场营销中是怎么解释促销的呢？欢迎下载，免费试用http://cankao.gcw818.com

我们知道传统的营销基础理论是4ps,其中之一"promote"指促销策略即销售促进。因此，。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和推广活动等各种促销方式，向消费者传递信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。由此可见前面许多人列举的降价、搭赠等活动仅仅是推广活动中的一些实例。

同时促销策略根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种策略：

1.推式策略，即以直接方式，主要运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：推销员把产品或劳务推荐给分销商，再由分销商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略一般适用于以下几种情况：

（1）企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。

（2）市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。

（3）产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。

（4）产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

（5）产品处于销售淡季，或新产品导入期且市场占有率较低时。

2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为：企业将消费者引向零售商，将零售商引向中间商，将中间商引向生产企业，这种策略适用于：

（1）市场广大，产品多属快速消费品。

（2）商品信息必须以最快速度告知广大消费者。

（3）有一定规模的市场铺货率，且对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。

（4）产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。

（5）能引起消费者某种特殊情感的产品。

（6）有充分资金用于广告。

因此从产品的生命周期的过程来可以分阶段实施这两种促销策略，现以快速消费品为例。在产品导入期时，由于产品没有较高的市场铺货率，且产品认知程度较低，此时应主要采用推式策略，主要依靠中间商的现有渠道优势加之推销员的人员力量来进行产品推广，尤其在淡季时更是适用；从作用过程来看，需要自上而下的"推".此时应该加大对渠道中间商的相对利润，使每个环节积极主动把新产品推向消费者，最终促其购买行为。

在成长期时，市场铺货率较高，且产品初始需求已经呈现有利趋势时，此时需要拉式策略来配合推式策略，即需要通过广告和公共宣传来进一步从消费者角度进行"拉"近与产品的距离。此阶段主要通过各媒介的广告组合、公共宣传和推广活动如平面广告、地堆、搭赠等活动和针对消费者的如捆-绑、盖奖等活动相结合来直接激活消费者。

成熟期时可以减少推式，但必须持续拉式策略。成熟期时，市场需求已经达到白热化的阶段，销量放大此时各个中间环节的利润已经很小，促其"推"的原因是产品相对较大的自然点击率，因此减小推力，增加对品牌和消费者的拉式，可以使产品在成熟期销量放大。

衰退期时，销量逐渐走下坡路，而且中间商的利润空间越来越小，伴随着销量的下滑，中间商的推力下降，而且拉式也不愿花费过多的资金和投入去拯救一个快过气的产品，因此在双重压力下使得衰退期时，推力和拉力的投入都小。值得一提的是生命周期理论的发展后期有"基业长青"之说，即延长成熟期并转入下一个成长期，进而不会出现衰退期。可见在中间商利润微薄，广告和促销活动减少时，应该意识到产品已经走向衰退了，此时应该在销售氛围没有恶化前，立即增加产品线来替代过气的产品，来延长成熟期，并利用已有的市场氛围把新的产品线直接转入成长期。

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