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市场营销调研方案
一、前言
网络购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式， 渗透到社会各个阶层，特别是济宁医学院大学生群体，尤其是我校济宁医学院的济宁医学院大学生群体，并引发济宁医学院大学生群体消费行为和消费理念的转变。 这种源于新兴技术与商业模式的消费行为转变， 在对购物网站不断提出新挑战的同时， 也一定程度向购物网站和商家指明了如何赢得更多消费者的方向。在速度与变化为王的互联网时代，谁更了解消费者的行为习惯及其变化，谁就更有胜出的机会。而网购者这个大群体的主要组成部分是济宁医学院大学生的需求是五彩缤纷的，所以，本次调研大有必要。
本调研旨在掌握济宁医学院在校学生网上购物消费结构。通过此次调查，也了解济宁医学院在校学生网上购物的状况及其对大家的影响。在我们学习市场调查与预测过程的同时，也为我校济宁医学院大学生网上购物市场的开发以及在校济宁医学院大学生和毕业生通过“开网店”的方式进行自主创业提供一定的参考
二、调查目的
1、通过此次调查了解济宁医学院大学生网上购物情况，并从中了解当前大 学生对网上购物的看法、态度，分析当代济宁医学院大学生的消费观念、对网购 的接受程度及网上购物的消费特征等状况。
2、通过对济宁医学院大学生的调查了解网上购物环节中尚存在的问
题，分 析产生此类问题的原因，并据此给网店经营商提供相关的建议，为网 络购物创造良好的条件。 3、通过调查了解网上购物的市场环境，预测网店的市场潜力， 为想在此领域创业的济宁医学院大学生提供创业技巧和策略。
4、为现有的网上购物人群提供相关购物小秘诀，服务于广大消 费者，并为他们维护自己的合法权益提供便捷。
三、调查内容
此次市场调研主要运用外部调研，其主要内容有：
（一）行业市场环境调查
（二）消费者调查
（三）竞争者调查
一 行业市场环境调查
1、电子商务网站的经营特点以及该行业在济宁医学院大学生这一消费群体中的竞争状况
2、统计济宁医学院大学生每周网购消费情况一个月的观察期。
3、济宁医学院的济宁医学院大学生平时网购对该该行业在大学城发展的影响
二 消费者调查
1、学生对网购的产品质量与服务的满意度
2、学生平均月开支以及网购消费的统计
3、学生对网购的了解程度非常了解、知道、信任但不会使用
4、学生对网购最理想化的描述。
5、消费者对网购网站各种类产品的喜好程度；
8. 消费者能接受的网购产品价位；
9. 消费者对网购网站产品及服务的建议
三 竞争者调查
1、主要竞争者的产品质量与服务的情况
2、主要竞争者的宣传方式
3、学生对主要竞争者的满意的方面
4、主要竞争者的品牌优、劣势；
2、主要竞争者的营销方式与营销策略；
3、主要竞争者市场概况
四、调查问卷
详情见附录
五、调查方式和方法
因网购市场的消费者范围较广，涉及到各年龄段，各专业 ，各省份，不同性别，故采用纸张、手机，在线，计算机辅助相结合的方式完成调查问卷，利用QQ及人人网等相关网络发布问卷并激励同学踊跃参与作答问卷；（包括纸张问答式，网上在线自填式调查）。具体如下：
1. 走访宿舍调查：对一般的、不一样层次的消费者采用走访宿舍的方法开展调查，即在各宿舍楼，各楼层，各专业，各班宿舍，由访问员对被调查人员开展讲解后，开展调查问卷填写。样本数不宜过多，建议为25人~40人左右。
2. 网上在线自填式调查：调查人员在具代表性的网购网站卖家提供网上在线自填式问卷和记录调查对象的言行，从而了解调查对象的真实反应。样本数为20~40人；
3. 手机短信问卷；
六、调查员的规定、培训
（一）规定
1. 仪表端正、大方，微笑服务，严谨调查；
2. 举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有亲和力；
3. 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情；
4. 访员要具有把握谈话气氛的能力和相应的协调及行业背景知识；
5. 访员要经过专门范老师的市场调查调研课程培训，专业素质好，
作风严谨
（二）培训
培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训
班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授
调查技巧、经验。具体内容如下：
1. 研究过程——如何设计、实施并汇报一项研究。
2. 调查员在这个过程中的重要性——需要诚实、客 观、组织技能和专业精神。
3. 熟悉市场调研术语。
4. 严格按照问卷措辞并逐字记录答案的重要性。
5. 追问和澄清技巧的使用和目的。
6. 对调查对象信息进行分类的原因和方法。
7. 问卷及说明范例。
8. 给调查对象留下良好印象的重要性。
七、调查人员的选择与安排：
进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、监督人员。
具体配置如下：
①调研督导：1名 张传帅
②调查人员：10名 （其中8名对消费者进行问卷调查、2名对网站
网购卖家进行深度访谈，人员由各班班长担任，王雪民，李文杰负责
组织）
③监督人员：2名（负责监察调查情况及处理突发问题，由刘志鹏，张凯担任）
④如有必要还将配备辅助督导（1名，由洪立震担任），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼物。
八、市场调查方法及具体实施
1.对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择晚上下晚自习 这段时间开始进行调查（客流高峰时段），调查员在走访时说明来意，并特别声明在调查结束后送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。调查员须在当时收回问卷。
2.对网购网站卖家以在线深度调查为主：由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与网购网站卖家进行深度访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对网站网购卖家进行以前一般要提前在线预约好时间并承诺在其网站或网店购买一定数量的商品，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。
九、调查程序及时间安排
（一）调查时间：4月20日~4月28日（共9个工作日）
（二）调查进度：市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。
1.准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。
2.实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。
3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。
在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分八个小项来对时间进行具体安排：
①调研方案、问卷的设计—————————2个工作日
②调研方案、问卷的修改、确认——————1个工作日
③项目准备阶段（人员培训、安排）————1个工作日
④实地访问阶段—————————————1个工作日
⑤数据预处理阶段————————————1个工作日
⑥数据统计分析阶段———————————1个工作日
⑦调研报告撰写阶段———————————1个工作日 ⑧论证结段———————————————1个工作日
十、调查预算
策划费———————————————100元 交通费———————————————40元
调查人员培训费———————————50元 公关费———————————————80元
访谈费———————————————80元
问卷调查费—————————————80元
统计费———————————————80元
报告费———————————————10元
总计：RMB 550元
十一、附录
一、参与人员
项目负责人： 洪立震
调查方案、问卷的设计：刘志鹏
调查方案、问卷的修改：张凯
调查人员培训：范老师
调查人员：李文杰
调查数据处理：张凯
调查数据统计分析：王雪民，张凯，张传帅，刘志鹏 调查报告撰写：张传帅
论证人员：张传帅
调查计划书撰写： 王雪民
二、调查问卷
市场调研方案模板
一、前 言（彭佳丽、唐林）
成都长城年驾校自建校以来，始终以质量第一、信誉至上、规范教学、培训合格告诉
指甲是人才为宗旨，为整个西南地区培养了十多万合格驾驶人才。随着竞争的加剧，人们选择驾校也越来越严格。其中，成都容兴、亚成、成鑫、蜀新等驾校在成都驾校市场占据优势；而天宇、蜀弘、天欣等驾校占据中端市场；还有金鑫驾校、大邑驾校等后起之秀。长城驾校虽有历史悠久，但是始终敌不过实力雄厚的容兴、亚成和蜀新。所以为我校及时占有金堂大学城的市场和我校长远发展考虑。我市场调研公司将在金堂大学城对学生进行市场需求的专项调查。
二、调查目的（彭佳丽、唐林)
1、明确自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。
2、了解消费者对长城驾校的认知，探察对长城驾校的接受程度。 3、为驾校制定长远发展的决策提供依据。 4、了解驾校在目标人群中的知名度。 5、目标人群对驾校培训的需求。 6、获取被调查者对驾校的建议。
三、调查内容(彭佳丽、唐林)
1、在校大学生拥有驾照的人数以及有考驾照需求的人数。 2、了解金堂大学城的竞争者有多少。 3、调查学生们获得驾校信息的渠道方式。 4、了解一般的驾校在金堂校区的宣传方式。 5、了解学生们对于各种信息渠道的态度。 6、了解学生们对于各种信息渠道的态度。 7、调查学生选择驾校时候的考虑因素。
四、调查对象和范围(龙佳)
本次调查主要以大学城中的四所高校里的学生为主，要其家庭经济条件普遍较好，有能力负担学车的高额费用。在过去半年里未接受和参加过任何形式的相关市场营销调研。
五、调研方式与方法(龙佳)
1、深度访谈法
根据事先设计的访谈提纲，对金堂校区学生进行深度访谈。 2、问卷调查法 抽样条件
金堂校区在校各个年级学生 抽样方式
每个学院抽取一定数量有考驾驶证意向的同学进行问卷调查 3、小组座谈会
事先拟定讨论提纲，对金堂校区有学驾校意向的学生进行小组座谈法，对调查问卷中一些主要问题做深入讨论，主持人注意把握主题和讨论气氛、节奏。记录员记录整个座谈会中讨论过程。
礼品：没人赠送精美笔记本一本 4、数据处理
在老师指导下，利用统计学原理还有SPSS数据处理软件对数据进行处理。
六、资料录入与处理(陈显)
参与此项目的所有数据录入人员及编码人员都将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取一定的样本录入复核，以保证录入质量；数据处理采用excel和spss软件进行处理。
七、调查时间进度安排（陈显）
报告阶段
报告书写、打印 2
八、经费预算（段俊聪）
项目费用预算表
九、调查结果的表达形式（段俊聪）
调查结果表达形式：
步步为营小组向长城驾校提交调研报告一份及所有原始问卷，并且提供市场调查报告和数据分析资料。报告以Word文档上报，无阶段性报告；如有需要，我们将作口头汇报。
十、附录（段俊聪）
附录Ⅰ 调查问卷表一份
附录Ⅱ 大学生对长城驾校收费满意度图表附录
附录Ⅲ 抽样调查方法附录
附录Ⅳ 项目参与人员及分工表
附录Ⅶ 长城驾校在大学城市场占有率表
市场营销调研
1、市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
2、市场营销调研的目标非常具体（填）
3、基础性研究的目的则纯粹为了扩展市场营销新的知识领域。
4、营销管理的任务首先是了解顾客的需求。
5、市场营销调研在营销管理中起什么作用？
市场营销调研在很大程度帮助营销管理者更好地界定和解决问题，也有助于管理者作出更好的选择。
市场有营销调研为企业处理内部资源、顾客需求和市场环境之间的协调关系提供信息，并随时监测顾客需求和市场环境方面的动态变化，以便公司对现有战略进行修订和调整。
6、确定研究的必要性
营销调研的每一步骤都相当重要，但是首先要确定但是研究问题的必要性
但是并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销调研活动
7、调查问卷通常有结构性问卷和非结构性问卷两种
8、问卷根据是否公开调研目的分为隐含式问卷和非隐含式问卷
9、研究假设：是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案（名解）
10、探索性研究被认为是最无结构和最不正式的研究
11、市场营销调研的基本步骤有哪些？
（1）确定研究的必要性
（2）界定研究的问题
（3）设计调研方案
（4）数据收集方法设计
（5）问卷设计
（6）样本设计
（7）现场调查，收集数据
（8）分析数据，解释结果
（9）沟通研究效果
12、什么是二手数据？二手数据和原始数据有何区别？
二手数据：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据，通常可以快速地、低成本地获得这些数据
15、二手数据的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步
16、外部二手数据是指公司外部获得的二手数据。我们把外部二手数据分成三个来源：公开的资料、计算机数据库和辛迪加数据
17、定性研究方法：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。（名）
18、三阶段：1、准备： 物、人、题 2、实施 3、总结
19、个人深度访谈：是一种无结构的、直接的、一对一的访谈
20、深度访谈应用中有哪些技术和技巧
在访谈过程中通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 自由式访谈（1）一开始就建立一种轻松与友好的关系；（2）在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探询的能力；（3）把离题的情形转回到主题范围的能力。 半控制式访谈（1）访问者要有足够的说服力以接近企业的上层经理；（2）在访谈一开始就要能够建立一种和睦与信任的关系并保存下去；（3）要尽量避免威胁性的问题；（4）有时需要几个访问者轮流提问以便做好记录。
21、访问方法的类型：人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问
22、人员访问：又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法
23、网上访问最主要的缺点是样本对象的局限性
24、观察方法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。
25、按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察
26、按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察
27、人员观察法的具体类型有哪些?
（1）神秘购物法 是由管理人员派受过专门训练的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法
（2）单向镜法 是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应
（3）顾客观察法 就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息
（4）人文观察法 是一种新型的、有争议的调查方法，这种方法起源于人类学的研究
（5）内容分析法 是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面
28、实验：就是研究人员改变某些因素，比如价格、包装、广告诉求等，这些因素通常被称为自变量或实验变量，然后观察这些因素的变化对另外的因素，通常被称为因变量有什么影响（名）
29、实验可以在实验室中进行，也可以在现场的环境中进行
30、实验的有效性包括：内部有效性和外部有效性
31、名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。
32、常用的量表可分为比较量表和非比较量表两类
33、问卷调查：又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具
34、问卷既是一种调查工具，又是一种控制工具
35、根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类
36、问卷设计的基本结构包括哪些部分？
说明信 说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等。
调查内容 调查内容是调查问卷中最主要的部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等
和结束语 结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷本身的看法和感受
37、一份完善的问卷调查应在形式和内容两方面都很完善
38、抽样误差 是在调查中因使用的样本而发生的任何误差（名）
39、在市场研究中为什么要进行抽样？
采取抽样调查的原因：
（1）对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本也非常昂贵，并且耗时很长
(2)在某些情况下，全面调查是不行的
40、系统抽样是替代简单随机抽样的最普遍的抽样技术之一
41、非概率抽样：方便抽样 判断抽样 参考抽样 配额抽样
42、判断抽样经常称为目的性抽样
43、样本容量不决定代表性，然而影响结果的精确度
44、数据处理的内容：
一、编辑 （1）实地编辑（收集数据） （2）办公室编辑（整理数据）
二、编码 就是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程
三、数据由计算机处理之编码明细单 编码明细单是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件
45、全封闭式问题都是事前编码
46、交叉列表是最经常、最广泛使用的一种方法，故有“主食方法”之称
47、参数检验 是在已知总体分布的条件下对一些主要的参数（如均值、百分数、方差等）进行检验的假设检验
48、对总体百分数的检验一般采用Z检验法
49、非参数检验的方法很多，在此主要介绍市场营销中较为常用的三类方法：（1）X2
(2)魏氏检验法 （3）麦氏检验法 （填）
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