金六福市场营销策略

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金六福市场营销策略

曾经有人问可口可乐发言人，为什么可口可乐对体育情有独钟？可口可乐发言人说：如果你今天在路上随便找个芝加哥人问一问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐是一个世界级品牌。这就是体育的魅力，也是体育吸引了全球企业74%赞助费用的原因。体育是没有国界的语言。体育竞赛象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正面形象，集中而庞大的观众群又使营销目标十分清晰，因此体育赛场一直是有野心的企业梦想的热土。什么是体育营销？

金六福市场营销策略

体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。体育营销在广义上包括两种含义：营销体育(marketingof sport)与“通过”体育的营销 (marketing through sport)。

营销体育，是指体育组织通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。换言之，就是各种体育赛事、体育组织运用市场手段进行的自我营销。

“通过”体育的营销，也就是我们通常意义上所理解的体育营销，它被定义为“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。也就是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，获得相应的权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。

为什么进行体育营销？

企业进行体育营销一般而言有三个目的。

第一，扩大企业和产品的美誉度，提高销售业绩。对于一个注重形象的公司，体育赞助是在短时间内激起广泛知名度和美誉度的重要方法。美国体育营销教授胡克、吉多尔和奥斯曼在研究中发现，体育赞助能比广告激起更高的知名度水平。此外，比起广告，体育赞助会导致受众与被促销品牌更广泛的特征联系，进而影响其购买行为。

第二，竞争。体育赞助的另一个目的是对付竞争者的威胁。许多企业声称它们并不是对赞助机会感兴趣，但它们不得不提供赞助。换句话说，如果它们不对赞助项目投资，它们的竞争对手就会这么做。赞助被认为是一个减小竞争威胁的抢先战略。例如，阿迪达斯赞助1996年亚特兰大奥运会就是电子商务资料库.-;,$/0;-$7.%出于对耐克赞助效用的考量。

第三，接触目标市场。体育作为促销手段的独特特征和好处之一是它接触目标市场的能力，体育观众因为分享一致的兴趣而被吸引到体育实体（赛事，体育明星，体育协会）。所以，体育赛事是一个消费者心理细分的自然场所。

体育营销之道

体育营销可以细分为赛事营销、体育明星代言、特许产品营销三个层面。下面分别以三星、安利和金六福为例来演绎和点评这三种截然不同的体育营销之道。

案例一：“整合”和“个性”，是三星赛事营销的两个关键词

三星电子的案例首先让人感受到体育营销的超凡魅力，三星的品牌蜕变过程就是一部赞助体育赛事的营销史。

20世纪80年代初，三星还是一家给日本三洋公司代工生产廉价的12英寸黑白电视机的韩国小公司。2015年8月，美国《商业周刊》推出的全球最有价值品牌排名中，三星品牌的价值高达149亿美元，首次超过sony，世界排名第20位。三星电子之所以能够取得这一骄人成绩，围绕奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展的体育营销是其成功所在。

三星的体育营销战略里，奥运营销是核心。其营销目标就是让人看到奥运五环标志就想到三星。三星的奥运营销，既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会全球合作伙伴计划（top计划，1997年以后的每届奥运会上都能看到三星的身影），也包括赞助世界杯足球赛等全球性单项比赛，以及赞助亚运会等洲际性体育赛事。

除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要事件和项目筹集资金。三星还在美国赞助了三星世界锦标赛(swc)。在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。

“整合”和“个性”是三星赛事营销的两个关键词。三星比较常用的一种做法，是围绕某一赛事采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。比如在2000年悉尼奥运会上，三星推出了“三星奥林匹克之约”（or@s）计划，通过这一高科技的公共展台展示三星今天和未来的产品。or＠s在悉尼奥运会上取得了极大成功，它的娱乐项目吸引了130多万运动员及其家属和观众。

金六福市场营销策略2017-01-04 21:54 | #2楼

[转载]从“幸福蜜月团”看金六福式的“三情”营销策略#e#

5月6日的北京工体，作为内地巡演收官之作，张学友为在场的歌迷呈现了一场精彩难忘的演唱会。而除了台上作为主角的张学友，在观众席上，由近百对新人组成的金六福幸福专区同样吸引了不少目光。

凭借着歌神超高人气的号召力，张学友2012年的内地巡演同样吸引了不少企业的关注和营销上的投入。其中不乏国内知名白酒企业。作为北京站的合作方，金六福在秉承品牌文化的基础上关注消费者，回馈消费者，赢得了营销上的胜利更赢得了消费者的赞誉。

4月16日，金六福在其新浪官方微博发起的“幸福蜜月团”活动，旨在为五月的新人们打造幸福的蜜月之旅。活动最终获奖的幸运儿将组成“幸福蜜月团”，获得包括了张学友北京演唱会门票、往返机票、酒店免费住宿、北京经典两日游等丰厚的奖品。

据笔者观察，活动举办以来，迅速赢得了消费者的热爱与支持，在短短两周内引发数万人热议，并蔓延到各大微博，天涯、猫扑、西祠胡同等各大论坛，形成热门话题。

活动还衍生出一场网络体文化。网友@eriern在不完全符合参加活动条件之下，以“幸福的名义”私信金六福，希望能够破格赠送张学友演唱会门票，在得到金六福肯定的回复私信之后，晒出了这封成功请求的私信引了广大网友的转发和评论。由此延伸的“幸福请求体”更是风靡网络。更有网友自发创作《幸福请求之歌》，自主发起“让微博呐喊吧！吼出你的幸福请求体”等行为。

如今在网络上，以巨星演唱会门票为奖品的活动，可谓多不胜数。相比直接送演唱会门票的方式不同。金六福“幸福蜜月团”活动则更为注重与消费者的沟通与交流，采用了“演唱会+蜜月游+组团新社交”的奖励方式，符合当下年轻消费者的对自身权益追求，以及扩大社交范畴的期望。同时，明确的活动利益点，高度的情感共鸣，加上企业活动过程当中体现出的企业素养和对消费者的关注，都让本次金六福“幸福蜜月团”活动展现出不同传统演唱会营销的新亮点，成为消费者热烈追捧的关键。

营销举措成功之处往往源自对消费者的情感与品牌理念的有机结合。无论是刚刚落下帷幕的“幸福蜜月团”亦或是企业表示即将继续开展的“全球同窗团圆行动”，更乃至早已为国人所熟知的“春节回家互助联盟”，笔记留意观察金六福几大营销活动，无论活动主旨还是参与形式都透露出企业在秉承品牌理念基础上，关注消费者，“读懂”消费者的情感，在活动中强化时代感与时尚元素，全面诠释“福文化”的品牌内涵，切实贯彻“爱情、友情、亲情”为主题的三大情感营销活动。通过这种情感的关注，引发消费者高度的情感共鸣，以实实在在的形式让更多的消费者参与到活动中来，从而形成对品牌和“福文化”理念的深度认识和喜爱。

金六福以独特的视角和极具穿透力的情感营销活动，构建起一整套具有“金六福”特色的营销体系，成为白酒行业乃至整个营销界的不可多得的经典案例，同样，投桃报李，企业深入关注消费者的同时也收获了消费者良好的的口碑和市场业绩，金六福也凭借着“幸福蜜月团”再次实现了品牌与销售的双丰收，展示了其“喜庆市场第一品牌”的强大品牌活力。

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