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企业市场调研报告
第一章：企业定位
本章主要描述公司品牌、功能定位，便于经销商在对昌平广告宣传的介绍时能有清晰的思路，更深刻的了解和把握企业和产品的特色。
一、品牌定位：
二、产品定位：
三、功能定位：卫星定位、网络查询、智能防盗、远程控制、免提通讯、自动布防、紧急救援、热线服务。
四、特殊营销主张：
五、目标客户定位：
第二章：产品入市策略
本章重点提出产品入市初期的基本操作思路，力争在第一时间搭建起市场操作平台，为项目中后期运营创造最佳条件。
一、组建强势专业营销团队，强化销售专员的素质，做好产品的深度分销和终端维护工作。
二、快速做好产品分销工作。
三、对重点目标客户实行强力的SP促销，有选择的实行试装，使其切身感受到科技服务生活的享受。
四、做好二级批发商的推势促销，在利润分成上，建议把三分之二的利润让给销售终端，加大终端推行力度，形成紧密合作的利益共同体。
五、做好各终端售点服务和管理，维护好终端展示物料张贴，陈列和
跟进服务，提高终端销量。
六、与保险公司、移动公司、公安部门、交通部门、银行等合作，依托其行业优势，共同营销产品和服务，实现双赢。
七、在区域市场有选择的在当地主流媒体，做好产品功能广告，增加目标消费群体对产品的认同度，扩大产品的知名度，提升产品荣誉度。
第三章：营销团队组建
本章重点说明营销团队组建后的企业文化培养，团队内部职责分工，考核及评判标准。
一、团队文化
1、尊重员工的思路和价值观；
2、建立团队价值理念；
3、提倡无差异、无障碍沟通，保持团队的真诚度；
4、体现个人价值，强调团队力量，没有完整的个人，只有完整的团队；
5、信任、尊重、鼓励、期望、和-谐、高效、简洁向上，原则高于一切；
6、相对保持付出与所得等值。
二、团队架构
销售经理
新车销售人员 二级市场销售人员 公关人员 客户服务小组
三、人员工作职责
1、市场经理职责
2、具体负责项目营销策划方案的执行
3、分阶段销售目标和任务的完成
4、产品市场的拓展和深度分销工作
5、要清楚了解、协调和指导的零售商的产品市场销售工作
6、掌握销售人员业务进展及完成情况
7、负责所辖区域内的网络建设，促销执行等管理工作
8、负责团队内部的业绩考核及提供业务培训、业绩提升专业支持，提供团购单位的业务策划咨询及执行协助系列服务。
新车销售人员：
1、负责所辖区域内售点店头包装、店内陈列、POP招贴等终端维护工作。
2、负责所辖售点日常维护及促销的实施。
3、负责售点信息采集及售点拓展工作。
4、负责提供业务、区域售点管理协助工作。
二级市场人员：
1、协调推广中心与区域准团购单位的经济利益关系。
2、负责区域市场团购单位的资料统筹和资料的统筹。
3、负责意向性团购的联络及沟通。
4、负责网络终端业务的公关和谈判工作。
5、负责一定量的销售任务。
公关人员职责：
负责保险公司、交通部门、公安局等合作单位联系，建立合作关系。
2、开发终点市场，建立和合作商良好关系。
3、平衡公司与合作伙伴的利益关系。
4、统一公司整体促销政策，如价格、利益分配等。
5、建立好良好的社会关系，为企业树良好的公益形象。
服务人员职责：
1、产品的技术安装及终端安装工的培训；
2、客户服务中心的监控和管理；
3、负责产品售后服务及增值服务；
4、做好终端客户的投诉；
5、做好直接的回访。
第四章：营销策略
本章从业务管理入手，导向市场，拓展了产品投放市场初期基本思路。领航通卫星定位汽车防盗通讯系统当地市场销售。第四章围绕“三条主线，四个重点”开展工作。
三条主线即：A、依托相关行业经销网络，迅速渗透市场；B、依托产品的优势和公共关系，迅速建立和大型汽车卖场（注：4S店、3S店）合作关系；C、依托市场良好的合作方式迅速把销售网络建立起来（依托公共关系资源，大力拓展直销业务）。
四个重点即：A、以打造两支强势营销队伍为基础，做好新车和二级市场的工作（新车场是对大型汽车卖场和小型汽车卖场，做好产品的布点和销售，三级市场是对汽车美容、维修等，做好分销和潜在团单
位的直接销售）；B、以有选择的安装试用为突破口，推动销售业务；
C、以终端展示和公关营销为传播重点，促进产品销售；D、以组合性区域广告投放为辅助，拉动终端市场二级市场和团体的销售。
1、新车市场：采取终端销售的方式，做好当地市场的产品辅市和深度分销工作，重点有4S、3S店、小型汽车卖场。
2、二级市场：采取终端销售方式，做分销和辅市的工作，也可利用各方关系采取直销工作和大中型企业合作。
3、促销方式：寻求与新车卖场、保险公司、交通各部门合作。
第五章：销售渠道
本章从三个立场方式，公司产品多渠道、多营销模式，对于经销商操作区域市场提出了市场前期操作方式和策略，每一种方式的成功运作，能带动资源的高效运转和企业的高速发展。
一、终端销售：
汽车新卖场
汽车美容 汽车配件
汽车维修
执行前提：
1、市场终端同类产品竞争比我们强
2、新场、二级场、零售和团体潜在空间都很大
3、产品的性能比价格比优势非常明显
执行目的：
1、提高市场的知名度
2、提高二级和新场的销售量
3、全过和渗透整个市场
执行方式：实行一级经销
操作重点：
1、割让2/3的利润空间给终端，以激励其推介力度，力求全面收获。
2、做好终端物料展示系统的维护和跟踪服务。
3、对终端销售人员具体培训，让他们了解我们公司产品的优势。 注意事项：
1、局部利益放低，看到公司整体市场利润和服务费的增加。
2、做好、做细终端市场销售人员的培训，增强市场销售终端推行力度。
3、安装人员标准化培训、优化服务质量。
二、联合促销
新车卖场
联合促销
保险公司
执行前提：
1、借助合作方资源优势，短期内迅速提升销量。
2、扩大区域市场产品知名度和市场占有率。
执行方法：
1、依托关系营销模式，呈现合作方双赢，资源共享，利益共享。
2、可以半紧密合作，平衡双方利益分配。
操作重点：
1、合理分配利润
2、建立良好的社会关系资源
3、寻求长期利益共享合作
注意事项：
1、强调产品优秀性能将给合作方带来超值利益
2、产品核心功能、技术优势和适宜价位是同类产品性价比所不能达到的。
3、利润合理分配
三、团体销售
出租公司
客运公司 金融系统
货运公司
执行前提：打劫、抢劫车辆时有发生，严重威胁车主和乘客的安全，扰乱了正常社会秩序，调度、运营有公车私用，违反正常运转。 执行目的：
1、迅速提升产品售量
2、短期内获取高额回报
执行方式：
1、依托公共关系资源，实行重点客户攻关。
2、依托我公司优秀的产品性能，突出双方合作共赢模式。
3、协助客运、货运、出租和金融公司建立服务中心，提供优质技术
服务。
操作重点：对车辆进行有效的监控，如有发生一系列情况如何采取相应措施。
第六章：终端展示物品
产品宣传彩页、产品POP海报、宣传横幅、产品资料陈列架
烟草公司市场调研报告
一、 基本情况
1.市场情况
毕节市城区客户服务部负责七星关区及六个郊区村镇（大桥村、三板桥、流昌桥、观音桥、德沟村和海子街镇）的卷烟销售及市场管理。截止2015年8月底，城区客户部共有零售客户4159户，其中停歇业户为321户，正常经营商户3838户。正常经营商户中电话订货户2335户，网上订货户1503户，网上订货率达到39.16%，双电户比例达到100%。（除一户因残疾无法存款未参加电子结算）
2.2015年卷烟销售任务指标
卷烟销量33200箱；单箱类值12050元/箱，核算单条均价56.394元；低档烟任务6670箱；一二类烟比重较去年上升1个百分点；零售价60-90元价位的卷烟比重较去年提升2个百分点；省外烟比重较去年同期提升3个百分点；全国前20位一二类烟销量占同价类销售比重较去年不下降。
3.1-8月份任务完成情况
城区客户部2015年1—8月份累计实现卷烟销量24057.95箱，较去年同期增长1000.25箱，增幅达到4.34%；完成全年任务的72.46％，超时间进度5.79个百分点； ⑴省外烟销售10804.52箱，比重达到44.91%，同比增5.46个百分点； ⑵低档烟4704.06箱，完成年任务的70.53%，超时间进度3.86个百分点； ⑶单箱销售收入12664元，超目标614元，同比增长1404元，增幅12.47%； ⑷一二类烟4705.65箱，同比增长842.21箱，增幅21.8%；所占比重达到19.56%，同比增长2.8个百分点；
⑸零售60-90元价位的卷烟销售2678.81箱，占总销量的11.13%，同比增长3.41个百分点；
⑹全国销量排名前20位的一二类卷烟销售3302.57箱，占同价类比重为70.18%，同比增长519.91箱，所占比重减少1.84个百分点；
⑺单箱毛利3641.38元，同比增长705.41元，增幅24.03%；毛利率达到28.75%，同比增2.68个百分点。1-8月份累计实现销售毛利8294.79万元，比去年同期多为公司创收1525.11万元。
二、市场调研情况 1. 品牌培育分析:
城区客户部以 “有利于零售商户获利、有利于企业增利、有利于满足市场需求、有利于货源稳定”为核心构建了以名优强势品牌为主导、类别价位分布合理、符合我市销售实际的骨干品牌体系，最大限度地增加卷烟经济效益，确保了卷烟经济运行持续稳定健康发展。目前城区客户部确定的重点品牌有省产“帝豪”、“红旗渠”、 2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、 “玉溪”、 “中华”、“双喜”、“红金龙”、“黄鹤楼” 9个系列牌号规格。其中，一类卷烟品牌 7个，二类卷烟品牌 6个，三类卷烟品牌 3个。
首先牌号体系建设在工资分配制度上有所体现，提高培育品牌的积极性主动性。为积极推进市场资源向分公司确定的重点培育品牌（规格）集中，城区客户部把重点品牌卷烟销售纳入月度和年度目标考核体系进行考核。各区总牌号得分14分，各牌号分值完成60%以上（含60%）时以考核分数为基数，
每超一个百分点，增相应得分，完成60%以下不得
其次在考核上侧重骨干牌号的成长性考核。考核部门及客服部将部分牌号的上柜率、销售增长率作为衡量各线路品牌培育成绩的体现，这些分配制度的实施极大提高了客户经理培育品牌的积极性和主动性；
第三，工商协同营销力度的加大，促进了骨干牌号体系的成长。依托方便快捷的信息沟通平台，及时把市场上的信息反馈给各中烟公司，促进各卷烟牌号规格不断完善和各牌号的快速成长。客户经理的营销层面从零售客户向消费者延伸，注重收集消费者的意见建议，定期反馈给中烟公司，共同培育骨干牌号。
今年1-8月芙蓉王、软塔山、玉溪、利群、中华（硬）、黄鹤楼（软蓝）同比均取得了两位数的增长率，中华（软）、黄鹤楼（硬金砂）的增长率更是超过了120%（详见下表） 帝豪(硬金黄) -5.60% 中华(软) 128.52%
红旗渠(银河之光) 7.69% 红双喜(硬) -54.60%
芙蓉王 32.19% 红金龙(软红九州腾龙) 1.70%
红塔山(软经典) 45.41% 黄鹤楼(硬雅香) 6.74%
玉溪(软) 70.02% 黄鹤楼(软蓝) 45.85%
利群(新版) 60.50% 黄鹤楼(硬金砂) 122.65%
中华(硬) 46.94%
2.骨干牌号成长分析：
⑴城区市场的需求多样性导致品牌集中度进一步降低。2015年1-8月份卷烟在销品种规格为127个，较去年同期的101个增加了26个牌号规格。其中长白山、钻石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、红山茶等牌号为首次进入开封城区市场。其中卷烟销量超过500箱的品牌为10个，共销售卷烟15056.68箱，占总销量的62.59%；较全年同期牌号减少1个，销量减少1270.32箱，所占比重降低8.22个百分点。
一方面营销中心的品牌购进逐渐增多，而每个牌号进入市场都是首先选取城区市场作为投放重点，故城区市场体现出百花竞放的格局；另一方面开封作为全国优秀旅游城市，各地游客观光游览不断增多，带来了多样化的需求,而我们为了保证供应就要不断充实货源品种。
⑵全国强势品牌的成长性良好。城区客户部确立的骨干牌号体系以全国强势牌号为主，从去年开始重点培育，今年初见成效。特别是今年以来市公司与湖北中烟确立了战略合作伙伴关系，加大了与各中烟公司工商协同营销力度，各重点牌号成长态势良好，增长率大幅提高。
除红双喜（硬）由于货源供应问题导致较大下降外，省外其他牌号均提升明显；帝豪（金黄硬）由于红旗渠（金红硬）的不断扩销挤占市场及其他同价位牌号的进入市场等原因，导致了5.6%的下降。
黄鹤楼、利群、软玉溪等牌号，在工商协同营销力度不断加大的形势下，呈现出良好发展态势。尤其是市局提出的“三个一”工程，对黄鹤楼品牌在毕节的成长指明了方向，明确了目标。
随着毕节市烟草公司“品牌形象店”工程的实施，利用其在市场中的影响力和号召力，营销人员协助做好柜台出样、疑难解答、品牌知识讲解、理念宣传、及时送货等个性化服务措施，必将扩大销售名优强势牌号的阵地，通过提升品牌形象店自身营销能力来促进骨干牌号的扩销，实现市场份额稳步提升。
⑶中高档品牌的成长性明显好于低档牌号，
从卷烟消费市场格局变化印证城乡居民经济水平的不断提高。随着经济水平的提升，消费者对卷烟品牌的认可从中低档牌号向高档牌号靠拢，从区域性品牌向全国强势牌号靠拢。 随着经济快速发展，居民可支配收入不断提高，健康观念的深化，促进了各阶层消费水平的提高，软塔山、利群（新版）、黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、软玉溪、芙蓉王、硬软中华等牌号的销售增长恰恰说明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等价位段固定消费群体的逐步成长,是消费水平升级的结果。
⑷骨干牌号的扩销促进了单箱类值、毛利率及单箱毛利不断提高。今年1-8月份单箱类值和单箱毛利同比分别增长了1404元、705.41元。毛利率提升了2.68个百分点，这是城区市场上以“利群”、 “玉溪”、 “中华”“黄鹤楼”等牌号为主的骨干牌号体系建设取得的初步成效。
⑸低档品牌仍有一定市场。城市低收入阶层的消费需求及农村卷烟消费市场的不断开拓，促进了低档烟的销售，1-8月份低档烟同比增长211.1箱。
城区客户部注重满足农村市场和城区低档卷烟市场需求，深入推进“村村通网络”工程，对低档烟科学适量投放，极大满足市场需求。应该看到在社会消费水平不断提高的前提下，低档烟对于满足社会上低收入阶层的卷烟消费需求起到很大作用。
3.价格波动情况：
一是明码标价执行不够到位。部分零售客户虽然粘贴的有明码标价标签，但还存在着不按标价销售等恶性竞争现象，导致市场恶性竞争、商户利润空间变小。此种情况多发生在零售商户比较集中、竞争比较激烈的地段。
二是极个别经营规模较大的零售商户存在私自批发的行为，扰乱了市场价格。一方面是资金流量较小的商户进货不全，到大户那里拿货；另一方面大户为扩大辐射面，将卷烟按照公司批发价供应给其他零售商户，以低于零售指导价的价格销售给消费者。
三是部分品牌由于进入市场时间较长，在市场上形成了消费者能够接受固定零售价，而该价格低于指导零售价。例如芙蓉王指导零售价为250元/条，而市场价格为230元/条等等。 四是指导零售价在货源比较紧俏时执行的较好。
4.市场上存在的主要问题
一是紧俏卷烟供应偏紧，畅销卷烟不能有效满足商户需求，特别是哈德门（精品）、黄金叶（世纪之光）等零售四元的卷烟经常断货，或是限量供应，最低时每户只分配到1条，远远不能满足商户需求。在走访中即使客户经理做了大量的相关解释引导和品牌置换工作，但是客户由于缺少足够的适销卷烟，影响了正常的卷烟销售促使客户满意度有所下降。客户经常说，你不用解释，给我烟就中，正是最好的写照。
二是市场不够规范，个别商户守法经营程度不高，受畅销紧俏卷烟货源不足问题困扰，和非正常化渠道卷烟利益较大驱使，个别商户通过非法渠道购进假烟、乱渠道卷烟，造成市场紊乱、假烟冲击市场、乱码、串码等现象出现。
三是卷烟零售指导价执行不到位，部分卷烟批零差率偏低，商户利润不高、销售积极性不高，一定程度上也给假、私、非卷烟的繁衍提供了漏洞，影响到了整个卷烟销售行情。市场上一些商户特别是资金较雄厚的大户，为了拉拢消费者，扩大其副食品生意，往往利用卷烟带动其副产品的销售，以卷烟批发价或者稍高于批发价的手段销售卷烟，从而垄断副食品或其
他生意，甚至利用其掌握的销售网络来出售乱渠道卷烟。大户的低价销售把握住了市场的主流消费行情，促使中、小户纷纷跟进低价销售，而低价销售的结果必然是利润降低，这就自然打击了中、小户经营卷烟的积极性。
四是行业业务系统不够稳定，网上订货系统特别是电信、铁通用户经常出现无法登陆烟草订货网站现象，电子结算系统各银行也相继出现过无法扣款、代扣出错等现象，给商户及送货员带来很多不便。个别商户因为离银行远、银行人员服务态度不好或者存钱时排队时间长等原因，不乐意实行电子结算，同时造成部分商户对烟草公司存在不满情绪，这些都影响和制约了卷烟销售正常工作和网络建设的有效开展。
五是品牌置换稍过频繁，客户短期不易接受新品卷烟。品牌置换是为了贯彻执行国家局提出的“大品牌、大战略”政策，同时为满足客户卷烟货源和多元化需求提供了保障。问题的关键是品牌置换稍过频繁、新品种货源得不到持续供应，反而不利新品卷烟培育工作的开展。很多时候新品卷烟刚刚开始做大的时候却又面临品牌置换或是货源跟不上导致退出市场，给客户造成经营上的损失，同时也对烟草公司造成信誉上的影响。
六是市场上存在卷烟调包现象，在给经烟户造成经济损失的同时，也在一定程度上损害了我们烟草企业的信誉，扰乱了零售市场的秩序。
七是考核评分项目与市场需求相背离，比较明显的如城区的低档烟指标压力较大，市区有部分未脱离温饱的群众确实还只能吸食低档卷烟但比例已大大降低，较之去年相比如今盖房活泥工、蹬三轮、收废品的也普遍改吸3-4元价位的卷烟了。又如全国销量前20名的卷烟占同价位卷烟比例要求较高，市区市场的多样性，使得品牌集中度提高难度加大。以金红硬红旗渠为例，市区有很大的销售市场，1-5月份销售961.77箱，但是该牌号不在考核序列中，造成品牌集中度提高乏力。另外省外烟比重要达到目标不仅超过全省平均水平，而且超过周边其他地市直属局水平，要努力完成目标要认为的控制某些品牌卷烟的销售，直接影响了卷烟零售商户的销售，人民群众的满意度也有所降低。
八是市场竟争对烟草业也造成一定的威胁，许多经营户被盐商、酒商、副食商的高额促销方式吸引，特别是在节假日和部分商家召开订货会时，并投入大量资金，造成经营户资金周转困难影响卷烟订货，使卷烟销售上量造成很大难度。
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