数字营销推广方案

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数字营销推广方案

一《ELLE》杂志概况

数字营销推广方案

ELLE是著名法国时装品牌，以时尚导向，是女性化的、现代的、积极向上、亲切的、潮流而又充满生活气息。ELLE杂志在世界各地月销量为5百万本，并且早在1985年就超过法国的界限成为-世界时尚的杂志。HeleneLazareff的最初目标是创造一个主要是时装、美容和生活的女性周刊，提供一个时代，前瞻性的、可供选择的潮流出版物，让ELLE杂志成为新的、有希望的、有前途的时装产业。今天，ELLE已经超出时尚杂志的范畴，成为一个国际性的时尚品牌。目前全球超过150个版权商,和250产品种类．它代表女性——自信的、有活力的、有魄力的、活泼的、好奇的、有魅力的、目田的形象。ELLEPARIS系列针对23-28岁年轻职业女性。办公室化的设计路线，高雅简洁的设计风格，为现代职业女性提供一天二十四小时的灵活搭配方案。ELLESTUDIO以青春及潮流的休闲设计见称，深受紧贴潮流的年轻女性所喜爱。目标受众是18至25岁充满青春活力又紧贴潮流的年轻女性。ELLE女鞋为法国著名时装品牌,法国总公司不断派专人作潮流分析,故品牌一直以紧贴潮流见称。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2015年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百八十九。法国1945年创刊，国际版本达70份的惊人扩充能力，代表着法国桦榭集团的最强实力。相对于ELLE与Bazaar的较年轻作风，以及贴近时下年轻女性的时尚需求，加上“女性都向年轻看齐”的心理暗合自然法则，ELLE全球开花的经济效益策略正日见其影响力。经过半个世纪的努力,ELLE已成为一个著名的时尚品牌。ELLE是一本专注于时尚、美容、生活品味的女性杂志，1945年创刊于法国,1988年进驻中国,ELLE杂志全球36个国家发行，拥有超过2000万忠实读者。通过对时尚流行趋势的精确分析、传播、选择，ELLE不仅拥有全世界的时尚读者，更在产品形象上形成独一无二的风格。品牌形象:现代、朝气、优雅、活力创造性和可及性的完美组合：领先的流行元素，独特的季节潮流，高品质设计，中高档的价位，多种类的产品选择，无限的开发空间，以满足时尚女性的完美需求。

二、《ELLE》杂志市场状况

（一）中国杂志市场总体分析

1、中国杂志市场概述

如今，在经济的迅速发展下，杂志作为一种陈旧的传播方式，不断的与时俱进，加入潮流的东西，赢得了广大的市场读者。杂志作为中国四大媒体之一，在杂志发行量上中国也是一个期刊大国。随着中国加入ＷＴＯ，传媒政策的变动，杂志市场也有了很好的发展空间，投资杂志成为了及网络之后最热门的传媒方向。中国杂志市场呈现以下趋势：投资热潮不减；杂志社可是创造“品牌杂志”；杂志媒体产业链各环节全面发展等。

纵观近几年的国内期刊市场，无论在发行量还是广告收入上，时尚类杂志绝对是独占鳌头。而且越来越多的投资者或者改头换面，或者不惜重金打造新刊，于是越来越多的杂志开始打着“时尚”的标签出现在众人的视线中。虽然都标榜时尚，但地位和待遇却有不同。《ELLE》、《Cosmopolitan》、《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》》、《时尚芭莎》、《MarieClaire》等有版权合作背景的老牌高端时尚杂志数大根粗，占据时尚类发行和广告市场的半壁江山，而《上海服饰》、《花溪》、《都市丽人》、《南风》、《消费者meimei》等低价杂志虽在零售上可望高端杂志项背，但其目标读者和广告收入却无法和高端杂志同日而语。

（二）ELLE在中国的市场状况分析

《ELLE》在中国时尚界坚定不可动摇的教主地位，已经成为高端女性消费者的“贴身闺蜜”。目前，《ELLE》在中国的发行量已超过80万册。

与极盛时期相比，《ELLE》的市场份额在逐年下滑，读者大都反映，虽然《ELLE》有很强的艺术性和观赏性，比较大气，但却缺乏亲和力，在一些诸如模特造型之类的细节问题上也缺乏创新，更像是一本艺术画册，而非传递时尚生活方式的杂志。目前，和《ELLE》竞争最激烈的是《时尚cosom》和《时尚芭莎》，无论定价、内容、目标读者都越接近，但，《ELLE》的市场潜力却不如时尚。另外，和《ELLE》同样拥有法国桦榭集团版权的《美丽嘉人》也销售乏力，离进入市场前不少时尚爱好者的期待甚远，并没有起到和《ELLE》形成捆-绑优势的作用。看来，未来的发展可谓任重道远。

（三）ELLE在中国的竞争状况

女性时尚期刊市场用一句简单的话概括就是：四强争霸。

在05年以前，基本上是时尚、桦榭和瑞丽三足鼎立的格局，05年9月份，康泰纳仕的旗舰刊ELLE进入中国以后，迅速在女性高端时尚杂志市场树立了自己的

影响，并引发了各大时尚期刊集团对渠道和人才的争夺，形成了目前四强竞争的格局。

市场竞争从两个方面来分析，一方面是发行市场和阅读人群的竞争，另一方面是广告市场的竞争。在发行市场方面，应该说，从各方面的调查数据来看，无论是新生代的CMMS读者数据，还是世纪华文在14个主要城市的报刊零售市场调查数据，瑞丽媒体集团的旗下高端女性杂志都遥遥领先于其它三大集团，这也是受读者、广告客户甚至是竞争对手所公认的，瑞丽的一大优势就是大发行量和广告的高性价比。

从广告市场竞争状况来看，四大集团基本上都已开始形成系列，旗下有不同定位的杂志，但是，目前时尚期刊的广告竞争主要还是体现在高端女性时尚杂志领域的竞争，主要包括：《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚伊人》、《时尚芭莎》、《ELLE》、《嘉人》和《ELLE》这七本高端女刊。

2015年这种广告竞争的基本格局中，时尚集团约占据广告份额的35%，瑞丽大概是占据27%，ELLE集团是25%，ELLE是13%，这是慧聪基于各刊广告刊例价的监测数据。这就是四大集团广告竞争目前的基本格局。

（四）ELLE的目标消费群定位

ELLE内容定位：引导服饰、美容、生活最新潮流趋势的同时，贴近中国时尚女性生活，帮助她们成为“、spirited、stylish”的现代女性。

ELLE口号：se-xy性感迷人，spirited真我率性，stylish品位高雅。

ELLE目标消费群定位：积极乐观的现代女性，相信自己，敏锐、创新、富有激-情。高消费一族、喜欢名牌和高档产品。

三 ELLE营销传播目标

(一)、树立时尚高端女性品牌形象

广告在杂志中所占的比例中，纯粹的奢侈品品牌形象广告占35.8%，完全以某一单一品牌的信息作为主要内容的版面，旨在塑造并巩固品牌在读者心中的形象。吸引读者注意并提高记忆。这类广告画面精美，以产品外观和模特作为信息的主要传播载体。具有较强的视觉冲击力，意在强化读者心目中各品牌的个性迥异的调性和感觉。提高品牌的知名度和美誉度，获得读者的喜爱和认可，得到读

者的信赖，使读者形成对这一时尚杂志的忠诚感，从而树立《ELLE》杂志这一高端而又时尚的女性品牌形象。

（二）、提升杂志的销量

首先，在读者知晓、了解、认识《ELLE》杂志的前提下，激发读者自己主动去了解这款杂志，提高自己的认知度的动力，进而使读者主动导购本杂志。其次，可以形成读者与杂志编辑的良好交流渠道，更好地了解读者的内心需求，以便做到投其所好，从而提高读者购买杂志的数量。最后，通过做好市场信息反馈和服务工作。了解市场，掌握读者，为拓宽销售渠道打下基础，达到提升杂志销量的目的。

四、数字媒体营销传播

（一）、搜索引擎营销大爆炸

1.关键字投放

《ELLE》杂志与百度、谷歌等大网站合作，在强大的网络平台上投放营销。该杂志需要购买“《ELLE》杂志”、“时尚”、“高端”等关键字，以便广大的网络用户在搜索时候能够第一时间在最显眼位置看到本杂志的宣传广告。注意的一点是，这个宣传一定要引人注目，让人一看觉得就是自己要找的那个。因此，在内容上要有创意，在形式上要新颖，在品牌上要独特而又魅力，在语言上要响亮而有力，在视觉上要简洁而美观。总之，一切都要让用户满意。

2.品牌专区

用户搜索时候网页出现一个区域，在这里，《ELLE》杂志可以介绍自己的品牌，将杂志的性质、特点、功效等有针对性的告诉搜索者。网页设计一定要突出《ELLE》杂志的个性，图片一定要突出时尚这个主题，让用户眼前一亮，吸引读者。

3.关联广告

围绕《ELLE》杂志，可以将这个产品与受众以及目标等关联的内容作介绍。

4.做好总结

通过网页的搜索量、点击量、展现量和转化率，对这一营销方案做出评价，找出优点与不足，扬长避短，更好地吸引用户。

（二）、微电影演出你的时尚

针对消费群体是时尚高端年轻女性这一特点，根据她们的生活方式，兴趣爱好，附加以《ELLE》杂志的内容特点进行巧妙地融合，构造一个完美而富有创意的情感故事，故事可以是灰姑娘看了《ELLE》杂志后，深受其影响，在服装、化妆，美容上大打文章，完成了灰姑娘到美丽公主的大转变。从而让广大的读者感觉到《ELLE》杂志的神秘，进而喜欢上这本杂志，甚至爱不释手。也可以是送朋友送《ELLE》杂志，或者是以亲情、梦想等为主题进行策划创作。总之，不论进行怎样的创作都要使《ELLE》杂志的特点微妙的植入，将故事主题与品牌理念相结合，可以使读者有情感上的迁移，影响读者的情绪，建立起情感纽带。

另外，微电影的制作、宣传推广一定要多渠道，调动受众的全程参与，激励她们参与活动，转发，评论，进行尝试创作等，达到《ELLE》杂志主题深入人心的目的。

（三）、微博营销

建立《ELLE》杂志的官方微博，每天进行定时更新图片，文字等内容。明确自己的粉丝是哪些人，她们都在干什么，他们都想知道一些关于自己的什么事，哪些粉丝拥有更大的粉丝团队，自己将要传达什么内容等，与粉丝建立亲密的关系，知己知彼，更好的有效地进行微博营销。

此外，要定期的做评估，与粉丝进行交流沟通，明确自己的任务范围，更好的满足用户要求，获得转发，进行病毒式传播。

（四）、社交网站传播

通过新浪微博、网易、腾讯、人人网、开心网等网站进行传播。利用这些网

站的游戏区域，可以研发一款能够把网站特点与《ELLE》杂志中的时尚，美容，化妆等相结合的游戏。比如这样一款游戏，它只是提供一个美女模特和《ELLE》杂志中出现的美容服饰等，让用户自己自行搭配，这样就可以大大的提高用户的参与性和积极性，让用户充分享受自己装扮美女的乐趣，形成一种成就感。在此同时，《ELLE》杂志的特点、主题也潜移默化的影响了受众。

（五）、视频网站营销

《ELLE》杂志可以与一些视频网站，如优酷、爱奇艺等联合，在视频开播前插入广告，这样可以借助一些影片提高本杂志的知名度，强化读者的理解。

（六）、手机广告

《ELLE》杂志可以与中国移动、联通等联合，开发手机广告。宣传试用期内可以采用免费接收通过彩信或者短信的方式，定时发布有关本杂志的时尚内容，使一些喜欢《ELLE》杂志的读者及时的了解最新内容，紧随时尚。对于不喜欢这种风格杂志的读者来说，也是进行了尝试，可以吸收更多的读者，扩大读者群。这样可以增进与消费者之间的联系，扩大本杂志的影响力。宣传试用期之后，可以慢慢的采用收费方式，费用可以采用递增式。这样那些喜欢与不喜欢本杂志的受众都会做出选择，是否继续关注《ELLE》杂志。最终会确认《ELLE》杂志的忠实读者。

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