矿泉水市场营销策略

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矿泉水市场营销策略

江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的公司。润田公司创建于1994年，从地方性品牌到全国性品牌，逐年稳步发展，以产品质量求市场，倡导“回归自然，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。润田矿泉水源自国家地质公园、国家森林公园明月山地下470米钻石级矿泉水源，企业在水源地设厂，经现代先进水处理技术直接取水灌装，在原有微量元素含量不变的同时，保证矿泉水清冽圆润、通透细腻的天然口感，保持了原始地质的自然秉赋。泉水中的硒、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准。

矿泉水市场营销策略

一、市场营销环境分析

1、宏观环境状况

成功的公司能够认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能够作出反应以赢利。一个公司必须监测六种主要的因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素。润田饮料公司作为即将入市的大公司，必须要明确自己的消费群体以及他们的需求。为此，要预测市场的发展趋势以及消费者的消费倾向的发展，以市场为导向，生产适销对路的产品，以不断满足市场需求。

2、产品状况分析

现在矿泉水市场很大，几乎成为人们每天的必购品，同时国家对矿泉水的扶持力度也比较大。

目前，在中国市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势。

3、竞争者分析

目前市场上矿泉水品牌繁多，康师傅、哇哈哈、农夫山泉、乐百氏等品牌均称为润田强有力的竞争对手，而矿泉水的高端市场如依云、华润怡宝、昆仑山矿泉水、景田、达能益力也对润田的市场有一定的威胁。要想完全垄断几乎是不可能的，只有寻求能够吸引消费者的诉求点才是打开市场的大门光明之道。

4、消费者行为分析

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻。

消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴。

而消费者长期以来购买矿泉水水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。

在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等。从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传。

二、润田矿泉水的营销策略

1、目标市场选择和产品定位

润田普通矿泉水的目标受众就是普通的大众，而润田翠含硒矿泉水比普通水高出一大截，所以目标市场选择主要是针对那些非常关心健康饮水且有一定的消费能力的群体，这部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、时尚人群等等。从而以点带面影响辐射其他消费群体。

产品定位：出售水，同时出售自然、健康和文化，在新推出的润田翠天然

含硒矿泉水着重突出是含硒的健康水。

2、产品策略

矿泉水的核心产品一般都是为助消费者解渴，但其提供的形式产品和期望产品以及延伸产品和潜在产品却各不相同，我觉得购买润田矿泉水时给我的其他的眼神产品就是它的广告语，滴滴润心田让我觉得很舒适，还没喝酒觉得很解渴。另外产品策略是整个营销组合策略的基石，润田公司应该认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，因而能顺利占领市场，也成为企业合理、顺利经营的根源和基础。

产品一定要新颖、形成差异化，这对一个饮料新品来说至关重要。差异化营销必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费者群体的注意，同时还可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场。而产品一定可以是一种强大的“销售力量”，一定是打动消费者，并稳定消费群体，引起回头购买的最关键的因素之一。

在翠天然含硒矿泉水这个新品牌推出之前，润田公司引进了梅高咨询公司，打算有此产品将“销量”时代进入到“品牌”时代，“润田”将这个新产品作为企业战略转型依托的产品。在新产品市场开发操作过程中，“润田”就围绕几个问题去做，即谁来卖？卖给谁？在哪卖？卖什么？其次，新产品在开发过程中，“润田”就已将“润田.翠”矿泉水定位在高端消费人群，销售的不再单单是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的则是一瓶高品质、有档次、健康的水。价格策略

润田公司将矿泉水的定位分为三类，即以五味泉为代表的高端矿泉水，以润田翠为代表的4-5支中档矿泉水，以及立足于地方性水源生产和销售的普通矿泉水。

市场上的几大品牌的价格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，润田普通矿泉水的市场价一般是每瓶一元，这种低价战略，在与同类品牌竞争中，起到了重要作用。润田秉着薄利多销的原则，正是这个原因，在全球金融风暴中，依然得到了强势发展。在2015年1-10月，销售额突破十亿，同比增产40%，这也使得润田获得更大的利润空间。

而新产品翠天然含硒矿泉水从四个方面考虑，首先要让消费者感到物有所

值，其次是相对竞争产品要有一定的优势，再次是中间渠道要有利润空间，最后企业要有盈利。结合自身产品特点及各区域状况，省外348ml定价2元/瓶、588定价2.5元/瓶。

包装策略

润田矿泉水在产品包装上，润田主要以蓝色、绿色为主，体现出健康、亲近自然的特性宗旨。

分销渠道策略

分销渠道主要是通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式。最主要是是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点。

润田公司在江西建立了完善的分销网络和配送销售体系，市场销售网络健全，内部管理规范，各省会城市、地级市、80%以上的县及县级市设有经销商分销公司产品，在经销商街有很高的知名度。拥有一支训练有素、执行力强的销售队伍，云集来自全国各地的精英人才。但是从全国市场来看，它还存在不少的不足，销售渠道还不少很畅通。

促销策略

夏季是矿泉水的销售旺季，这免不了许多公司的竞争。润田公司一直进行事件促销的策略，赞助大学校园的活动等，例如2015年江西财经大学“润田”杯第四届广告节。在2015长沙全国秋季糖酒会上，润田借此机会采取了一系列措施，推广自己的品牌，例如免费派水，散发印有“润田”的礼袋等现场活动来达到预期目的。还通过公益公关活动进行促销，如08年向汶川伸出援手，很大的提升了润田的品牌形象。

润田矿泉水塑造健康饮水概念，像硒润田这样的偏高端的水，一定要进行造势，而不是每个城市进行小规模的活动，活动形式可以单一，但一定要统一、联动，用健康阳光的形象面对大众，突出含硒水的核心竞争力，并进行硒矿泉水的新品类宣传。配合大型的商业区路演活动，提升品牌和产品的知名度。

依云矿泉水市场营销分析2017-01-04 14:25 | #2楼

一、前言

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2015年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上

在此前提下，依云只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。

二、产品介绍

1.公司简介

“依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。有了当时权贵的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。有了这样的文化背景，依云水的身价也随之大涨。

2. 天然饮用水定义及标准

根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。

3. 依云天然饮用水简介

依云选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。依云坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶依云都清晰标注水源地，确保消费者知情权。依云坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶依云，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来企业理念与形象

4. 依云企业理念与形象

依云品牌——水中的高端水品牌。清晰的品牌定位依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。品牌差异策略定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。

三、企业营销环境分析

1.1 人口环境

由于中国人口众多，消费能力也较强，所以目前中国是世界上最有潜力的消费市场。现在越来越注重生活品质，饮用水的情况也越来越突出。而年轻人注重现代化潮流，所以在众多年龄层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这对饮用水产业的发展具有很大作用。可以说，占领年轻人，就相当于占领了极大部分的市场份额。所以，依云正努力向这个目标前进，争取能在中国市场上夺得一席之地

1.2 经济环境

随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地.

1.3产品分析

依云在 live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的具体利益--------活出年轻永葆童真活出年轻,永葆童真. 活出年轻永葆童真

1.4 消费者分析

在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，

有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望大家都能关注健康饮水，提高喝健康好水的意识。但从消费者行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受

1.5竞争者分析

中国市场潜力巨大，所以在庞大的市场诱-惑下，中国饮用水市场的竞争也非常激烈。在中国市场上，依云的本土竞争者有许多：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等。这些公司都是具有一定实力的大公司，并且同样具有一定的市场影响力，是依云的次要要竞争对象。而依云的主要竞争对手同样是来自欧洲的高端饮用水，在产品定位，以及目标受众都是强大的对手。

四、目标市场营销战略

1. 市场细分

进口矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。

2. 目标市场的选择

市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令行业感到震惊。但中国内地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高，为国际高档次产品提供了市场空隙.因此依云主打天然，纯净，营养，塑造别宿一格的风格。

3. 市场定位

依云成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。依云正是做到了这一点。所以，依云能够成功，这在一定程度上是有极大影响的。依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水。

五、依云SWOT分析

1. 依云优势（S）分析

1、产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区，在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°C以下。在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特

性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势。

2、品牌化的价值品牌文化的延伸，依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向

2. 依云劣势（W）分析

1、依云一直以来通过总进口商这样的一个进口模式来运作中国市场，最早它由广州中山市一家公司做全国总经销，下设各级经销商。而依云进入中国之初只有官方渠道，没有非官方渠道，但是随着依云在中国市场高端矿泉水品牌的成功定位后，在超高额的利润吸引下出现了庞杂的非官方渠道。依云的官方渠道与非官方渠道已经长期并存多年，而非官方渠道进入国内的依云产品，其质量并不在依云公司的监控范围内

2、高端定位的风险。与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样，依云也采取了高价策略，即将产品的价格定得比其本土市场高很多。也就是说，依云在法国只是一个大众品牌，而在中国则由大众消费品变成了奢侈品。但这种品牌错位也给他带来了一定的市场风险

3. 依云机会（O）分析

中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景

4. 依云威胁分析（T）分析

1、其他高端水品牌的发展，尤其是圣碧涛对其威胁最大，虽然可口依云很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。 2、消费者日益成熟 3、质量问题的出现前几年质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑

六、建议

1 重视品牌价值的力量

2 清晰的品牌市场定位

3 差异化思想

4 把握消费心理、结合文化建设

5 合理利用传媒，建设品牌

6 注重渠道建设、价值链拓展

XX矿泉水市场营销策划书2017-01-04 16:17 | #3楼

定价策略，由于本企业处于市场的导入期，产品刚刚投放市场，顾客还不是很熟悉，因此会出现销售量低、难以与其他同类产品竞争。为了打开市场，在价格方面可以根据不同情况采取以下相应的地价策略。

高价策略，就是说企业把高消费水平的消费者作为本企业的目标消费群，利用高收入阶层愿意支付比别人更高的价格满足其心理需求之一情况制定出一个比高的价格。

低价策略，就是说企业把产品的价格定得很低，必要时可以微量亏本出售，已达到产品快速渗透市场在其同类行业中提升自己的市场份额。低价策略的有关条件，1、商品的需求量大，相关的替代品较多，降低价格能促进销售量的增长。2、企业的生产能力强可以大批量生产，降低成本。

顾客满意定价，是指产品在上市一段时间之后调查出消费者对本产品的满意价格是什么，加以调整的出最终的价格。

差别定价策，是指对不同的顾客、地区、用途、季节等对同一产品制定出不同的价格。

分档定价策略，是指把产品分为不同的档次逐一定价。目标管理的步骤：

⑴ 制订目标

营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可操作、时间的长短，是否与目标市场相符合；

⑵ 明确要达到的主要目标

⑶ 优劣势分析

⑷ 制定具体行动方案

⑸ 优化企业资源资源

⑹ 确定实现目标的时间

⑺ 目标控制与管理——区分20%的用户还是80%的用户

⑻ 制定奖罚制度

二、目前营销状况连锁企业的连而不锁——连锁企业总部要强化自身建设，用“吸力”而不是“拉力”去巩固提高连锁体系，连锁企业的发展不是简单的将自己的模式完全复制,而是一种资源整合,这种资源包括资金,技术,人才,管理等资源,这种整合是将企业的物流,资金流,信息流的整合,从而加速企业的物资流通,保障信息畅通,使企业充满活力。销售队伍：

1、整体了解公司的业务流程，每一个或几个关键流程可以组建一个团队。同时还要制定团队中每一个岗位人员的职责以及收集信息、传递信息的渠道和标准。

2、建立团队内部细细沟通的方法和标准，团队内部分工不同，在工作中需要相互协作，因此需要建立一个明确的的沟通方式和标准，从而建立良好的沟通团队，这是高效团队的基础。

3、每个员工都要了解团队的意义，每一个人都撂集团队的重要性和意义，并依据团队的要求来规划自己的工作，否则团队只能是一个空壳。

4、建设高质量的管理团队，高素质的管理团队并不意味着每一个高层管理者都是管理高手，实际上，真正的高素质高层管理团队在工作企业的目标和行动的目标完全统一起来，总的来说就是行为的协调各统一。

数量折扣策略，就是根据代理商、中间商和顾客购买产品数量的多少，

分别给予不同的折扣的一种主要促销方法。

可采用的折扣方法有累计数量折扣非累计数量折扣（根据每次购买的数量进行折扣的方法）现金折扣

交易者折扣（根据中间商所承担责任的多少进行相应的折扣）季节性折扣推广折扣运费让价等等1、无法取得经营所需资金

2、无法达到股东期望

3、发生灾难性危机事件

4、行业特定风险

5、市场竞争及替代性产品

6、无法获得所需人力资源

7、法律风险

（二）外部及内部的决策信息不及时、不准确、不完整的风险要素

1、战略决策信息：

选取业务重点或平衡

随着环境变化调整战略

评估组织结构的信息

考评体制关联性/可信性

经营计划难以操作

分析产品周期的信息

辅助资源分配的信息

公司或部门价值评估

2、经营决策信息：

辅助投资决策的信息

已签约承诺事项金额

业绩考评资料

部门目标背离公司目标

产品或服务的成本分析

产品或服务的定价策略

完整、准确并及时地向主管机关上报相关资料

3、财务决策信息：

预算及计划信息

薪酬及福利信息不实而打击士气及声誉

因信息不足而无法确定财务报表调整及披露

完整、准确并及时地向主管机关递交财务资料

税务风险

（三）内部组织体系及工作事务流程中的风险要素

1、员工的诚信：

管理层舞弊风险

雇员舞弊风险

公司存在违法行为

公司声誉受损的风险

未经授权使用公司实物资产、金融资产及信息

2、运作的流程：

组织体系及绩效评估

事务流程的效率及效果

员工能力素质

机构知识资源

危机管理

3、授权及核准：

业务及管理批准及责任

审批及操作权限指引

管理层领导不力

无法跟随市场变化及时调整管理程序/改进服务

职能外包而产生的风险

沟通渠道/信息配置不顺

4、金融及信用：

交易对方违约

金融工具的违约风险

资金流动不良

金融市场价格

5、信息化技术：

接触信息及系统的权限

信息化基础设施不足

无法获得所需的信息

无关信息造成不良影响

信息系统的可靠性

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