创新社区中在线用户信息采纳的影响因素

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创新社区中在线用户信息采纳的影响因素

　　引言

创新社区中在线用户信息采纳的影响因素

　　随着顾客个性化需求的激增与市场竞争的加剧，顾客参与新产品开发的实践已经被企业所广泛接受，利用顾客参与手段促进新产品开发绩效提升，成为当今企业贯彻“以顾客为中心”这一核心思想的必然选择。而作为顾客参与新产品开发的重要手段，创新社区（又被称为用户创新社区、开放式创新社区、创新用户社区等）对企业的新产品开发工作具有重要意义。正因如此，创新社区已经被越来越多的国内外企业重视并运用，如戴尔公司创立的idea storm社区、Salesforce公司创立的创意交换平台、华为公司创立的华为企业互动社区、小米公司创立的小米社区等。

　　虽然已有研究开始探讨如何运用各种算法与模型帮助企业更好地采纳这些信息，但真正为企业采纳信息的主体仍然是新产品开发人员，且即便是通过算法与模型来采纳信息，也依然要对信息采纳行为的规律进行准确地把握。已有研究表明，用户发布的信息被企业采纳后，能够提升企业的新产品开发绩效。但Fombelle，Bone，and Lemon与Li，Kankanhalli，and Kim均在研究中披露，创新社区中只有2%左右的信息被新产品开发人员采纳，大量有价值的信息被忽视。那么创新社区中新产品开发人员信息采纳行为的影响因素到底有哪些，本文将影响因素梳理为以下三个方面：信息发布者的特征；信息反馈的特征；信息呈现的特征。

　　1、创新社区的概念

　　创新社区的概念来源于学者Von Hippel提出的创新社团概念，创新社团被界定为是一个由相互联系的用户组成的有目的的连接，用户间可通过多种信息交换机制进行联系，如面对面沟通、电子邮件、网络虚拟社区等。与其它社交团体相比，创新社团具有3个关键特征：总是与特定的创意或创新项目有关；所有成员都在创新过程中起到促进作用；成员关系非正式但合作紧密，类似于团队。创新社区则是网络环境下创新社团的在线形式。

　　2、信息发布者特征对采纳意愿的影响

　　信息发布者特征指的是发布者过去的信息发布数量与被采纳信息的比例。DiGangi和Wasko首先关注了创新社区中新产品开发人員的信息采纳问题，两位学者基于创新扩散理论，用案例分析的方法研究了创新社区中用户生成信息被采纳的影响因素，研究发现信息的存在时间与自身复杂性显著影响着新产品开发人员的信息采纳行为，但信息相对优势、信息通用性与信息在用户间受欢迎的程度这3类因素对信息采纳行为并不存在显著影响。

　　学者们随后开始重点关注用户特征对信息采纳行为的影响。Bayus研究发现，用户过去信息被采纳的成功经验对当前信息采纳构成了负面影响，但过去发表评论活动的多样化能够提升信息被采纳的可能性。Huang和Singh的研究获得了相反的结论，即用户过去信息被采纳的成功经验能够正向影响当前信息被采纳的可能性。廖晓、李志宏和席运江研究表明创新社区中“用户专家”的信息更可能被采纳，并基于加权知识网络分析提出了用户专家知识的发现方法。Livingstone研究认为信息发布者的特征对于信息来源可信度具有重要影响，进而影响决策者的信息采纳意愿。根据说服理论领域的研究成果，这些高质量信息发布者特征所发布的信息将被认为具有更高的价值与相关性，说服性也越强。

　　3、信息反馈特征对采纳意愿的影响

　　本文认为信息反馈特征指的是信息内容在用户间受欢迎的程度，可以表现为信息被阅读关注的数量，被评论的数量，或者被转发的次数等具体特征。李义刚和李海刚结合社会网络分析理论，提出了成员参与行为对组织采纳数量影响机理的概念模型，并基于实证分析发现，网络知识异质性、网络关系质量对成员参与强度、参与广度、参与深度均具有促进作用，同时，成员参与强度与其组织采纳数量具有显著的正向关系。结合信息过载现象以及信息级联理论近年来的应用研究成果，新产品开发人员面对创新社区中的丰富信息，会从其他用户的反馈行为中获取信息以作为信息采纳决策的依据。信息阅读数量与信息评论数量便是用户反馈行为的产物，反映的是信息在用户间受欢迎的程度，而创新社区中的大多数用户均为普通消费者。因此，上述两项指标能够被用来代表根据某则信息开发出的新产品未来被市场接受的可能性，也反映出该则信息的潜在效用。更高的信息阅读数量与信息评论数量，也代表着对新产品开发人员更大的参考价值。因此上述两个反馈指标会正向影响新产品开发人员信息采纳意愿。

　　4、信息呈現特征对采纳意愿的影响

　　信息呈现特征指的是信息的文字长度与辅助材料的丰富程度（辅助说明支持性图片或文件的数量）。创新社区中存在着“信息过载”现象对信息采纳行为的影响。信息过载指的是由于输入内容过多而导致这些内容难以被处理与利用的一种现象，更长的信息更难以被理解，其说服性也会被削弱，Huhmann的研究成果表明，信息文字长度与其说服质量之间存在着显著的负相关关系。一般而言，信息文字长度的增加也容易降低信息内容的清晰度与论证质量。Jones，Ravid，and Rafaeli提出在信息过载环境下，复杂的信息意味着信息阅读者回复信息的可能性更低。Simon的理性选择理论认为，个体在面对大量信息时，他（她）会在决策准确性与付出努力之间取舍，常常做出“满意”的决策。尽管这在决策成本为零的前提下是“次优”的。因此，面对创新社区中不断出现的大量信息，新产品开发人员需要理性配置心智资源，并权衡决策认知努力与决策质量。这进一步说明信息呈现特征对信息采纳行为具有影响力。

　　5、结束语

　　本文结合已有关于创新社区中信息采纳的研究，梳理出三类影响信息采纳意愿的影响因素：信息发布者的特征；信息反馈的特征；信息呈现的特征，并基于已有理论阐述了其内在的影响机理。本文的研究局限在于对创新社区中在线用户信息采纳的影响因素梳理并不全面，其潜在的影响因素可能还有很多，比如信息采纳者自身的特点，信息内容的特征等，这些内容值得后续的深入研究。

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