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欧莱雅市场营销策略
一、在中国市场的产品策略
研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaborator
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武汉工程大学
ies、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。
1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一——苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。在产品包装方面，由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。
二、在中国市场的定价策略
为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
三、在中国市场的渠道策略
（一）广泛的销售区域
欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：·中国人对现代美的追求愈显迫切，他们在美容品上的花销越来越多。·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。
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（二）独特的销售渠道 面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它通过专业发型师或美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。·大众化妆品：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
四、在中国市场的促销策略 促销策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。首先，欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。但就广告而言，同一产品欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。
另外，欧莱雅还根据不同时期的市场情况采取了人员推销、公共关系、营业推广等方式进行产品促销，进一步促进了产品的销售。
在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展
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的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。
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欧莱雅营销策划书
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。
一、 环境分析
在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。
在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。
二、 确定欧莱雅化妆品营销目标
根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。
三、 营销战略的选择
由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。
1. 市场细分
市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。
按性别进行市场细分：分为男生化妆品，女生化妆品。
按化妆产品的组合类别：分为情侣组合款，室友组合款，任意组合款。
2. 目标市场
由于欧莱雅公司本身具备的实力，针对大学生这一目标市场应采用集中性目标市场营销，同时由于产品对这一目标群体的特性，对这一目标市场的细分结果应采取差异性目标市场营销。
四、 营销战术的选择
(一)产品策略
产品组合策略：
如何进行产品的组合，对目标市场的分析结果我们对产品进行以下的组合；
（1） 针对大学生情侣而言，我们可以女生产品与男生产品组合在一起推出情侣款，当女
朋友购买化妆品时可以帮助男友购买。男生购买时也是也一样的，这样显得跟关心彼此。
（2） 针对同寝室大学生而言，都是好哥们，好姐们，有时候穿带都一样，看着寝室朋友
用这种产品我也有想试一试的想法等。我们可以推出寝室，或者兄弟姐妹套装。既可以让自己皮肤得到好的保养，也可以增加友谊。
（3） 而对于大多数男女大学生我们就推出简单的不同用途的组合，比如洗面，保湿，美
白这些组合在一起。
(二)价格策略
价格调整策略
折扣定价
（1） 大学生刚入学时，军训特殊环境，天气炎热，太阳暴晒，我们将防晒类化妆品进行
打折。
（2） 在情人节期间，情侣组合款产品的折扣等。
(三)渠道策略
利用调查结果得出，渠道的选择是比较重要的，在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售（帮助开小的店铺），来直接接触大学生这个群体。
（1） 选着这种渠道可以减少中间商，降低了产品的成本，销售到大学生手中的产品价格
也会比较低。
（2） 代理可以更好的与大学生进行沟通，对产品的建议等都会得到更好的反馈。
(四)促销策略
1. 人员推广策略
在渠道方面我们选择的是大学生销售，我们可以对其进行专业的培训，当学生来购买时，可根据不同消费者的需求进行产品的推荐。
2. 广告策略
口碑相传永远的最好的广告，广告就要先从让大学生知道我们在他们身边开始做起，及现有使用者的宣传。我们可以与在各校的知名同学进行合作，也就是找这些小名人做代言，做一些有个性针对各类大学生的海报（公益性）。
3. 赞助活动及营销促进策略
在各高校举办公益性晚会活动，节目演出人员所使用的化妆品都由欧莱雅提供，并在节
目现场摆设宣传广告。观看节目（主要是赠品，价格低，量大）的及其参加节目表演（可以是正品，数量小）的同学都可以得到欧莱雅的一款产品。
活动的时间是总体两个月，在各高校分别进行3-4天（包括准备和实施）的活动。 活动宣传是必不可少的，在活动时。可以做到以下几点：
（1） 丰富了大学生的生活
（2） 产品得到了宣传
（3） 奖品等礼物作为产品，可以让大学生亲生得到体验
五、 欧莱雅化妆品实施要则
1. 整体工作安排：
（1） 产品准备工作，选着出适合大学生市场的产品和准备活动所需产品
（2） 价格确定，我们要针对新推出的组合等产品进行合适大学生的定价
（3） 店面、人员及培训,离学校较近的选址，在大学生中招聘销售人员，进行培训
（4） 促销活动实施，在哈尔滨各高校进行为期两个月的活动组织及赞助
（5） 进行总结，对营销策划实施结合后的总结工作
2. 经费的预算
合计60000元：
（1） 产品费用（赠品、礼品等）： 24000 元
（2） 活动费用： 10000 元
（3） 人员培训费用： 5000 元
（4） 其他（房租，交通，海报等）： 21000 元
六、 评估
主要是对预期目标进行事后调查评估法。
（一） 现实目标低于45%这个预期目标：
通过数据得出是人员促销没有达到预期销售量，要加大对销售人员（大学生）的专业素质及营销能力的培训。对大学生调查反映其公益活动没有达到预期效果，我们要进行活动的改进。
（二） 现实目标基本与期望目标平衡：
根据数据对做出超过预期目标的环节的进行嘉奖，对低于预期目标环节进行鼓励并做出改进。
（三） 现实目标高于45%这个预期目标
这样我们也要奖罚分明，根据各部分数据进行嘉奖和鼓励。并对小失误环节加以改进。 下次可以在各环节增加一些符合大学生并受大学生喜欢的环节和活动。
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