汽车市场营销策略

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汽车市场营销策略

一汽大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司（60%）和德国大众汽车集团（40%）合资经营的大型乘用车生产企业，注册资本78.1亿元，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。

汽车市场营销策略

为了更好的减少企业亏损，增加汽车制造企业的营销利润，通过对汽车市场的汽车营销策略进行了全面的调查分析，从而制定出较为完善的营销策略，有效的推动企业提升核心竞争力和达到企业产品的销售目标。

一、一汽大众市场营销策略现状

一汽大众汽车的营销模式经过多年发展，取得了一定的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，其优点和不足主要有以下点。

（一）不断开发新产品，并坚持维护品牌

经过20年的不断发展，一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地，佛山基地正在建设之中。为了保持各品牌的产品竞争力，大众非常重视产品线的不断完善，大众目前生产180个车型，产品线几乎覆盖了所有目标客户。不仅如此，一汽大众更注重产品的创新，给消费者带来更高质量的汽车。众所周知，一汽大众在国内外都占有一定的市场份额，大众汽车的技术优势明显，处于发展中阶段的一汽大众更明白品牌的重要性，更相信品牌的力量。并以此采用统一的个别品牌的品牌策略，不仅使推出的新产品享有企业原有声誉，减少新产品推出的费用，同时又可以保持每一个品牌的特点和个性。对于一个企业来说， 1

制造出质量高的产品的同时，更要注重产品的品牌，一汽大众自创立之日起，就注重自己产品品牌的重要性，坚持给每一个用户带来最舒心的享受。

（二）实施拉引策略

一汽大众汽车属于高消费的产品，所以促销较为局限，企业主要采用拉引策略的促销策略，即通过以广告方式为主的促销组合。这种以广告方式为主的促销组合，是一汽大众宣传产品的主要方式。拉引策略有让产品得到了大力的宣传但是由于主要是以广告为主也造成了资金的大量消耗和浪费。

（三）营销策略缺乏创新

一直翘首中国车市的一汽大众，今年在思路上有了转变。一向依靠技术驱动市场的观念，转而向对手学习，开始了营销驱动市场。大众汽车一直依赖完美的技术工艺与创新能力在中国市场占有半壁江山的地位，但现在却受到来自国内各个品牌在各个细分车型上的冲击。在经历了两年的挫折和失意后，一汽大众意识到，并非是自己的产品有问题，因为奥迪依旧引领着中国豪华车的市场，捷达仍是“常青树”。然而，日渐缩水的市场还是让一汽大众在国内的地位受到了挑战。产品、技术都有了，缺的是营销上的思路。

（四）过分降价导致利润降低

由于早两年的挫折和失意，这使一汽大众感受到销量的压力，于是有了3月份的“突破07行动”对麾下的主力产品及价格进行了重新定位。降价有时候固然是最有效的营销手段，但把质量作为圣经的德系车，也将一汽大众逼上了绝路，因为一味的降价，与其他系列的车毫无优势可言，甚至影响到了利润。

二、一汽大众市场营销策略存在的问题

快速发展的汽车市场，虽然取得了令人惊羡的成绩，但是依然有很多的地方需要提升。对于汽车行业，由于它是高档消费品各方面的原因都有可能影响到企业产品的销售。

（一）服务满意度不高

销售人员素质的高低不仅对企业产品的销售有着直接的影响，还影响着企业的良好形象，销售人员素质偏低是服务不好的体现形式，服务不令人满意因汽车属高价值消费品, 其售后服务投入成本很高, 许多经销商经济实力不允许其专卖店达到 “三位一体” 或 “四位一体” 模式的汽车专卖服务体系, 很多售后服务都不是很健全, 服务行为一般都由维修厂实施, 而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训, 缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队，致使维修厂商售后服务水平整体较低。

（二）经销商所担风险较大

经销商与汽车生产企业关系不平等经销商很多时候都要看汽车生产商的 “脸色” 来经营市场, 这就造成了企业关系不平等的问题。专卖店都由经销商自行投资建设, 而这比花销是一个不小的数目, 少则几百万多则上千万, 而汽车生产企业却仅投入少量资 2

金或者干脆不予投资。汽车生产企业把经营风险推给了经销商, 又实现了免费推广品牌的目的, 可谓一箭双雕。与之相反, 经销商却费力不讨好, 巨额的固定资金无疑加大了其经营成本, 这样在无形中也就加大了经营风险。

（三）汽车交易市场的跟风建设严重

汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售品牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配置设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生产空间。

（四）过高的依赖广告，使产品价格过高

一汽大众汽车市场营销策划具有广告依赖度过高，但是对于品牌和服务价值的宣传则没有达到，将很多的成本费用都浪费到了广告投放中。针对这样的情况，一汽大众汽车营销策划做出了相应的改善意见提示：首先，对于广告投放，要注重的是广告的实效、减少资金的浪费等。汽车的市场营销在广告资金的运用上要做到精打细算，将那些浮夸的广告宣传摒弃掉，多关注基于实效调度的广告费用。这样企业就可以降低产品成本费用，赢得更强的价格竞争力。服务让人不满意因汽车属高价值消费品, 其售后服务投入成本很高, 许多经销商经济实力不允许其专卖店达到 “三位一体” 或 “四位一体” 模式的汽车专卖服务体系, 很多售后服务都不是很健全, 服务行为一般都由维修厂实施, 而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训, 致使维修厂商售后服务水平整体较低。

三、完善一汽大众汽车市场营销策略的对策

汽车销售面临严峻挑战又存在着良好的机遇，需要认清形势来采取恰当的销售策略和销售方式，应对挑战、抓住机遇，谋求发展。

（一）建立汽车服务营销观念

汽车营销的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的经营活动。在较长时间内很多人都认为“汽车销售”主要是指“汽车推销”，核心在于“销售”。实践证明汽车营销的核心是“顾客”。而且，汽车服务营销, 是一种延伸性服务, 满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职, 为顾客提供满意的服务是企业至高无上的准则, 这种服务意识必须强化。在提供服务上, 生产企业、汽车经销商二者必须是一个关联度很强的整体, 树立起以顾客为中心的服务意识。汽车生产企业和经销商还应树立 “保姆”意识, 对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利, 要像 “保姆” 一样耐心、细心和精心。

（二）与经销商合作, 实现双赢

面对销售计划与实际销量之间的难解矛盾, 汽车生产厂家与经销商的矛盾也油然而生, 而汽车生产商往往处于优势地位, 对经销商进行打压限制。当然经销商也不甘示弱, 几轮对搏下来, 汽车厂家意识到, 完全靠 “压” 不仅不能让经销商满意, 反而会恶化厂商关系, 而要让经销商与自己共渡难关, 就得融洽双方关系。厂家开始进行调整, 或明或暗地下调全年销售计划, 减轻经销商的销售任务。对于经销商反映最为激烈的压货行为也开始进行纠正, 调整生产计划, 降低产量, 让经销商有更充足的时间去减少库存, 有些厂家甚至还主动向经销商回购库存拿去外销。如此, 经销商对厂家的反感情绪明显减弱, 双方终于可以携手走在了共渡难关的同一道路上。原有产销关系格局被打破后, 新型关系应该是逐步向交叉渗透、双向构建多-维格局的发展。

（三）关注国家宏观经济政策和政府导向

汽车4S店的营销策略与国家的政策密不可分，并对汽车销售产生很大影响。尽管汽车销售已经市场化，但国家的宏观政策直接影响到汽车的生产和销售。要及时把握国家宏观经济政策带来的消费心理变化，利用好国家激励政策，对国家鼓励的车型重点促销。如针对汽车尾气排量的限制、城市车总量的限制等采取相应的销售策略，小排量车、环保节能型车、新能源车是为了汽车的重要战略方向。对于一些大城市适度控制汽车销售量的治堵政策，需要经销者加大所经销汽车品牌的宣传力度，提高服务质量，降低销售成本和产品价格，及时推出新产品，满足不同客户群体的需求，拓展二、三级销售点，做好售后维系工作，寻找一条适合自己发展的道路。

（四）加强消费者心理和行为的研究

随着国内经济的进一步发展，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力，不同性别，不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化，差异化的产品系列来最大程度的满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度。更要做好汽车知识的普及与传播，尤其是要对大学生通过不同形式的宣传，让未来的客户成为自己的潜在客户。在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。

我国轿车市场的竞争大幕刚刚拉开，各企业目前所采取的营销策略也主要是满足消费者的需求，而不是挤压竞争对手的生产空间。随着竞争的深入，轿车市场厂家必须认识到：杰出的产品市场表现，不仅仅是生产线上制造出来的，更源自精心的销售组织和营销策划。

国际汽车市场营销策略研究2017-01-04 21:57 | #2楼

一.了解一下国际汽车市场的营销环境和特点

１.国际汽车市场营销环境分析

当汽车企业进入国际市场，参与国际竞争时，它必须考虑以下几方面因素：

①目标国政局是否稳定。高额债务、通货膨胀和高失业率常使一些国家的政局非常不稳定。这样，国外公司就会面临被没收、征用、国有化、外汇管制和贸易壁垒等一系列风险。 ②目标国对国际贸易和国际投资的态度。世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大，有的国家很愿意接受且很欢迎外国企业，有的国家则相反。政府对国际贸易的态度，常反映在其制定的国际贸易政策与法规中，它对企业外向型经营影响极大，必须密切关注。 ③目标国的经济状况。它涉及该国经济发展的总体状况、经济基础结构、收入水平与消费支出模式等因素。对目标国经济环境进行客观的分析，有助于企业成功地开拓国际市场。 ④目标国的社会文化背景。不同国家的人们，具有不同的社会文化背景和不同的生活模式，对同一产品可能持不同的态度。这样，就直接或间接地影响到产品被接受的程度、信息的传递方法以及分销和推广的措施等。

总之，从事国际营销的企业应认真研究每个目标市场，了解那里的政策、经济、法律和文化，并采取相应的措施来调整自己的产品和营销计划，以适应每个目标市场。２.国际汽车市场营销特点分析

（1）发达国家汽车市场呈寡头垄断的竞争结构。寡头垄断是指少数几个生产者分享市场。世界汽车工业经过百余年的发展，逐步演变成了这种结构模式。例如，从占世界汽车产量近3/4的美国、日本、西欧三大汽车市场状况来看，美国的汽车市场依然是通用、福特和克莱斯勒三巨头雄霸天下，占据72%以上的市场份额；日本的汽车市场，仅丰田和日产两家的市场份额就占据了50%左右；在西欧市场上，仅大众、菲亚特、雷诺和标致4家就占据了57%的市场份额。寡头垄断的形成，是汽车工业成熟的标志，是汽车企业间激烈竞争、一系列兼并的结果，也是其追求规模经济效益所致。

（2）国家积极参与国际汽车市场的争夺。汽车工业在许多国家是国民经济的支柱产业，带动整个国家的经济发展。因此，对许多国家来说，汽车工业的发展，不仅是汽车集团公司本

身的事情，而且也是政府的事情。政府为了支持本国汽车公司争夺国际市场，往往采取通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的进口，并采取各种奖励出口的措施，如出口信贷、提供低息贷款和减免国内税收等，以加强本国汽车产品在国际市场上的竞争能力。此外，一些国家还通过“对外援助”等形式进行资本、技术和汽车产品的输出，并采用奖励出口有成绩的厂商等措施来激励企业争夺国际汽车市场的份额。

（3）通过跨国公司打进他国汽车市场。随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股份和进行合作性生产等。至今，世界贸易的1/3是在跨国公司内部进行的。跨国公司的巨大发展，使之对世界汽车市场的作用和影响越来越大，使国际汽车贸易经营日趋集中。跨国公司以其雄厚的资本、先进的科学技术和组织管理水平以及遍及世界的销售网和信息网等优势，在国际汽车市场上的竞争力不断加强，销售额大幅增长。

（4）从价格竞争转向非价格竞争。价格竞争是指通过比竞争对手更有效的方式设计、生产和销售同样的产品而进行的竞争，其核心是成本优势。当年福特汽车公司用流水生产线生产出的犜型车风靡世界，独占鳌头，靠的就是价格竞争策略。非价格竞争是指通过在产品质量、专门的功能或售后服务等方面提供给客户独特和超级的价值而进行的竞争。战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。近几十年的汽车生产情况表明，现代汽车产品已不是像福特汽车时代那样按大批量生产的原则来进行生产的，而是根据购买者的需求灵活地进行生产的，汽车产品及其功能多样化的趋势明显加剧。而且汽车销售情况表明，售后服务的优劣也在很大程度上影响着客户的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要的位置。这些都使得在国际汽车市场的竞争中，从价格竞争转向非价格竞争。

（5）轿车生产和销售仍占国际汽车市场的主导地位。统计资料表明，轿车一直占国际汽车市场72%-73%的份额。如德国的汽车工业，就是以生产轿车为绝对优势，在国内产量中，轿车占91%。但近年来，许多国家轻型商用车的生产、销售有较大幅度的提高，使世界轿车产量在总产量中所占比重有所降低，但仍占主导地位。

（6）国际汽车市场呈现明显的买方市场。特征据资料统计，1996年全世界汽车销售约5100万辆，剩余1000多万辆。汽车市场供大于求，汽车产量过剩的现象在全世界普遍存在，在欧洲尤其严重。这个问题不仅没有希望解决，相反，现有的生产能力还在继续提高。目前世界各主要汽车公司都在围绕着亚洲、中南美州和东欧等世界新兴汽车市场，扩大生产经营规模。通用公司计划将在欧洲、中南美州和亚太地区的经营规模分别扩大30%、25%和30%；大众公司将把重点放在西欧以外的东欧、中南美洲和亚洲市场；日本和克莱斯勒公司则以年产340万380万辆车的生产和销售量作为计划目标，等等。汽车工业行家认为，在这些新兴汽车市场上，汽车产量过剩的问题将会同样严重，亚洲的汽车厂如果到2000年能够让75%的生产能力派上用场，就算是很幸运了。

二. 福特汽车的国际汽车市场营销策略分析

随着世界经济的一体化，市场营销策略也随之国际化。涉外企业在激烈的国际汽车市场竞争中不仅要靠实力取胜，而且还应靠巧妙地运用市场营销策略取胜.在这种情况下，福特根据国际汽车市场的特点灵活地制定和调整产品、定价、分销和促销等各种营销策略。

从产品方面来看，国际汽车市场产品的升级换代加快，开发周期缩短，新车不断问世，汽车产品的多样化趋势加剧。在这种情况下，福特在产品的开发和定位上，就针对客户和社会不断变化的需求，作出迅速反应，同时突破传统营销观念的束缚，建立“多国营销”新观念，推行“多国设计、多国生产、多国销售”的营销方式，以满足世界不同使用地区、不同档次客户的各种使用要求，使各地消费者都能买到自己称心如意的汽车。福特自从1995年起

就建立了一个服务于本公司全球8万名员工的INTERNET系统，这种快速和广域的网络使福特产品研究开发周期大大缩短。

从价格方面来看，福特根据目标市场上竞争对手的状况制定出了相应的有竞争力的价格。福特在内部实施了转移价格。转移价格的最大特点是不受市场供求关系的影响.它不是买卖双方在市场上按独立竞争原则来确定的价格，而是根据福特的全球战略目标和谋求利润最大化的目标，由福特最高决策层在综合分析评估交易双方所在国的外汇政策、税收政策、利率水平、经济环境及政治气候等因素以及所属子公司盈利能力之后决定的。其目的是为了转移资金，避免外汇风险，绕过关税、贸易壁垒的限制，增加收益。

从分销渠道来看，福特在主要目标市场国建立自己独立的销售系统，彼此利用对方已有的销售渠道，前往对方国推销自己的产品，进行营销合作。此外，在国际互联网络迅猛发展的今天，福特迅速的转变经营思路，除建立传统有形销售渠道网之外，还将汽车营销及时纳入互联网的渠道，使福特在国际竞争中取得有利位置，提高国际竞争力。

从促销策略来看，首先，福特注意到了如何根据各国不同的政治、经济和文化环境来策划不同的促销内容。因为促销内容不仅受各国不同价值观的影响，而且还受各国法规的限制。其次，福特加强了国际推销人员素质的培养。她培养的推销人员知识面广。这些推销人员不仅懂得国际贸易和国际商法的知识，而且具有经济、文化、社会和地理等方面的知识，充分了解国际目标市场的情况和本企业产品的性能和特点；她培养的推销人员能力强。这些推销人员不仅具有相当的技术知识和外语水平，而且能灵活运用推销技巧和妥善处理各种人际关系。第三，福特在广告方面注意广告语言和内容与各国文化背景相协调，广告色彩、图案和数字与各国的偏好相一致。为了避免文化差异造成的负面影响，还请当地的广告代理公司来策划和宣传。第四，在营销推广方式的选择上，福特根据市场类型、销售目标、竞争环境以及每一种推广方式的效果和费用来进行选择。第五，福特在公共关系方面借助于本国政府的力量同目标国政府及其有关经济组织沟通关系，加强国际交流与合作，以优质的产品和优良的售后服务来树立福特良好的形象和信誉，并通过参与国际上一些重大赛事、提供赞助或参加国际汽车交易会等公关活动来提高福特和车型的知名度。

根据目标市场的需要，福特合理地决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法，并对之进行了优化组合，找出了最佳的营销组合策略，很好地实现了公司营销目标，谋求销售与利润最大化。

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