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综合体营销推广方案
本案于去年12月初正式开放项目营销中心,开放以来项目的各类物业均受到购房者的广泛关注,客户来访较多。同时,借助元旦首届房展会的良好契机将项目正式推向市场,扩大了项目的影响力和知名度,也为项目后期入市做了极好的铺垫。春节的良好时间节点,也为本案积累了一批意向客户。而在整体大环境相对低迷的情况下,针对目前项目尚未开盘,现有积累的客户有潜在流失的可能性,为了在短时间内迅速抢占洪泽房地产市场,吸引原先积累客户持续关注的同时,挖掘更多的潜在客户,扩大项目形象和品牌在市场上的影响力,促进认筹期、开盘期的客户实际转化率。就当前的项目现状和市场形势,特制定该针对前期主推商业的营销推广方案,还有相应的营销推广活动。
二、客户积累反馈
自2015年12月9日项目售楼部对外开放以来,在市场推广有限的前提下,截止2015年2月10日共登记来访客户482组。其中09年1月至2月初,借助元旦房展会和春节两大重要节点,客户来访统计量较多。从前期客户积累信息综合反馈来看,可以看出以下几点客户情况(详细客户分析见《来访客户分析总结报告》):
(一) 物业需求构成
因住宅是大众型需求产品,市场的普遍关注度较高。同时,由于本案商铺地段商业价值的唯一性,也受到市场的普遍关注。
(二)客户年龄构成
购买商铺的来访客户年龄多集中在30-50岁的中年阶层,该阶层的消费者有一定的资本积累,且投资意识较强。
(三) 客户职业构成
1、个体户和私营企业主;
2、行政单位公务员和政府事业编制人员;
3、单位效益较好的企业职工等。
(四)客户购买动机
由客户反馈信息进行综合分析后,可以看出客户购买商铺的主要动机是用来投资,而也有一批个体户的购买动机是用来自己经营,总体投资购买导向较为普遍。 2
(五)商铺面积需求
来访客户的商铺面积需求以中等面积为主,80-100㎡、100-110㎡两个面积区间段是客户需求最大的区间段。同时,少部分大客户对商铺面积需求较大,都在200㎡以上。
(六)商铺价格预期
来访客户对本案商铺的心理价位普遍较低,心理价位在6000元/㎡以下的达到四成以上。因此,在后期推广中,应注重产品形象的整体提升,提高本案在消费者心目中的心理价位。
三、商业销售策略建议
(一)主力商业部分
项目北侧为两大主力商业区,现苏宁电器已确定入驻,另多家商贸百货商场已与公司接洽,未来两大主力店招商完成后,将形成本案的主要商业支撑。对于这两大主力商业街区,因单层面积大,整体销售难度较大,因此当前主力商业部分最大的难题是商业经营的问题,建议对这一部分的商业采用招商先行、先租后售的营销策略。即对两大主力商业先招商,待主力商业招商完毕开始经营,带动整个商业街区的人气和商业价值,届时再将主力商业部分对外出售。
(二)街区商业部分
本案的街区商业规划都为两层,针对双层商铺,销售上建议采用“尽可能去化二楼商铺”为原则的混搭销售策略,即购买者可以一次性购买1间(或更多)底层商铺+2间(或更多)二层商铺,快速去化二层房源,剩余一层可加价卖出。
混搭销售策略优势在于:
1、销售方式灵活;
2、去化速度快,便于资金回笼。
四、推盘计划建议
根据项目现状和市场状况,本案商业推盘计划遵循以下原则:
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就近销售原则——靠近售楼处的地块率先推售
快速回笼资金——临近东风路繁华部分的先推售
率先抢占市场——低总价,区位佳的商铺先推售
保证充足人气——一期的旺销能保证项目的充足人气,给后期销售提供保障
结合上述推盘原则,将本案商业划
分为四大组团街区:
A街区:精品服饰街区
B街区:数码电子街区
C街区:娱乐休闲街区
D街区:特色餐饮街区
推盘次序依次为:A街区—B街区—
C街区—D街区。
五、入市时机建议
项目年前已经进入施工阶段,同时通过前阶段的元旦房展会的宣传,项目已在市场上引起一定的关注,但全面推广并未展开,市场关注度未达到预期设想。项目还需经历一个全面的包装推广期,需要进一步提高项目认知度和知名度,持续积累客户。同时房地产销售季节性特征较明显,必须抓住有利的营销时机,尽快抢占市场先机,以实现资金的快速回笼。因此根据项目的工程进度及营销节点,本案建议4月5日开始认筹,认筹时间持续到5月31日, 6月6日解筹(即开盘)。
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六、阶段营销推广节点划分
七、阶段性营销推广计划
(一)认筹前准备阶段(2月15日-3月31日)
1、推广原则:产生热点关注,占领市场制高点,产生品牌效应,抬高心理价位
2、推广主题:洪泽核心商圈首席商业街区、项目认筹信息
3、推广目标:
A、建立本案在洪泽消费者心中的高端形象,提高消费者对本案的认知度和知名度;
B、向消费者传播本案的地段优势、商业价值和升值潜力;
C、正式公开VIP首发信息。
4、重点工作
A、销售物料准备:楼书、单页、折页、名片、胸牌、工作服、销售表格等物料;
B、办公用品购置:文员室包装、电脑、打印机、复印机、传真机、文件夹、笔记本、 5
笔、订书机、纸杯等; C、人员培训;
D、营销推广方案提交;
E、认筹方案提交:(认筹详细方案统一意见后另行提供) ● 认筹形式:住宅、商铺认筹说明推荐会 暨VIP金卡发售;
● 优惠政策:商铺VIP金卡采用10万抵12万;VIP银卡采用8万抵9万; 住宅VIP金卡采用5万抵6万;VIP银卡采用3万抵3.6万; ● 价格策略:VIP认筹阶段,销售人员统一口径,不公开具体价格,报出项目区间价格,通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位,以及了解客户对不同位置的心理需求价位,以利与后期营销相关策略的调整。
● 注意事项:推荐会邀请苏宁相关领导出场,当场签订入驻协议;VIP金卡认筹不确定具体铺位号,仅保留优先选房的权利,开盘期统一解筹;VIP金卡根据编号发售,卡号作为优先选房的依据。 F、制定销售控制表; G、广告推广开展;
H、认筹活动准备:相关物料、人员准备; 5、媒介计划
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(二)认筹阶段(4月1日-5月30日)
1、推广原则:全面市场推广,打响知名度,吸引目标客户群,建立市场主导地位。 2、推广主题:项目卖点系列展示、VIP抢购信息、开盘信息 3、推广目标: A、促进项目VIP认筹;
B、进一步确立本项目首席商业街的核心地位,扩大影响力和知名度; C、让目标客户深入认知本案的商业价值; D、发布开盘(解筹)信息。 4、重点工作 A、正式认筹; B、认筹推进; C、价格表提交;
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D、VIP客户升级:意向较强客户提前确定房号;
优质铺位拍卖销售:即优质铺位数量,且购买人群较多,开盘之日发展商挑选部分优质铺位,设定拍卖基价,委托拍卖公司对优质铺位进行公开拍卖。 E、开盘(解筹)方案提交:(开盘详细方案统一意见后另行提供) ● 分批解筹(根据推盘计划);
● 开盘优惠酬宾:开盘一次性2%,按揭1%(VIP卡优惠可累计); ● 开盘抽奖; F、开盘物料准备。 5、媒介计划
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八、媒介推广费用预算(09年2月15日—09年6月6日)
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※开盘前推广费用合计:19.5万元。
项目组
二OO九年二月十三日
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某综合体项目阶段性营销推广方案1430143128
一、前言
本案于去年12月初正式开放项目营销中心,开放以来项目的各类物业均受到购房者的广泛关注,客户来访较多。同时,借助元旦首届房展会的良好契机将项目正式推向市场,扩大了项目的影响力和知名度,也为项目后期入市做了极好的铺垫。春节的良好时间节点,也为本案积累了一批意向客户。而在整体大环境相对低迷的情况下,针对目前项目尚未开盘,现有积累的客户有潜在流失的可能性,为了在短时间内迅速抢占洪泽房地产市场,吸引原先积累客户持续关注的同时,挖掘更多的潜在客户,扩大幸福广场形象和品牌在市场上的影响力,促进认筹期、开盘期的客户实际转化率。就当前的项目现状和市场形势,特制定该针对前期主推商业的营销推广方案,还有相应的营销推广活动。
二、客户积累反馈
自2015年12月9日项目售楼部对外开放以来,在市场推广有限的前提下,截止2015年2月10日共登记来访客户482组。其中09年1月至2月初,借助元旦房展会和春节两大重要节点,客户来访统计量较多。从前期客户积累信息综合反馈来看,可以看出以下几点客户情况(详细客户分析见《来访客户分析总结报告》):
(一) 物业需求构成
因住宅是大众型需求产品,市场的普遍关注度较高。同时,由于本案商铺地段商业价值的唯一性,也受到市场的普遍关注。
(二)客户年龄构成
购买商铺的来访客户年龄多集中在30-50岁的中年阶层,该阶层的消费者有一定的资本积累,且投资意识较强。
(三) 客户职业构成
1、个体户和私营企业主;
2、行政单位公务员和政府事业编制人员;
3、单位效益较好的企业职工等。
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洪泽幸福广场项目文件
(四)客户购买动机
由客户反馈信息进行综合分析后,可以看出客户购买商铺的主要动机是用来投资,而也有一批个体户的购买动机是用来自己经营,总体投资购买导向较为普遍。
(五)商铺面积需求
来访客户的商铺面积需求以中等面积为主,80-100㎡、100-110㎡两个面积区间段是客户需求最大的区间段。同时,少部分大客户对商铺面积需求较大,都在200㎡以上。
(六)商铺价格预期
来访客户对本案商铺的心理价位普遍较低,心理价位在6000元/㎡以下的达到四成以上。因此,在后期推广中,应注重产品形象的整体提升,提高本案在消费者心目中的心理价位。
三、商业销售策略建议
(一)主力商业部分
项目北侧为两大主力商业区,现苏宁电器已确定入驻,另多家商贸百货商场已与公司接洽,未来两大主力店招商完成后,将形成本案的主要商业支撑。对于这两大主力商业街区,因单层面积大,整体销售难度较大,因此当前主力商业部分最大的难题是商业经营的问题,建议对这一部分的商业采用招商先行、先租后售的营销策略。即对两大主力商业先招商,待主力商业招商完毕开始经营,带动整个商业街区的人气和商业价值,届时再将主力商业部分对外出售。
(二)街区商业部分
本案的街区商业规划都为两层,针对双层商铺,销售上建议采用“尽可能去化二楼商铺”为原则的混搭销售策略,即购买者可以一次性购买1间(或更多)底层商铺+2间(或更多)二层商铺,快速去化二层房源,剩余一层可加价卖出。
混搭销售策略优势在于:
1、销售方式灵活;
2、去化速度快,便于资金回笼。
3
洪泽幸福广场项目文件
四、推盘计划建议
根据项目现状和市场状况,本案商业推盘计划遵循以下原则:
就近销售原则——靠近售楼处的地块率先推售
快速回笼资金——临近东风路繁华部分的先推售
率先抢占市场——低总价,区位佳的商铺先推售
保证充足人气——一期的旺销能保证项目的充足人气,给后期销售提供保障
结合上述推盘原则,将本案商业划
分为四大组团街区:
A街区:精品服饰街区
B街区:数码电子街区
C街区:娱乐休闲街区
D街区:特色餐饮街区
推盘次序依次为:A街区—B街区—
C街区—D街区。
五、入市时机建议
项目年前已经进入施工阶段,同时通过前阶段的元旦房展会的宣传,项目已在市场上引起一定的关注,但全面推广并未展开,市场关注度未达到预期设想。项目还需经历一个全面的包装推广期,需要进一步提高项目认知度和知名度,持续积累客户。
同时 4
洪泽幸福广场项目文件 房地产销售季节性特征较明显,必须抓住有利的营销时机,尽快抢占市场先机,以实现资金的快速回笼。因此根据项目的工程进度及营销节点,本案建议4月5日开始认筹,认筹时间持续到5月31日, 6月6日解筹(即开盘)。
六、阶段营销推广节点划分
七、阶段性营销推广计划
(一)认筹前准备阶段(2月15日-3月31日)
1、推广原则:产生热点关注,占领市场制高点,产生品牌效应,抬高心理价位
2、推广主题:幸福广场—洪泽核心商圈首席商业街区、幸福广场认筹信息
3、推广目标:
A、建立本案在洪泽消费者心中的高端形象,提高消费者对本案的认知度和知名度;
B、向消费者传播本案的地段优势、商业价值和升值潜力;
C、正式公开VIP首发信息。
5
4、重点工作
A、销售物料准备:楼书、单页、折页、名片、胸牌、工作服、销售表格等物料; B、办公用品购置:文员室包装、电脑、打印机、复印机、传真机、文件夹、笔记本、笔、订书机、纸杯等; C、人员培训;
D、营销推广方案提交;
E、认筹方案提交:(认筹详细方案统一意见后另行提供) ● 认筹形式:住宅、商铺认筹说明推荐会 暨VIP金卡发售;
● 优惠政策:商铺VIP金卡采用10万抵12万;VIP银卡采用8万抵9万; 住宅VIP金卡采用5万抵6万;VIP银卡采用3万抵3.6万; ● 价格策略:VIP认筹阶段,销售人员统一口径,不公开具体价格,报出项目区间价格,通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位,以及了解客户对不同位置的心理需求价位,以利与后期营销相关策略的调整。
● 注意事项:推荐会邀请苏宁相关领导出场,当场签订入驻协议;VIP金卡认筹不确定具体铺位号,仅保留优先选房的权利,开盘期统一解筹;VIP金卡根据编号发售,卡号作为优先选房的依据。 F、制定销售控制表; G、广告推广开展;
H、认筹活动准备:相关物料、人员准备; 5、媒介计划
(二)认筹阶段(4月1日-5月30日)
1、推广原则:全面市场推广,打响知名度,吸引目标客户群,建立市场主导地位。 2、推广主题:幸福广场卖点系列展示、VIP抢购信息、开盘信息 3、推广目标: A、促进项目VIP认筹;
B、进一步确立本项目首席商业街的核心地位,扩大影响力和知名度; C、让目标客户深入认知本案的商业价值; D、发布开盘(解筹)信息。 4、重点工作
A、正式认筹; B、认筹推进; C、价格表提交;
D、VIP客户升级:意向较强客户提前确定房号;
优质铺位拍卖销售:即优质铺位数量,且购买人群较多,开盘之日发展商挑选部分优质铺位,设定拍卖基价,委托拍卖公司对优质铺位进行公开拍卖。 E、开盘(解筹)方案提交:(开盘详细方案统一意见后另行提供) ● 分批解筹(根据推盘计划);
● 开盘优惠酬宾:开盘一次性2%,按揭1%(VIP卡优惠可累计); ● 开盘抽奖; F、开盘物料准备。 5、媒介计划
八、媒介推广费用预算(09年2月15日—09年6月6日)
※开盘前推广费用合计:19.5万元。
洪泽幸福广场项目组
二OO九年二月十三日
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