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公司年度市场营销策略
一．联想公司现状 联想集团在经历了22年风雨历程之后，通过收购IBM PC全球业务走向了国际化之路，如今成为国际奥委会全球合作伙伴，正以都灵奥运会为契机吹响进入世界的号角。虽然联想在中国市场上已成为可与国外跨国公司直接抗衡的公司，但联想也面临着越来越复杂的竞争环境和日趋强劲的竞争对手，联想的竞争优势不断受到威胁，如何及时地根据公司内外环境的变化对做出自身的调整是当前联想要考虑的问题。 联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合转变为真正营销导向的思维方法，与目标市场的顾客、供应商、分销商、竞争者及影响者建立、保持并发展相互之间的长期合作的互惠的关系。由于实施了关系营销，使得联想借用各利益相关者的资源，加强了自身的实力本文结合关系营销的基本理论、市场模型、实施原则以及相关理论，通过对联想集团近年来实施关系营销的实证分析与研究，提出了企业目前实施关系营销的问题：顾客关系管理上的缺失，导致客户关系不深，从而影响公司的利润；分销商渠道存在秩序问题，代理有窜货现象，价格混乱，影响代理商的积极性；与各梯次的竞争者缺乏合作，存在非常激烈的竞争，导致公司的压力过大；在海外业务与政府和公众的关系没有完全建立起来，导致拓展受阻等。本文也就相关的问题提出改善的措施：联想在今后的经营中应与客户建立伙伴型的关系，提高客户的满意度，从而提高利润率；理顺渠道关系，发现问题的根源从根本上控制窜货现象，稳定渠道秩序，增加销售；增进与竞争者的合作，避免更大范围的竞争；增强与影响者的关系，取得各国当地大众的支持。这些如果能够得到重视并改善，相信联想今后的营业额可以飞速提高。
二．联想公司背景
20世纪80年代
1984： 联想的创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为"联想"（legend，英文含义为传奇）。
1987： 联想成功推出联想式汉卡。
IBM推出 Personal System/2（PS/2）个人电脑系列。
1988： 联想式汉卡荣获我国国家科技进步奖一等奖。
香港联想成立。
1989： 北京联想集团公司成立。
20世纪90年代
1990： 首台联想微机投放市场。联想由一个进口电脑产品代理商转变成为拥有自己品牌的电脑产品生产商和销售商。联想系列微机通过鉴定和国家"火炬计划"验收。 1992： 联想推出家用电脑概念，联想1+1家用电脑投入国内市场。 1993： 联想进入"奔腾"时代，推出中国第一台"586"个人电脑。
1994： 联想在香港证券交易所成功上市。联想微机部正式成立。
1995： 联想推出第一台联想服务器。
1996: 联想首次位居国内市场占有率首位。联想笔记本问世。
1997： 联想与微软签订知识产权协议。联想 MFC 激光一体机问世。
1998： 第一百万台联想电脑诞生。英特尔总裁安迪·格罗夫出席典礼，并将这台电脑收为英特尔博物馆的馆藏。
第一间联想专卖店在北京落成，自此联想开始建立起其庞大的专卖店体系。
联想推出幸福之家软件，并预置于每台联想家用电脑上，使得联想的市场占有率进一步提升到14.4%。
1999： 联想成为亚太市场顶级电脑商，在全国电子百强中名列第一。
联想发布具有"一键上网"功能的互联网电脑。
21世纪
2000： 联想股价急剧增长，联想集团有限公司进入香港恒生指数成份股，成为香港旗舰型的高科技股。
联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商。
联想被世界多个投资者关系杂志评为"中国最佳公司"。
2001： 杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。 2002： 联想举办首次联想技术创新大会（Legend World 2002），联想推出"关联应用"技术战略。
联想"深腾1800"（DeepComp 1800）高性能计算机问世。这是中国首款具有1,000 GFLOP/s（每秒浮点操作次数）的电脑，也是中国运算速度最快的民用电脑，在全球前500名运算最快的电脑中名列第43位。
联想成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域。
2003： 联想宣布使用新标识"Lenovo"为进军海外市场做准备。
基于"关联应用"技术理念，在信-息-产-业-部的领导下，联想携手众多中国著名公司成立IGRS工作组，以推动制定产业相关标准。
联想启动"2003联想科技巡展"，推广联想的创新技术及理念。
联想成功研发出深腾6800高性能计算机，在全球超级计算机500强中位居第14位。 2004： 联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2015年都灵冬季奥运会和2015年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。
联想推出为乡镇家庭用户设计的圆梦系列电脑以发展中国乡镇市场。
联想和 IBM 宣布达成协议，联想将收购 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。新联想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。
IBM个人电脑事业部推出 ThinkCentre 超小型台式电脑，体积不超过一盒玉米片。 2015年加入了idea品牌
2015年联想年度总营收达到167.88亿美元，，首度进入全球500强企业排行榜，排名第499
三．
联想的STP战略
一．市场细分。是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 市场细分
联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明
定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。
二．目标市场。联想将笔记本用户分为“工作狂人”和“工作娱乐两不误”又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。
目标市场
市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：
1.排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。联想不断的推出新产品，快速的占领市场
2.分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。
3.独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功
4.联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。2015年12月份开始，联想电脑将在全国市场同步启动PC产品预装增值软件计划。微软、用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商。联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版Windows操作系统，金山词霸、毒霸，用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件，此举将使消费者获得500元到1000元的优惠。这不仅是给联想和其他公司带来了利益，也为使用者带来了方便。
三．准确的市场定位。
“田忌赛马，以上对下”——联想正确的市场定位
准确的市场定位
联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾，拥有40多名高级研究人员和工程师，有多年的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是一匹名副其实的“上等马”。但在产品定位上，联想公司却以“下等马”自居，选择了档次较低的国际通用产品为开发目标：在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型机等高层次产品；在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型286，而不是先搞高档机型；在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。这种以“上马对下马”的策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在与港台厂商的竞争中“游刃有余”，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。
四．促销（promotion）
从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。
联想为了使消费类产品更加亲和消费者，使新产品更迅速地传递到用户手中，联想对消费类产品市场渠道提出了两点发展策略：
第一，联想以销售专营店为主导销售策略，因为消费类产品基本上是依靠于门市销售，而目前网上销售和上门销售的模式还不成熟，所以联想不但会把店面这个阵地牢牢地把握住，并且还会使其功能更加多元化；
第二，强化联想分销商物流运作的效率。在此方面联想首先从管理上给分销商做大量的培训，例如，物流如何得到更好的管理，内部人员的素质应该达到哪些标准，同时联想还会给他们提供基于分销的信息管理系统，因为联想有自己的系统集成部，这个部门会把系统方
案提供给分销商，辅助他们提高物流管理的效率。另外作为分销商，它的工作不是简单地把货物分销出去，作个单纯的“搬箱子”的工作，而是还要与经销商很好地沟通，对经销伙伴的管理、激励，对于伙伴关系的建立是很重要的，所以联想也会提供这方面支持和培训。
五．价格（price）
从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低 l一2美元。这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损 l万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损
四．联想公司的成功之处
联想的企业文化 --以人为本
走近联想,你会发现,“ 把员工的个人追求融入企业的长远发展之中”的核心理念, 有着丰富的内涵和切实的演绎。
联想认为,人才的生产力是企业发展之本,人性的真善美是企业管理之本, 人才的培养和合理使用是增强联想综合实力的重要内因。
因此,联想提出,为每位员工提供平等的发展机会,员工与企业相互依存,相互促进,共同成功。 并在此基础上,总结出了许多具有联想特色的用人理念,形成了独到的用人观。
企业文化
联想倡导一种平等、公开、透明、亲和的人际关系。
一方面,联想坚持认真、严格、 主动和高效的管理风格。
另一方面,联想为管理部门的定位与众不同。 “让你的服务对象感觉你是一个负责的值得信赖的管理者, 让你的管理对象感觉你是一个热心的可以托付的服务者”。
联想把人才划分为三个层面.
一是能独立做好一摊事的人才,
二是能带领一班人做好事情的人才,
三是能审时度势,具有一眼看到底能力的人才。
这三个层面的人无论是管理系列,还是技术系列,都能在联想寻找到施展才华和抱负
的舞台, 都能找到适合自己发展的道路。
重能力重业绩
在人才的选拔和任用上,他们有一套规范的手段和流程。不是以某个人的主观判断来决定人
员的录用和选择, 而是在对素质、能力综合评价的基础上,把合适的人放在合适的位置上。 联想提倡人才成长论,即公司俗称的扎鞋垫理论,员工要先从基础工作做起,逐渐成长。 他们有一套从战略目标到组织到岗位责任的可操作化要求, 针对业绩管理制定出可衡量指标和激励机制,在赛马中识别好马。
每个员工进入联想的时间可能有先后,学历也会有高低,但只要有能力,创造出了显著的业绩,都可以得到重用,都能够有所发展。在联想,因为业绩突出,一年之内提升三次者有之,进入联想仅三个月,能力强得到重用者有之。
联想成功的原因
一、 创新求变——联想的DNA
二、联想成功的人才运用
三、联想果敢的全球战略
四、联想的吃苦精神和危机意识
五、定位国企，获得国家支持
企业年度营销计划书(专业模板)
（一）产品发展策略
由于公司前期在产品发展上没有统一规划，使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性，缺乏科学性。而目前市场竞争越发激烈，因此在以后的产品开发上，一定要使用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品自有的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。
1.A类产品营销策略
结合我公司目前的实际资源，在现有产品的四个系列中，着重推广前两个系列。此外，在包装上也要做到以下几点。
① 瓶装系列产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。
② 袋装系列产品的规格需进一步细化，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。
③ 适时开发散装称重系列及餐饮专供包装。 2.B类产品营销策略
今年底新推出的×××系列产品虽是一次大胆尝试，但其极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，200×年度值得继续投入，同时美化包装，细化规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求。
（二）产品价格发展策略
1.各系列产品的具体价格详见《××公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。
2.产品价格的基本思路为：在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上，视具体情况给予不同的返利及市场支持，额度分别为3%～6%、7%～10%；建议全国统一零售价，但不做硬性要求。但市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。
（三）经销渠道发展策略
结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。
① 终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。 ② 流通渠道商，指拥有批发网络的客户。
③ 餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。
其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。
市场营销战略
现代企业营销战略的内容[1]
现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。
的迫切性和必要性[1]作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。
的步骤企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
1、分析市场机会
在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。
企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。
对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。
2、选择目标市场
对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
3、确定市场营销策略
企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4ps”营销组合。
随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4ps”发展为“6ps”。近年又有人提出了“4cs”为主要内容的市场营销组合。
4、市场营销活动管理
企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。
（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。
（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。
（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。
营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。
一、与企业战略的传统关系1．企业战略
企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。
企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒(1962年)提出“结构追随战略”，到著名的swot模型。还是迈克尔·波特(1980年)提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德(1990年)提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔(1996年)提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择?这是一个非常值得深思的问题。
对企业战略层次的划分上托马森(1998年)提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发(r&d)战略、生产战略、品牌战略等。
2．在企业战略不同层次中的作用
—个贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。
在较低的等级层次上，一个可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。
在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个也可以应用于个别产品。
3．二者的传统关系
传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息；并且自己制定市场营销目标和时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。
二、与企业战略的现代关系1．的特点
，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：(1)以创造客户为目的；(2)立足于市场调研；(3)是战胜竞争对手的策略组合；(4)注重监控，持续改进；(5)以结果为导向原则。
一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。
制定一个所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。
2．二者的现代关系
随着在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。
（1）两个理论基础
罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司(gm)时，他预言gm在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60％上升到70％。gm为实现这一目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了58％，并在继续下降。gm北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。
这一战略失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略推动战术”。
但是，往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把x光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。
（2）成为企业战略的核心战略
企业战略有不同的层次和不同的职能，过去只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用替代企业战略的谋划，但是在随着的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的ibm、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以为导向，与之配备，这样才能形成以为核心的企业总体战略。
贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司。该公司自2002年成立以来，在短短的2年时间里，其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么?为什么能在短时间内将注册的5600万资本，迅速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益?其最大的成功秘密就是因其在上的成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨，且市场需求以每年近30％的速度增长，公司迅速作出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨／年发展到2015年的3万吨，年，2015年将新扩建1万吨／年电解二氧化锰生产线。同时着眼国际市场，提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48％外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求超过5万吨的全球最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的采购需求。公司的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功。通过这个案例，我们不难看出，在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。的好坏直接影响整个企业的成败，的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。
在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个是一项至关重要的工作，研究与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。
港口车辆轮胎，包括装载机、自卸车、半挂车、正面吊和龙门吊等。目前其市场份额可达到5%以上，并呈上升趋势。(3)冶金企业及矿山车辆轮胎，包括铁水包车、自卸车、半挂车、混料机等。目前其市场份额可达到7%以上，并呈上升趋势。
(二)目标市场选择与市场定位。
目标市场的选择指对那些能够与企业能力匹配良好的细分市场进行评价和筛选。不管细分后的子市场有多少，对企业有吸引力的只是其中的一部分顾客或组织。管理层可以选定其中的一个或者若千个子市场，以充分利用专业化给企业带来的优势和好处。如果企业不采取细分策略，对顾客的选择可能就具有相当大的随意性，这无疑会使企业丧失从财务和竞争优势角度对各个细分市场进行评价的机会。细分识别和定位是一种主观选择的过程[7]。
对市场进行划分，有助于企业在所选定的细分市场中，确定并满足每个人群的具体需要，从而强化企业在市场中所处的位置:另外对市场进行划分，也有助于企业集中优势力量对付竟争对手的薄弱环节，从而提高企业的竞争实力。在选择目标市场的过程中，不仅要考虑细分市场的规模和潜力，同时也要考虑细分市场的竞争状况及企业在细分市场中的竞争能力，另外，还需要考虑企业的目标和资源状况。以下将对各细分变量进行分析，从而确定烟台中策橡胶有限公司的目标市场。
(1)从实心轮胎的类型来看，充气形态式实心轮胎以其与传统的充气胎轮辆通用的先天优势，以及较高的性价比在整个实心轮胎行业中占有80%左右的市场份额。尽管该市场中由于竞争十分激烈而导致利润空间很小，但为了保证公司整体的竟争地位，这部分市场还需要花大气力去拓展和维护;对于钢圈压配式实心轮胎来说，由于其特殊的装配条件:轮辆必须根据特殊车辆车轴及轮毅的具体尺寸量身定做。所以目前在市场上只有北美的一些电瓶叉车及国内一些特种车辆选用。市场前景不被看好:对于大型工程轮胎来说，由于其能适应一些比较恶劣的作业环境及其较高的性价比，目前正逐步在渗透传统的充气轮胎市场。更为重要的是大型工程轮胎的利润空间很高，能够大大提高公司的盈利能力;超洁挣实心轮胎的利润空间相对来讲也是比较高的，但目前仅限于一些对环境要求较高的行业，市场容量不是很大。将来随着全球坏保意识的增强，对该产品的需求会有所增长。
(2)中国加入wto之后，与国外市场的贸易活动更加灵活。基于资金安全、贸易规范及出口退税等有利条件，烟台中策的出口额在逐年递增，今后还应继续加大海外市场的开发力度。在国内市场方面，随着国家对珠三角、长三角及环渤海三大经济区扶持力度的加大，实心轮胎在三大区域的市场前景将会更广阔，在公司销售能力有限的状况下，公司应集中优势力量继续开发和巩固三大经济区尤其是东部沿海地区:对于东北及西部地区，尽管国家有“振兴东北工业基地”及“开发西部”的政策扶持，但这两个区域对实心轮胎的消费理念的滞后还需要几年时间的克服，尤其是在公司目前销售能力不足的情况下，去充当市场开拓者，不是明智之举。
(3)在叉车轮胎市场中，烟台中策产品以其优良的产品质量在行业中享有较高的声誉，优质高价，占有中高端市场。但近两年因叉车行业的激烈竞争，整车价格在逐年下降。叉车企业为降低生产成本，在要求原有配件供应商降价的同时，也在根据不同层次客户对质量的不同要求选择相应层次的配件供应商，烟台中策独家供应国内叉车企业的局面正逐步被打破。在售后市场上，应抓住中高端客户:港口轮胎市场及冶金企业、矿山车辆轮胎市场上，烟台中策橡胶占有很大优势:该市场刚刚开始大规模采用实心轮胎，并且使用的都是大规格工程胎，设备投入和技术要求比较高，国内大部分实心轮胎企业还没有生产能力，竞争相对弱一些。并且利润空间比较大，在很大程度上可以加强公司的盈利能力。中国的海岸线比较长，深水码头很多，国家政策的大力扶持及大量外资的投入，国内港口的吞吐量正在逐年大幅度提高。
综上所述，通过对烟台中策橡胶产品市场从几个方面进行了细分，不难发现，对于烟台中策橡胶而言，具有一定的市场潜力和规模并有可能取得竞争优势的领域在于:国外市场、东部沿海地区的叉车轮胎零售市场和港口、矿山及冶金企业车辆的工程轮胎市场。
目标市场的选择与定位战略具有密切关系:定位意味着公司在某个特定的细分市场上所做出的明确的决策。他需要获得认同和约束，因为要忽略潜在的购买者不是一件容易的事，但如果定位是清晰而有效的，我们就可以更好的将关注点集中在目标市场上，而不被其他细分市场所约束，对企业来说，这是值得的[8]。
市场定位就是塑造一种产品在市场的位置，它取决于顾客是如何认识这种产品的。市场定位根据定位对象的不同，可分为企业定位、产品定位、服务定位等，在此，将主要针对产品定位来加以分析。
产品定位是指根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、给入以印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上明确自己适当的位置[9]。
在选定的目标市场上，为获取尽可能大的企业盈利能力，以保证企业具有长远的竞争力，烟台中策橡胶有限公司将以其专业实心轮胎生产企业的优质优价的产品继续抢占中高端市场。
案例四:论凯菲冰淇淋在北京的[16]一、凯菲集团公司及产品
1934年创建的美国凯菲集团是一家专营各类高档冰淇淋食品的集团公司。至1998年止,凯菲在美国建立了4500个“批发”网点,在美国、加拿大、波多黎各、中国等地拥有300多家零售店, 600多项专卖权。1997年公司的年销售总额突破了6亿美元。
凯菲公司的产品可分为三大类型:冰淇淋蛋糕类、冰淇淋类和冰淇淋曲奇饼类。公司的每一家零售店完全实行自产自销的经营模式,都具备生产各式冰淇淋、凯菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋类产品包括各种流质和固体的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋,凯菲公司的冰淇淋曲奇饼则包括所有可以即时食用或家庭食用的单一包装产品。
冰淇淋蛋糕类产品则由四部分组成:被称为凯菲古典系列的传统蛋糕产品、以“蓝带”品牌知名于世的专利蛋糕产品、系列冰淇淋个性蛋糕和曲奇蛋糕,以及各式系列饼干。凯菲古典系列标准蛋糕一般有三种规格:6英寸。8英寸、10英寸。各种古典系列蛋糕均以一层柔软的香草冰淇淋作底,铺上一层巧克力饼,再放上一层类似巧克力饼干碎片的凯菲“薄脆饼”,然后再覆盖一层淡色冰淇淋做蛋糕表层;然后,用香草定型冰淇淋做边以装饰,蛋糕表层中间则留空白,以便制作消费者特殊需要的文字或图案。“蓝带”系列蛋糕一般6英寸大小,以森富巧克力,草莓奶油及卡菩茨风味为主。“蓝带”系列蛋糕与古典系列蛋糕不同,蛋糕表层布满了各种固态冰淇淋装饰和其它装饰物,消费者不能根据自己需要增加文字或图案。凯菲系列冰淇淋个性蛋糕和曲奇蛋糕与古典式蛋糕相似,采用同一基本结构制作,不过它是专门为孩子们庆祝生日或其他特别节日、庆典而制作的。它们中有传统的、孩子们喜爱的大鲸弗吉、小熊哈格和小兔凯菲图案的蛋糕,还有圣诞老人蛋糕和每年全国超级足球联赛的足球型蛋糕。
其他冰淇淋甜饼有各式矩形“薄脆饼”和半弧型的“小圆饼”。这些甜饼的配料成分均继承了凯菲古典系列蛋糕的做法。凯菲公司各分销点均能满足消费者不同的消费需求,可以进行24小时或48小时预约订货。
二、凯菲在北京
凯菲集团于1994年组建了凯菲亚洲食品有限责任公司,总部设在北京。凯菲亚洲食品有限责任公司成为亚洲冰淇淋生产商经营性投资的带头人。为了切实达到这一目的,凯菲亚洲食品有限责任公司与中国农业部合作,成立了北京凯菲食品有限责任公司(称北京凯菲)。这是一家中外合资企业,投资双方各占该公司一半的股份。1998年,北京凯菲在北京所属地区建立了10家冰淇淋零售店和150个批发分销点。1997年,公司销售总额超过了600万元人民币。据北京凯菲公司统计,其年度收益总额中有45%的收入来自公司的系列冰淇淋蛋糕, 55%源于各色冰淇淋产品和冰淇淋曲奇产品。与之相比,凯菲美国分公司的经营收益有60%出自系列蛋糕, 30%源于各种冰淇淋产品,而10%源于冰淇淋曲奇产品。北京凯菲公司所产蛋糕主要是供应生日庆典或机关庆祝活动,其中包括像春节、中秋节等节假日庆祝活动。
然而北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到有效开发。1992年,凯菲集团公司在美国的一个竞争对手芭食津罗宾斯公司在北京开办了第一家冰淇淋专卖店。从那以后,凯菲集团和哈根达斯公司相继进入北京高档冰淇淋产品市场。成为本地有能力销售冰淇淋蛋糕的另外两家公司。到1998年,芭食津罗宾斯公司在北京开设了12个零售服务网点。这些网点提供的产品与该公司美国零售店所提供的产品基本一致,只是北京零售店产品的花色品种相对少一些。该公司的主导产品主要是各色固体冰淇淋和冰淇淋蛋糕(冰淇淋蛋糕的销量比固体冰淇淋产品相对少一些)。芭食津罗宾斯公司下属各经销店配有全职经理和雇员,人数不等;并在店内设有餐位,可供15~20人消费。据估算,芭食津罗宾斯公司在北京地区的年销售收入大致最低可达700万元人民币,最高不超过830万元人民币。其中,15%的销售收入来源于各式蛋糕产品。
哈根达斯公司是最近才进入北京冰淇淋市场的一家跨国公司,该公司以“精美”的冰淇淋产品而备受公众喜爱。这家公司在1998年8月决定进军北京冰淇淋市场之前,已经在上海开设了两个冰淇淋经销店。该公司北京专卖店设在最繁华的商业地段,紧邻环境优美的北京国际大饭店,与芭食津旗舰店相距大约300米左右。哈根达斯公司将自己的销售店定位在:“高雅的全方位服务商店,目标客户为中、上收入的青年专业人员阶层。”因此,其销售的产品特点在于提供14种风味各异的固体冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液体果汁的甜点以及冰淇淋蛋糕。这些精致蛋糕置于多层特制蛋糕盒内,并配以相应的别致名称直接放入门口的橱窗内展示,许多蛋糕旁边还专门注有“已售”字样。由于这家冰淇淋店开张还不到两周,因此还无法判断其在北京冰淇淋市场中的影响,但其耗资200万元人民币,包括邀请一些显贵要员、文化及影视名人捧场来运作北京店的开业,实际上已经证明了她的来势汹涌,的确不可等闲视之。
三、北京市场调查
在给出具体的营销方略之前,我们必须对北京市场进行一系列深入详实的调查。
(一)目标消费群
在对北京地区的消费群体定位之前,我们必须注意到这一现象:即在世界各地的乳制品消费中,中国的乳制品消费量接近最低。近10年来,随着中国政府大力倡导食用乳制品及更多的医疗保健专家的建议,中国乳制品的消费量己翻了三番,冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品了。同时,越来越多的中国人也开始关注自身健康,并开始打破传统饮食习惯,食用冷冻食品,因为他们已经认识到冷冻食品既美味,也有益于健康。
通过对高档冰淇淋产品市场的考察,我们认为市场中有三种类型的消费者将对产品销售产生巨大影响:
一是中上收入的职业人士。根据公司以往的销售报告分析,这一群体的消费占了公司蛋糕销售收入的70%。这部分消费者年龄在25一45岁之间,思想成熟,收入丰厚,大都乐意购买那些可以给他们带来新奇享受的个性产品,并愿意与同事和朋友们一起分享重要的日子。当然,他们仍然具有许多传统的观念,不愿意购买他们认为风险较大的产品,因此我们不难理解为何公司的8英寸传统古典型蛋糕销量最大。除此之外,另一个重要原因在于这种传统型蛋糕在表面留有足够的空间,可以供消费者抒发自己所需要表达的感情信息在中国,这可是具有浓厚文化内涵的行为方式。
其二、中国儿童和青少年是一个具有潜在一切价值的消费群体。中国的计划生育政策创造的新一代独生子女毫无疑问是所有生产厂商的目标消费群。他们集千般宠爱于一身,需要花费家庭可支配收入的60%用于满足他们想要的一切。
在整个北京地区,年龄在5一12岁之间的少年儿童就有150万人。让这些孩子及他们的家长对我们的蛋糕产品感兴趣,也应是我们工作的重点。
其三、据销售统计显示,北京凯菲公司生产的蛋糕中,有10%是由旅居北京的近10万名外国侨民消费的。这些外国侨民-主要是各国驻京使馆的工作人员、外国企业在京雇员及家属,他们绝大多数居住在北京东郊两个大型使、领馆区内。
他们一般都对各种冰淇淋产品,特别是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多数侨居北京的外国人对凯菲公司的产品和公司利益都有一定了解,公司也谙熟这些消费者的购物习惯和消费要求,因此公司不必花费过多精力来开发这部分消费群体,只需将其引导成一个稳定的消费群。
(二)产品与价格
审定主要开发的产品类型及这些产品的定价等一系列问题是当务之急,投放于美国市场的两款新产品也许会给我们带来一些惊喜,产品之一是“玲瑰爱心”。这是一种小型的古典型蛋糕(大约6英寸大小,重约600克),在美国的售价为7.99美元。这类蛋糕是以“家常型”产品形式投放市场的,消费者可以“用这类凯菲蛋糕将任何一个普通的日子变成一个具有特别意义的纪念日”。凯菲公司此举是针对有工作的母亲设计的。这些母亲在下班回家的路上,买上一个“玲拢爱心”,将给家人带来意外的惊喜和欢乐。而且“玲瑰爱心”价格低廉,不会使消费者产生“购买风险”的抵触心态,会有极为广阔的市场前景。
在北京地区市场前景普遍看好的第二种产品是“袖珍蛋糕”。这类蛋糕的配料和名称与公司生产的古典型蛋糕或“蓝带”蛋糕相同,但单独烤制成重96克、形状各异的三角形,售价0.99美元。销售这些蛋糕产品的基本原因在于它们会减少消费者的“购买风险”心理障碍,公司希望通过向消费者提供所谓“样品蛋糕”,刺激消费者购买份量更大蛋糕的消费欲望。
北京高级冰淇淋蛋糕市场商品零售价格一览表
名称规格零售价北京凯菲公司 古典式蛋糕圆形8″78元圆形10″98元蓝带蛋糕圆形6″88元个性蛋糕大鲸弗吉110元 小熊哈格110元 兔子凯菲99元其它甜饼小甜心99元 大甜心128元 小薄脆185元 大薄脆328元芭食津-罗宾斯公司小号圆蛋糕115元 大号圆蛋糕135元 小号薄脆268元 大号薄脆398元哈根达斯公司小号蛋糕158元 中号蛋糕298元 大号蛋糕428元事实上,北京凯菲公司蛋糕的价格已经低于芭食津—罗宾斯公司、哈根达斯公司所生产的蛋糕的价格(参见上表)。
这种价格差异部分是由于公司最近将自己所有产品价格下调10%-20%所致。这种降价的确带来了销售额的增长,但这种价格的边际减少是否得失相抵还是个未知数。
产品定价的另一种可能是减少生产程序,以便更大规模地降低成本,将省下的钱返利于消费者,这种紧缩措施可以通过控制冰淇淋制作过程中的“多次掺和”水平来实现。“多次掺和”是个行业术语,用于计量在冰淇淋制作过程中有多少空气被渗入冰淇淋产品中,空气数量越少,冰淇淋的浓度或粘稠度就越大。低档普及型的冰淇淋生产商一般用80%~90%的多次掺和数,高档冰淇淋生产商一般用30%~40%的多次掺和数。然而与理论相悖的是,在公司组织的多次蒙眼品尝试验中,许多中国消费者依然喜爱那些普及型的冰淇淋产品。如果凯菲公司将自己生产冰淇淋时的多次掺和数提高到45%~50%的水平,将使得凯菲冰淇淋与市面上大量出售的普通冰淇淋雷同,但同时也会将生产总成本降低5%,使降价成为可能。
(三)分销渠道
北京凯菲公司的整个零售网点中,仅有4家商店可以称为“专卖店”。这4家冰淇淋店专门经销凯菲公司的各种系列产品,每一家分店都设有用餐座位,可容纳15~20人同时消费。公司另外6家分销店规模就小得多,仅出售固体冰淇淋和蛋糕类产品,也没有设置座位供消费者使用。北京凯菲公司的各个分销店与北美地区的分销店相比,最大的差异在于仅4家“专卖店”有能力制作流质冰淇淋产品,但它们均无法自己生产公司的绝大多数产品。结果,北京地区经销的所有冰淇淋蛋糕产品、固体冰淇淋产品及各式冰淇淋曲奇甜饼都不得不由设在王府井大街内的凯菲零售店附设的中心生产车间来供应。
北京凯菲公司的各个分销店在地域、规格和产品销售方面的差异也很大。有5家设在北京东部地区,但都没有在外国人聚居的地段。另外5家分销店就散布在北京的其他地区了,在这些区域中,外国侨民和游客也很少。仅就投资而言,经销店的投资回报率从-25%-60%,各经销店的装修成本不一,公司规模最小的分店整个装修成本还不到7万元人民币,而公司几家专卖店的装修成本至少也达到了41.5万元人民币,这意味着一家专卖店每月必须售出价值8.5万元人民币的产品才能保证收支平衡,而小规模的经销店每月仅需售出7000元人民币的产品就可做到收支平衡。
在批发销售领域,北京凯菲己与25家高级超市、25家地方性超市、40家面包店及60家饭店酒巴建立了销售业务账户,公司在开发这些批发经营账户时,把注意力集中在促进冰淇淋蛋糕产品业务的增长,当然也向一些商家供应种类、数量有限的固体冰淇淋和冰淇淋曲奇甜饼产品。公司有8位销售代表,负责现有批发业务和开拓新的批发经销业务。其主要职责是为卖主提供公司的各种产品信息,进行咨询和培训,对产品的展示和送货提供指导和咨询服务。公司批发给经销商的各式蛋糕,价格比北京凯菲公司的零售价低30%,并可在从北京凯菲公司租赁的封闭式冰柜里进行展销。
四、营销决策
尽管许多资料还不够细致完善,但我们必须做出决策。
通过对大量信息资料的分类筛选,一个初步的营销计划已经酝酿产主了。
(一)产品决策
凯菲在美国就象人们对“麦当劳”一样熟悉,但这个品牌并不为大多数中国消费者所熟知。要在北京的高档冰淇淋产品市场树立产品形象,使消费者将凯菲产品与芭食津-罗宾斯、哈根达斯产品区别开来,首先必须放大凯菲产品的独特之处。
我们看到芭食津—罗宾斯公司是以冰淇淋类为主推产品,冰淇淋蛋糕产品在他们的销售额中仅占15%,哈根达斯公司亦是如此。而他们的弱项正是我们的强项,在美国,凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益占到总销售收益的60%,北京凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益也占到总销售收益的45%。这己有力地证明了北京凯菲必须以冰淇淋蛋糕为主推产品,并进行多样化、个性化开发。
产品筛选上,公司将大力开发适合中国人传统观念的古典型蛋糕,为每款蛋糕冠以别出心裁的名称,以吸引不同年龄、不同目的的消费者。
根据以往的销售记录,将受欢迎的蛋糕品种加大产量,着重展示,将销量不理想的品种改换名称或图案重新上柜,若三个月仍达不到预期销量则坚决撤换以降低成本。
将“玲瑰爱心”作为主推产品上市,着重推荐其“家常型”。这一款产品的内在特点会使那些想要满足家中“小皇帝”需求的母亲们特别感兴趣,对她们将具有极大的吸引力。
“袖珍蛋糕”也应作为主要品种之一。它的出现会使那些第一次尝试购买凯菲产品而又不愿承担购买风险的消费者产生浓厚的兴趣,同时其量小价廉的特性也是逛街或喜爱下午茶的消费者的首选甜点。
(二)定价决策
根据北京高级冰淇淋蛋糕市场商品零售价格一览表的资料显示,凯菲冰淇淋蛋糕的售价比芭食津-罗宾斯公司同类型产品低20%,比哈根达斯公司同类型产品低40%。对于同一档次的冰淇淋产品,这一价位己相对很低了。况且北京凯菲的产品尚处于市场开发期,前期投入很大,盲目降价不仅有损公司利益,对品牌形象也有很大的误导作用。因此公司不仅不应降价,反而应在保持现价的基础上上调部分产品价格,拉开档次,让不同阶层、不同消费目的的消费者各取所需。
提高多次掺和数,降低成本。我想这是由于中西方饮食文化的差异造成的。冰淇淋产品在欧美国家是每日必食的餐后甜点,讲究浓腻。而中国人的口味偏淡,与之有明显的差异,这也是为什么在以前的蒙眼品尝试验中,中国消费者更喜爱低档冰淇淋的缘故。如果凯菲公司将多次掺和数提高到45%~50%,就能既保持凯菲产品的风味,又使中国消费者更易于接受,同时生产总成本也降低了5%。相信这也是符合市场营销观念的理性决策。
(三)分销渠道决策
从我们对分销渠道的调查资料看出,北京凯菲现有的零售网点良莠不齐,急需整改。
控制专卖店的数量,提高质量。一家上规模的专卖店仅装修成本就需40多万元人民币,而一家小规模的分销店的装修成本还不到7万元人民币。所以专卖店宜精不宜多。同时专卖店也代表了公司形象,应做到服务一流、质量一流,都需配备专门的制作车间,有能力制作公司的绝大多数产品,极少数较复杂的产品可由中心制作车间统一生产,做到真正自产自销。
选址上专卖店应选在东郊使、领馆区等外国人聚居的地段、繁华商业区、大型购物中心等客流量大、消费水平较高的商圈附近。各分销点的设立也应遵循这一特点,同时开发高档住宅区、饭店、酒吧、面包店等新兴消费人群集中的地方。
调整现有经销商队伍。事实是有8个经销商投机取巧,他们的行为被其批发经营业绩所掩盖,使公司忽略了这些批发经营业务的质量。他们中有1/3工作踏踏实实,1/3业绩平平,1/3则很差。对业绩突出的这部分经销商,公司应给予返点或提供免费参观培训等奖励;对业绩平平的这部分经销商,公司可给予积极的公司政策并加强业务指导,同时也应对经销商提出销量要求;对工作业绩很差的这部分人,则应控制或缩小其批发量,加强业务督导,并限期三个月整改。整改无效的将坚决撤消其经销商资格,重新选择有潜力的经销商。
开发饭店、酒吧的批发分销业务。北京地区中高收入消费群体大多数是职业人士,他们中有很多人将大量时间用于在公共场所与朋友、同事交往,一起吃饭、娱乐。同时,在公共场所进行商务活动的习惯也使北京许多高收入者将相当可观的时间用于款待自己的商业客户和未来的商业伙伴。他们每晚的花费常常为1000~3000元人民币甚至更多。这些娱乐场所夜生活的消费量是惊人的,向这样的公共娱乐场所提供批发分销业务的潜在市场也是惊人的。
(四)促销决策
根据总部的财政预算,公司今年只有16万元人民币的公关活动经费支出。对于北京这个尚处于开发期的窗口市场,的确是杯水车薪。很明显我们不能考虑电视广告或电台广告等传媒方式,目前只有印刷媒体是最切实可行的宣传渠道。同时调查也证实北京市民普遍接受对通过印刷品来获取信息的宣传方式。于是我们设计了以下宣传方案。
印制快递活页广告。这是一份双语、双面满版、三折叠式的光面印刷物。活页广告一面印上介绍北京凯菲公司产品的图片,并标明主要系列产品的售价,重点在于公司的系列蛋糕产品。活页广告另一面则印上一幅北京市微缩地图,地图上标明北京凯菲公司各个零售店的地址、联系电话等,当然也得印上一张优惠券。计划印制5000份,每份印刷成本为0.30元人民币,共计花费1500元,这些活页广告将由身穿凯菲服装的公司员工在特定场合分发。
在餐饮娱乐优惠手册上刊登广告。这是一份亚洲餐饮旅游协会(aha)北京分会出版的手册,内容介绍了北京地区175家高档饭店、名小吃店,酒吧和休闲娱乐场所的情况。这本手册每年修订一次,并在新年期间以每册198元人民币向当地近1000个“会员”发售。这些会员几乎都属于高收入阶层人士。他们同时会得到一张aha协会的会员卡,持卡者享有全年在各个刊登广告的公司所属商店进行多次优惠消费的权利,包括其位于亚洲其他地区的店铺。该刊物一个标准版面广告费用为2500元人民币,同时公司还将向aha协会持卡会员提供在公司各经销点购买各式蛋糕时给予12%的优惠折扣。
在新年、“六一”儿童节、中秋节等重大节日,在繁华路段或店外组织露天主题活动,旨在增强消费者对凯菲产品的印象,活动通过分发快递活页广告、进行产品知识问题竞答、组织小型演出等方式,给予参与者相应奖励。奖品包括印有蛋糕卡-通图案的小礼物、优惠券及蛋糕类产品,每次活动花费约5000~7000元。
店内常备各种小礼物,如小熊哈格、大鲸弗吉、兔子凯菲等卡-通造型汽球、卡片等。一次消费满100元的顾客可获赠卡-通小卡片一张,积满一套三张可获赠“袖珍蛋糕”一块,这是针对青少年的促销活动。顾客也可购买优惠卡,每卡售价50元,持卡者可永久享受购买店内任一商品88折优惠。相信上乘的品质加上灵活的促销手段一定能赢得稳定的顾客群。
决策业己作出,但它能否在实践中发挥预期的作用还有待时间来验证,不过我们相信,随着营销方案的不断完善,我们的工作会越来越顺利,北京凯菲冰淇淋蛋糕的市场份额会越做越大,这正是我们的目的。
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