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铁观音市场调研报告
（一）调研背景
福建安溪铁观音集团有限公司自1952年建立之日起，不断扩张，并且取得了不少辉煌的成就，在全国已开设了300多家终端连锁店，分布在北京、上海、广州、深圳等国内20多个主要省市和地区，同时对于国外市场，也占有很高的地位。
（二）中国茶叶市场状况
现在的茶叶市场存在着以下几个特点：
（1）茶叶种类多，市场中的企业多：不论从自然环境还是从文化因素上来讲，都促成了茶叶的发展。我国有上千种茶叶，中国的茶文化也闻名于国外，在这上千种的茶叶中，就有200多种名茶。同时我国的茶企约有7万多家。据统计，中国茶叶种植面积世界第一，产量世界第二，出口量世界第三，但出口总额只排名世界第四。
（2）企业实力弱，不注重品牌的树立以及维护。我国茶叶企业的数量虽然达到7万多家，但是大多数企业资金少，缺乏有效管理，市场竞争力弱。让人惊讶的是，在我国茶叶市场中，主导行业发展的企业仍然没有出现。
（3）茶叶市场的营销力度差，处于被动状态，且大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。而铁观音的地位，在全国茶市场钟，概念模糊，缺少品牌概念的认识。
（4）茶叶市场管理不足，秩序混乱。茶叶种类繁多，茶叶企业众多，这两者都导致了茶叶市场管理难度的加大，伪劣产品众多以及
农药含量超标的状况频频发生。管理的不足，也导致茶叶品质标准的实施的难度加大，食品行业的QS认证无法得到实行。
（三）消费者需求的影响因素
（1）经济发展水平：饮茶属于一种文化，经济发展水平越高，人们对于生活质量的要求就越高，从而对于茶叶的需求就会增加。尤其当经济水平有了很大的提升时，人们的收入水平上升，对于一些名茶的需求就会增加，从而对于铁观音的需求将上升。
（2）价格因素：随着生活水平的上升，被视为中国重要文化的茶文化，被人们视为一种高质量生活的享受，因此茶叶的价格也相当昂贵。而安溪铁观音，作为世界名茶之一，如今的价格已经飙升到500元以上每500克。
（3）茶叶的功效：茶叶，是著名的世界三大饮料之一，被称为“东方饮料的皇帝”。经分析，茶叶中含有咖啡碱、单宁、茶多酚、蛋白质、碳水化合物、游离氨基酸、叶绿素、胡萝卜素、芳香油、酶、维生素Ａ原、维生素Ｂ、维生素Ｃ、维生素Ｅ、维生素Ｐ以及无机盐、微量元素等400多种成分。而铁观音，作为茶叶中的上品，有着以下功效：减肥瘦身、抗癌、抗衰老、防治心血管疾病、防治龋齿、防治糖尿病等。众多的功效，让茶叶对于消费者的吸引力加大，尤其是铁观音备受消费者的青睐。
（4）个人偏好：茶叶的种类众多，消费者也凭借个人偏好，选择不同的茶叶，从而产生对不同的茶叶的需求。
（5）人口构成：人口结构包括年龄结构、职业结构、性别结构等。
据调查，从年龄结构上讲，中老年人是茶叶的主要消费者；从职业结构上讲，茶叶可作为礼品，因此，白领也是茶叶主要的消费者之一；从性别结构上讲，茶叶消费者中男性消费者居多。
（四）生产者供给的影响因素
（1）价格因素：作为高价格的产品，茶叶的价格上升，将会导致茶叶市场中的生产者数量上升，供给增加。
（2）税收因素：税收是茶叶价格中的组成部分，当税收增加时，将会导致企业利润降低，生产者的积极性被抑制，从而导致供给减少。
（3）知名企业的垄断：以上分析过茶叶市场中只有少许知名企业占有大部分的市场份额，而这些知名企业有可能通过价格策略排挤弱小的企业或者刚刚进入茶叶市场的企业。
（五）对茶叶主要竞争对手的分析
以下对于安溪铁观音的主要竞争对手进行分析。
云南红碎茶：是我国著名红茶良种，茶香高雅浓郁，汤色红艳明亮，滋味浓厚强烈，品质优异，在国际市场上享有盛誉。
云南普洱茶：滋味醇厚，有独特的陈香味，有“美容茶”“减肥茶”之称。
江苏碧螺春：属于绿茶类，芽多、嫩香，汤清、味醇，为我国十大名茶之一。
浙江龙井茶：与“西湖龙井”相媲美，色香味形俱佳。
福建乌龙茶：形忧色美，品种分明，特征各异，香高味醇。 福建武夷大红袍：具有绿茶之清香，红茶之甘醇。
同时，茶饮料主要的竞争产品还有：奶茶、碳酸饮料、果汁。
（六）安溪铁观音茶及中国茶行业4P分析
产品方面：品牌产品在市场上具有强劲的竞争力，不仅因为品牌意味着优质，更主要还包含了一种文化，如身份的象征、梦想的象征，从而构成商品价值的一部分。安溪铁观音集团位于福建安溪，盛产铁观音，因此要充分利用自身的历史和产地优势，以质量为上，获得消费者的信任，利用品牌美誉度，跨入国际茶叶市场。精心打造出适应异国文化的、具有时尚内涵的国际品牌茶，营造一个与日本茶、印度茶竞争市场，与联合利华立顿等国际品牌一比高低的局面。
价格方面：我国的茶叶种植面积世界第一，产量世界第二，但是出口总额仅排名世界第四，目前仍处于原始的小门市现货交易，无法形成规模化经营，对于控制国际茶叶市场的价格并不占上风。中国茶行业应积极介入国际茶叶拍卖市场，熟悉茶叶拍卖的交易方式，并尝试在中国设立有世界影响力的茶叶拍卖市场，以高产量、高品质的品牌茶叶参与国际茶叶市场的拍卖竞争，进而影响茶叶价格。同时也要注重茶叶市场的管理，避免各企业相互压价，导致企业利润降低，降低效率。随着中国绿茶已基本垄断国际绿茶市场，国内茶行业的相关部门应协调行动，统一出口管理，针对国际茶叶市场的动态和价格趋势合理定价，尽可能使企业获得较大利益。
渠道方面：现存的原始交易方式和管理方式，致使我国茶业流通规模化和产业化难以实现，大大局限了我国茶叶市场的发展。通过产销合一，衔接紧密，现货现卖。有效缩短生产销售周期，减少周转损
耗，相对降低了成本。通过拉长茶叶加工的产业链，生产一些茶食品，如茶饼干、茶点心等，拓展茶叶营销渠道的宽度。
（七）安溪铁观音集团的SWOT分析
（1）优势：
1.自然优势：安溪铁观音集团位于福建安溪，该地理位置四面环山，四季如春，土地大部分为酸性红土，给予了铁观音良好的生长环境。
2.品质上乘：安溪铁观音是我国十大名茶之一，为乌龙茶中的极品，有养生保健之功效，其制-作-工-艺也有严格的标准和技术操作规范，有“七泡有余香”的美誉。
（2）劣势：
1.品牌意识薄弱：安溪铁观音集团使用中的“安溪铁观音”只是一个统称，且其中的各个厂商都是孤军奋战，团结协作能力不够，在茶叶的包装上只是简单注明“铁观音”三个字，却没有注册一个属于自己的商标。
2缺乏系统管理，导致各地价格参差不齐。茶叶市场上存在着许多劣质的铁观音茶，以及一些没有规范管理的铁观音商贩，再加上集团在各个地方的联系不够，管理不够系统，导致各地价格不一。
3市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。
4.产销分离。产销分离是制约安溪铁观音集团良好发展的重要因素之一。茶农的利益无法得到保障，而铁观音的高利润有很大一部分落入中间商的手中，从而大大制约了茶农的生产积极性。集团内的几千亩茶园，有很大一部分是属于“契约式”的，使得很多茶农还维持小农经营的局面。
5.产品类型太少：铁观音集团主要以销售铁观音茶叶为主，而铁观音茶吸引的却主要都是中老年人，忽视了年轻人这一市场。产品类型的缺乏，也大大局限了企业利润的增长。
（八）策略建议
此次调研中，调查问卷发放50份，有效问卷37份（问卷图样见附录）。调查结果如下：
被调查人员63%为男性，37%为女性，主要年龄段为41~50以及50~60岁，占总人数约57%；对职业主要为无；月收入2000以下占14%，2000—3000占43%，3001—5000占7%，其余各年龄段所占比例较少；约有34%的人喝过铁观音，其收入普遍较高（5000以上）；有约82%的人对铁观音了解一点；主要通过朋友介绍以及广告了解铁观音；茶龄主要在10年至15年；有74%的人对铁观音能接受的价格在100元到300元每斤；86%的人对铁观音的功效非常满意，12%的人满意，2%的人表示一般；约63%的人对铁观音的包装一般，27%的人表示满意，10%的人不满意；有91%的人表示铁观音价格太高，有54%的人表示企业规模小，产业化水平低，有37%的人表示铁观音知名品牌少，影响力小。
通过对市场情况以及调查问卷结果的综合分析，得出以下结论：
（1）品牌及包装策略：结合企业自身情况以及产品需求状况，树立品牌形象，突出铁观音养生保健的功效，作为品牌的物质利益支撑。同时减少农药的使用 ，积极树立品牌绿色健康的形象，加快企业建立优势品牌的过程。
（2）产品策略：对于铁观音茶来说，不能将其仅仅局限于茶叶，而应该将企业的经营范围扩大，打造便利快捷的茶产品，如茶糕点等
等，这样也可以避免茶叶销售终端的制约，拓宽现代连锁的销售渠道。
（3）目标市场营销策略：目前铁观音的消费者仅仅局限于中老年，为了有效扩大市场占有率，应该对铁观音的目标市场进行年龄结构的划分，对于不同类型的消费者实行不同的营销策略。比如，对于中老年来说，铁观音主要用于送礼，所以其包装可以更加精致；而对于年轻人来说，注重的是时尚以及口味，其实铁观音未必不能进军奶茶行业，将茶叶磨成粉末进行冲泡，或许也是一个很吸引人的做法。
（4）价格策略：在价格上，安溪铁观音的高档产品与其他品牌产品价格差不多，低档产品也与一般品牌相当。从而采用心理定价以及成本定价结合的策略，占领高端市场。
（5）产品服务：营业员在销售过程中，要做好售前、售中服务，但是成交以后，顾客已付款，售后服务尤为重要，应建立顾客档案，倾听顾客的意见，稳定现有的消费者。
（6）渠道密集渗透终端拦截策略的应用：“密集”社区销售服务终端，加大对区域市场的渗透，从而能够有效地让品牌走进消费者的
生活当中，树立起品牌形象。
四．附录
(1)参考文献：
1.《中国茶叶加工》 1997年02期
2.余大杭，《透析天福茶文化 探索安溪铁观音营销策略》。2015.6
3.郭琦 肖颖杰《浅析安溪铁观音茶业的营销策略》。2012.6
(2)调查问卷
1.您的性别是
A男 B女
2您的年龄段：
A15岁以下 B 15~20岁 C21~25岁 D 26~30岁 E 31~40岁 F 41~50岁 G 51~60岁 H 60岁以上
3您目前从事的职业:
4 您目前的月收入：（元）
A 还没有收入 B 2000以下 C 2000~3000 D 3001~5000 E 5001~8000 F 8001~15000 G 15001~50000 H 50000以上 5 您喝过铁观音吗
A喝过 B 没喝过
6您对安溪铁观音了解多少？
A 非常了解 B 了解一点 C 不了解
7 您通过哪一渠道了解铁观音
A朋友介绍 B 广告 C 网络促销 D 其他
8 您的茶龄
A1年以下 B1年到5年 C 5年到10年 D10年到15年 E15年以上
9 你能接受一斤的铁观音价格是多少？（元）
A 0——100 B 100——200 C 200——300 D 300——400 E400以上
10 关于铁观音的包装和功能满意程度？[矩阵多选题]
11 你认为安溪铁观音发展中有存在哪些不足之处？ [多选题]
A 价格太高 B 茶叶质地不好 C 企业规模普遍较小，产业化水平低 D 知名品牌少，影响力小 E “绿色壁垒”大大遏制茶叶出口 F 其它
12 你对安溪铁观音的发展有什么建设性的意见？
2015年铁观音市场分析报告
一、产品概述
2015年9月份
二、产业链分析
三、中国铁观音行业在国民经济中的地位
四、铁观音行业生命周期分析 1．行业生命周期理论基础
2．铁观音行业生命周期
第二章 铁观音行业发展环境分析
一、宏观经济环境分析 二、国际贸易环境分析 三、宏观政策环境分析 四、中国铁观音行业政策环境
五、行业运行环境对中国铁观音行业的影响分析
第三章 铁观音行业市场分析
一、2015-2012年中国铁观音市场规模及增速 二、影响铁观音市场规模的因素
三、2015-2017年中国铁观音市场规模及增速预测 四、铁观音市场发展潜力分析
五、市场需求现状及发展趋势
第四章 区域市场分析 一、区域市场分布总体情况 二、重点省市市场分析
三、重点省市进口分析
第五章 铁观音细分产品市场分析 一、细分产品产品特色 二、细分产品市场规模及增速
三、2015-2017年细分产品市场规模及增速预测
四、重点细分产品市场前景预测
第六章 铁观音行业生产分析
一、2015-2012年铁观音行业生产规模及增速 二、2015-2017年铁观音行业产量产能变化趋势 三、行业领导者的生产现状及产品策略
四、铁观音行业生产中存在的问题
第七章 铁观音行业区域生产分析 一、区域生产分布总体情况 二、重点省市生产分析
三、重点省市出口分析
第八章 铁观音行业竞争分析
一、竞争分析理论基础
2015年9月份
二、铁观音行业竞争格局
1．现有竞争者分析
2．潜在进入者分析 3．供应商的讨价还价能力分析 4．买方的讨价还价能力分析 5．替代品的威胁 三、铁观音行业市场集中度分析
四、2015-2012年重点企业市场份额及变化
五、竞争的关键因素
第九章 铁观音产品价格分析
一、2015-2012年铁观音价格走势 二、影响铁观音产品价格的关键因素分析 1．成本 2．供需情况 3．关联产品 4．其他
三、2015-2017年铁观音产品价格变化趋势
四、主要铁观音企业价位及价格策略
第十章 铁观音行业渠道分析 一、渠道形式及对比 二、各类渠道对铁观音行业的影响 三、主要铁观音企业渠道策略研究
四、各区域主要代理商情况
第十一章 铁观音行业进出口分析 一、出口分析 1．我国铁观音行业出口总量及增长情况 2．铁观音海外市场分布情况 3．铁观音行业经营海外市场的主要品牌 4．铁观音行业出口态势展望 二、进口分析 1．我国铁观音行业进口总量及增长情况
2．我国铁观音进口主要国家及地区 3．进口品牌对铁观音行业的促进与影响
4．铁观音行业进口态势展望
第十二章 铁观音上游-行业分析
一、上游-行业发展现状 二、上游-行业发展趋势
三、上游-行业对铁观音行业的影响
第十三章 铁观音下游-行业分析
2015年9月份
一、下游-行业发展现状
二、下游-行业发展趋势
三、下游-行业对铁观音行业的影响
第十四章 铁观音行业用户分析
一、用户认知程度分析
二、用户需求特点分析
三、用户购买途径分析
第十五章 替代品分析
一、替代品发展现状
二、替代品发展趋势
三、替代品对铁观音行业的影响
第十六章 互补品分析
一、互补品发展现状
二、互补品发展趋势
三、互补品对铁观音行业的影响
第十七章 铁观音行业工艺技术发展分析
一、工艺技术发展现状
二、工艺技术发展趋势
第十八章 铁观音行业主导驱动因素分析
一、国家政策导向
二、相关行业发展
三、行业技术发展
四、社会需求变化
第十九章 重点铁观音企业分析（10家）
一、企业简介及经营特色
二、企业财务指标分析比较
三、企业竞争力分析比较
第二十章 铁观音行业进入壁垒及机会分析 一、行业进入壁垒分析 二、行业进入机会分析 1．行业热点事件 2．行业热点事件对整个行业的影响分析
3．铁观音行业进入机会
第二十一章 铁观音行业投资风险分析 一、环境风险
二、产业链上下游风险
2015年9月份
三、行业政策风险
四、市场风险
五、其他风险
第二十二章 铁观音行业市场前景与预测分析
一、行业重点企业投资行为分析
二、铁观音行业盈利水平分析
三、行业投资机会分析 1．细分市场机会 2．新进入者投资机会 3．产业链投资机会
四、铁观音行业总体机会评价
第二十三章 铁观音行业投资策略分析 一、产品定位与定价 二、成本控制建议 三、技术创新 四、渠道建设与营销策略 五、投资策略
六、如何应对当前经济形势
报告附件
规模以上铁观音企业信用状况及财务数据。主要内容包括：主营业务活动、行业代码、年末从业人员数量、全年营业收入合计、资产总计、工业总产值、工业销售产值、工业增加值、流动资产合计、固定资产合计、主营业务收入、主营业务成本、主营业务税金及附加、其他业务收入、其他业务利润、财务费用、营业利润、投资收益、营业外收入、利润总额、亏损总额、利税总额、应交所得税、广告费、研究开发费、经营活动产生的现金流入、经营活动产生的现金流出、投资活动产生的现金流入、投资活动产生的现金流出、筹资活动产生的现金流入、筹资活动产生的现金流出……
主要图表
图表：2015-2012年中国铁观音行业市场规模及增速
图表：2015-2017年中国铁观音行业市场规模及增速预测
图表：2015-2012年中国铁观音行业重点企业市场份额
图表：2012年中国铁观音行业区域结构
图表：2012年中国铁观音行业渠道结构 图表：2015-2012年中国铁观音行业需求总量 图表：2015-2017年中国铁观音行业需求总量预测 图表：2015-2012年中国铁观音行业需求集中度 图表：2015-2012年中国铁观音行业需求增长速度
图表：2015-2012年中国铁观音行业市场饱和度 图表：2015-2012年中国铁观音行业供给总量 图表：2015-2012年中国铁观音行业供给增长速度 图表：2015-2017年中国铁观音行业供给量预测
图表：2015-2012年中国铁观音行业供给集中度
图表：2015-2012年中国铁观音行业销售量
图表：2015-2012年中国铁观音行业库存量
图表：2012年中国铁观音行业企业区域分布 图表：2012年中国铁观音行业销售渠道分布 图表：2012年中国铁观音行业主要代理商分布 图表：2015-2012年中国铁观音行业产品价格走势 图表：2015-2017年中国铁观音行业产品价格趋势
图表：2015-2012年中国铁观音行业利润及增长速度 图表：2015-2012年中国铁观音行业销售毛利率 图表：2015-2012年中国铁观音行业销售利润率 图表：2015-2012年中国铁观音行业总资产利润率 图表：2015-2012年中国铁观音行业净资产利润率 图表：2015-2012年中国铁观音产品出口量以及出口额 图表：2015-2012年中国铁观音行业出口地区分布 图表：2015-2012年中国铁观音行业进口量及进口额 图表：2015-2012年中国铁观音行业进口区域分布 图表：2015-2012年中国铁观音行业对外依存度 图表：2012年中国铁观音行业投资项目数量 图表：2012年中国铁观音行业投资项目列表 图表：2012年中国铁观音行业投资需求关系
……
铁观音市场调查报告常见问题有哪些？
1、我公司的市场调查报告主要是用于面向企业、投资者、风险投资机构、资金申请评审机构申请资金或者融资。
2、市场调查报告也可以作为您团队建设与项目执行的指导方案。
3、市场调查报告重点是论证项目的市场价值、商业模式的可行性、实施方案的可操作性、团队的执行力、项目的投入产出预期。
4、优秀的市场调查报告不在于文字多少，而在于抓住项目精华，以合适的文字图表和图形展示项目投资价值。市场调查报告传递的信息、理念、创新思维、独到的盈利模式等是其价值所在。
5、市场调查报告需要重点分析历史财务数据、管理运营情况、
整个企业市场现状、未来拟投资项目带来的价值增长和投资需求，投资项目可以是多个或者仅用于补充流动资金，财务评价要考虑历史数据及财务制度的延续性。
铁观音市场调查报告特点
铁观音行业环境分析：行业环境是对企业影响最直接、作用最大的外部环境。
铁观音行业结构分析：行业结构分析主要涉及到行业的资本结构、市场结构等内容。一般来说，主要是行业进入障碍和行业内竞争程度的分析。
铁观音行业市场分析：主要内容涉及行业市场需求的性质、要求及其发展变化，行业的市场容量，行业的分销通路模式、销售方式等。 铁观音行业组织分析：主要研究行业对企业生存状况的要求及现实反映，主要内容有：企业内的关联性，行业内专业化、一体化程度，规模经济水平，组织变化状况等。
铁观音行业成长性分析：是指分析行业所处的成长阶段和发展方向。当然，这些内容还只是常规分析中的一部分，而在这些分析中，还有不少一般内容和特定内容。例如，在行业 分析中，一般应动态地进行行业生命周期的分析，尤其是结合行业周期的变化来看公司市场销售趋势与价值的变动。
铁观音纵深研究
铁观音行业研究分为一般性研究和专业性研究、浅表性研究和纵深研究，只有进行纵深研究才能真正发现公司的价值形成和来源构成。进行行业的纵深研究，必须在深入调查的基础上进行大量的基础研究和实证分析。例如，不同行业间的技术传递和转移过程，是直接关系到不同行业的兴衰和转化的过程，对于这一问题的研究，就是纵深研究的范围。
市场调查报告撰写的五要素是什么
一、详细介绍产品
在市场调查报告中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段？它的独特性怎样？企业分销产品的方法是什么？谁会使用企业的产品，为什么？产品的生产成本是多少，售价是多少？企业发展新的现代化产品的计划是什么？把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和你一样对产品有兴趣。在商业计划书中，撰写者应尽量用简单的词语来描述每件事。商品及其属性的定义对撰写者来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。
二、竞争企业的说明
在市场调查报告中，要细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁？他们的产品是如何工作的？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所采用的营销策略是什么？要
明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论你相对于每个竞争者所具有的竞争优势，商业计划书要使投资者相信，你不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。
三、营销计划方案
市场调查报告要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。市场调查报告中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出你打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。市场调查报告中还应简述一下你的的销售战略：是使用外面的销售代表还是使用内部职员？是使用转卖商、分销商还是特许商?将提供何种类型的销售培训？此外，市场调查报告还应特别关注一下销售中的细节问题。
四、制定执行方案
你的行动计划应该是无懈可击的。市场调查报告中应该明确下列问题：你如何把产品推向市场？如何设计生产线，如何组装产品?生产需要哪些原料？拥有那些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少？企业是买设备还是租设备？解释清楚与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。
五、精炼的计划摘要
市场调查报告的计划摘要也十分重要。它必须能让投资者有兴趣
得到更多的信息，它将给投资者留下长久的印象。市场调查报告中的计划摘要将是撰写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。
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