卷烟品牌推广方案

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卷烟品牌推广方案

“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆 ....................................... 2

一、提要 ................................................................. 2

二、背景分析与现状 ....................................................... 2

三、机会与问题分析 ....................................................... 3

优势： ................................................................. 3

劣势： ................................................................. 4

机会： ................................................................. 4

威胁： ................................................................. 5

四、推广目标 ............................................................. 5

五、营销战略 ............................................................. 6

（一）消费者定位 ....................................................... 6

（二）市场营销组合战略 ................................................. 6

1、 “风”——广告 ................................................... 6

2、终端选择 ......................................................... 7

3、 “火”式营销法——消费者服务。 ................................... 7

4、“轮”——推广策略 ................................................ 9

5、费用预算。 ....................................................... 9

六、战略部署 ........................................................... 10

七、损益分析 ........................................................... 11

八、营销计划控制 ....................................................... 11

“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆

——白沙（尚品蓝）上市策划方案

一、提要

卷烟上水平是当前的核心工作，二类烟是白沙品牌必争战略制高点。本方案拟采用三方面力量合力推进尚品蓝的迅速成长：

“风”——蓝色飓风登陆。以迅雷的广告蓄势出击，全面刮起全民品牌升级风。白沙出品必是“精”品，沥血之作，重磅登场。

“火”——消费者复制。建立忠实消费者档案并跟踪维护，借助“风力”以星星之火起燎原之势。消费者口口相传，不断滋生新的消费者，逐步扩大消费群体。

“轮”——波浪式推进。分3大篇章三轮-大风暴，2年内波浪式推进尚品蓝，抢占全省80％以上的二类烟市场份额，把二类烟推向未来的主流消费品。

二、背景分析与现状

中国烟草“532”、“461”大品牌和“卷烟上水平”的战斗号角已经吹响，卷烟品牌的战场已经告别群雄纷起的时代，现在已是群雄争霸的关键时刻。随着2015年卷烟价类重新划分，品牌格局发生了重大变化。二类烟是当今最大的卷烟空白市场，也是具发展潜力的市场，是各大品牌的必争之地，是“卷烟上水平”最佳突破口。当前由于国际金融

危机的影响，高档烟已经出现了增速放缓、结构下移的趋势，新二类烟市场的增量和品牌的发展远远高于一般价区。因此谁抢先占据了二类烟市场，谁就获得了市场的先机。

二类烟这个市场空白点，更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实现“532”战略目标的核心要地。因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展的关键，只能成功不能失败！

根据2015年统计数据，湘西自治州辖区人口275万，GDP269亿元，增长11.6%,人均卷烟消费7.6条。目前我州一至五类卷烟销售比重分别是6.73%、0.90%、30.70%、45.37%、16.30%。随着人们消费水平的不断提高，二类烟消费的比重将逐渐增加，市场存在巨大潜力。我州市场主销二类烟为利群、双喜1906等品牌，目前销售量少市场知名度不高，对白沙新品上市构不成较大的威胁。

三、机会与问题分析

优势：

1、品牌号召力。白沙品牌是当今中国卷烟销量排名的第一品牌，年销量近300万箱，省内销量占比70％以上，白沙品牌市场供不应求。

2、精美雅致的包装。尚品蓝的时尚、雅致、高贵，第一眼就能吸引消费者的眼球。

3、卓越的品质。10多项专利技术、国际一流的省产设备、国内顶级配方师30多次的锤炼，原料精选四省优质的烟叶、柔顺绵长的口

味，无一不彰显着尚品蓝的卓越品质。

4、价格定位恰到好处。相对其他的二类烟价格如1906双喜16元/包、利群13元/包，尚品蓝15/包的价格更方便找零，消费者更容易接受。

5、工商关系固若金汤。在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合作伙伴关系，这是其他供应商所不具备的先天条件。

劣势：

1、新品推出屡遭失败。白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破，消费者对白沙新品信心不足。

2、毛利率略低。白沙尚品蓝毛利率为10％，略低于利群、双喜1906。

3、近年来白沙品牌宣传力度减少。白沙品牌的印象形成较早，“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌印象，近年来未有新突破。

机会：

4、市场空白。目前全州二类烟占比不到1％，存在极大的市场空档，市场上尚未有力的竞争对手。

5、卷烟上水平政策支持。随着卷烟上水平的推进，能保持卷烟持续增长的重点将是消费结构，二类烟是未来增长的主流。

6、商业大力支持。各大商业公司亦中抓二类烟的品牌培育，重点突破二类烟的销售，给尚品蓝的上市推广奠定了良好的基础。

威胁：

1、竞争剧烈。目前各大卷烟品牌无不蠢蠢欲动，重点出击二类烟的市场。

2、非法流通。目前非渠道的流通仍是威胁品牌成长的主要因素之一，不法分子流通卷烟将可能造成品牌市场负口碑，冲击成功市场。

3、控烟宣传。人民日益关注健康，将对品牌的宣传和成长造成一定压力。

小结：尚品蓝在市场总体上处于优势地位，市场又有良好的机会，宜采取增长性策略，积极拓展市场。

四、推广目标

在未来的5年内将白沙系列消费群体提升至50％至尚品蓝，让尚品蓝成为主流消费品，具体分三阶段实行：

第一阶段为预热期：2015年1～12月，实现白沙尚品蓝销量占白沙系列总销量的5％；

第二阶段为成长期：2011年1月～2015年12月，实现尚品蓝系列占白沙系列总销量的30％；

第三阶段为飞跃期：2015年1月～2015年12月，实现尚品兰系列占白沙系列总销量的50％。

本方案着重介绍第一阶段上市策划。

五、营销战略

（一）消费者定位

目标消费群体为：25岁～45岁，月收入2000以上，事业刚起步发展或正在发展，渴望提高生活品质的都市男性。再细分可划为3类目标群体：

1、引领群体：业界精英、公务员、白领、时尚人士；

2、主流群体：生活小康，追求品质升级三类烟消费者；

3、同档群体：同档次的现有竞争品牌的消费群体。

（二）市场营销组合战略

1、 “风”——广告

分三个篇章阐述尚品蓝的独特品质。首先以时尚开篇启动尚品蓝上市的蓝色风暴，然后气势篇发动气势磅礴的宣传攻势，点燃全面升级的激-情，最后以品质篇发力带动全民升级潮流。具体如下：

1) 时尚篇：用影视广告＋宣传海报，突出尚品蓝的新潮、时尚、品味非凡的品牌形象，广告语“再高一点，就是浩瀚的蓝色”，融合股市在攀升的喜悦和白鹤飞翔在蓝天上的高度，传达不断突破的追求。终端口碑传播“做人要做灰太狼，抽烟要抽小蓝王”，以“小蓝王”口碑语传播尚品蓝的非凡品质，使年轻一代的时尚人士最快的速度接受新品牌。

2) 气势篇：用影视＋平面广告＋宣传海报，“点（售点）、线（市

场主题活动）、面（零售户）”立体造势，制造尚品蓝席卷市场的轰动效果。宣传尚品蓝是湖南中烟的重磅品牌、沥血之作，口号“我们只做第一”（目前白沙品牌全国销量第一），白沙品牌每年销售的烟支长度连接起来长达15个地球与月亮的来回。

3) 品质篇：以影视广告＋海报，宣传尚品蓝国际一流设备、一流技术、一流品牌，10多项专利技术，30次反复锤炼，铸就尚品蓝非凡品质。

2、终端选择

1) 第一波：配合广告“时尚篇“，选在消费能力强、终端形象佳的零售店，如商场、超市、“636”连锁店、高档烟酒店，突出尚品蓝的高贵的品质。选点“四高原则”——高消费区、高人流量、高形象店、高配合度，宁缺勿滥。

2) 第二波：配合广告“气势篇”，开始扩点，选择AB级选择一批有销售能力的终端点。

3) 第三波：配合广告“品质篇”，在城市和重点乡镇全面铺开。

3、 “火”式营销法——消费者服务。

卷烟商品由于其特殊性，在宣传促销方面收到诸多限制，明年中国加入控烟组织第5年，将面临全面禁止或限制广告宣传，因此开辟新的传播途径尤为重要。双喜品牌在市场免费发放了大量的双喜烟柜，起到了良好的宣传效果，而且持续发力。

“火”式核心思想就是在消费者群体中发放耐用、实用的促销品并为其跟踪服务，发挥促销品在群体中的传播影响。尚品蓝上市后，第

一要务就是抓住一批忠实的或具有领导价值消费者，第一阶段目标建立500个忠实消费者档案。根据测算1个忠实的消费者将带动5个消费者，则第一阶段将产生2500个忠实消费者，初步预计达到销量能实现月销量5000条以上。

当前卷烟的促销品主要是一次性打火机、水笔、烟灰缸、打火机（特制）、雨伞等，但较普遍存在问题：

1) 不环保。一次性用品，短暂的使用后即废弃，影响环保。 2) 缺乏针对性。各大厂家所设计的促销品，均大同小异，不能体现品牌内涵所传达的理念。

3) 效果不佳。所发放的促销品，使用和传播的范围较有限而且，使用时间短。

4) 没有后续服务。一些较精美的促销品，没有维护点，如打火机加气，换水笔芯等。

改进办法：

1) 成立品牌消费者服务点。在“636”连锁店、超市、商场以及人口密集、人流量大区域的高档烟酒店，成立消费者服务点和品牌体验区，为后期的宣传促销和消费者跟踪调研以及消费者服务提供平台支持。

2) 设计符合品牌个性，精美耐用的宣传品，并提供持续的服务。如打火机加气、水笔换芯等等服务。

3) 促销品设计思路：尚品蓝在前期投放市场需要消费者适应和接受品牌，首先要抓一批消费者“领军者”，即我们已定位的引领群体，

结合尚品蓝的品牌形象，促销品宜突出：时尚、精致、品质、环保、健康的形象。第一批促销品如下：

a) 尚品蓝精美打火机500个；

b) 尚品蓝精美羽毛笔2000支（羽毛突出优雅和飞翔的寓意） c) 尚品蓝精美多功能烟盒（具备储存少量烟支、打火、微型烟灰缸）目前烟盒包装较大对许多白领阶层追求时尚来说不方便携带，设计多功能烟盒将方便携带同时彰显个性； d) 5支装尚品蓝体验装，挖掘三类烟消费者，免费赠送体验品。消费者档案建立方法：零售店派卡登记推荐人，消费者集满10个盒，持卡到品牌服务专点接收礼品并登记并派送尚品蓝VIP卡，纳入服务跟踪对象。

4、“轮”——推广策略

第一阶段（二、三阶段暂略）同样分3层波浪，分层推进：第一层：2015年1～3月，投放广告“时尚篇”，并选择第一波目标终端，建立500个忠实消费者档案；

第二层：2015年4月～9月，投放广告“气势篇”，选择第二波终端客户，投放促销品5支装体验。

第三层：2015年10月～12月，投放广告“品质篇”，选择第三波目标客户。

5、费用预算。

广告投入三个阶段分别为：5万、12万、8万，共计25万；促销品8万；

终端建设5万元；共计：38万元。

六、战略部署

七、损益分析

通过3轮活动，总投资约38万，预计尚品蓝年底实现销量78000条，商业实现盈利263万元。

八、营销计划控制

营销控制八大措施： 1、

成立品牌推广专项工作组， “垂直管理，市县一体化推

进”。为了避免信息传递失真，保证策划方案有效执行，成立工商协同工作组，对各县级公司垂直指导，一体化推进。

2、

明确考核指标，分阶段实行不同考核指标。考核指标有：

品牌知名度、美誉度（口碑宣传）、再购率、市场价格、上柜率、销售量、保质保量的消费者建档、宣传促销品发放到位等。第一阶段着主要考核市场的美誉度和宣传度，不重点考核销售量；第二阶段着重考核宣传力度即市场运行情况；第三阶段考核销售量、市场价格以及宣传力度等。重点防范“为了指标造指标”的现象发生。

3、

加强市场价格监控。在各地区设立价格信息点，定期采集

市场价格，确保市场价格处于状态。

4、

开展消费者调研。分阶段开展消费者调查，了解消费者购

买动机以及对广告和促销的反应。

5、

开展队伍培训。对营销人员以及品牌服务点的服务人员开

展方案执行和尚品蓝相关知识的培训。

6、售点监控。对选点客户存销比和销售价格进行监控和指

导，确保选点客户库存合理和指导价格销售，以防负面口碑出现。

7、

货源投放监控。严格按策划方案的节奏执行采用“严格控

点”、“逐步扩点”、“全面铺货”分三阶段实行。

8、

消费者回访调查。对促销品发放以及服务情况进行调查访

问，确保服务质量。

卷烟营销策划方案2016-12-24 10:30 | #2楼

“532”“461”是国家局在2015年的全国烟草工作会议上国家局面向未来，着眼发展，从行业全局和战略高度出发，提出的重要品牌发展目标。培育“532”、“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。邵阳烟草以湖南省局和湖南中烟联合举办的白沙（硬蓝尚品）百日劳动竞赛为契机，如火如荼地掀起了一场品牌培育活动，取得了良好的活动效果。

一、市场分析

上半年，我市卷烟销售单箱均价只有1.75万元（含税），比全省平均水平低了1800元，比全国平均水平低了4400元。

一、二、三类烟销量占总销量比重为45.63%，比全省平均水平低9.92个百分点。其中，二类烟销量占总销量比重仅有2.04%，比全省平均水平低0.6个百分点，比全国平均水平低4.31个百分点，二类烟销售的短板非常明显。

图1：二类烟销售情况分析

辖区目前在销的二类烟品牌规格仅有白沙（硬蓝尚品）

、

双喜（硬经典1906）和利群（新版）等少数几个规格，还没有哪个品牌规格占据有利位置。

白沙（硬蓝尚品）是湖南中烟公司精心推出的一款香烟品牌，具有质量好，口感舒适，包装精美，外观时尚、过滤嘴为蓝色（物超所值），且白沙品牌在辖区具有极好的品牌效应，有利于白沙（硬蓝尚品）在辖区的推广。且对湖南中烟来说，培育白沙（硬蓝尚品），是其提升结构、塑造品牌的重要举措，湖南中烟为培育该品牌也愿意提供促销支持。

二、推广策略

由于白沙（硬蓝尚品）上市时间不长，品牌市场覆盖面偏低，知名度不高。加之二类烟价位在辖区还没有形成一定的消费习惯（消费者一般习惯抽10元左右或者20元左右价位的品牌）。为此，我司携手湖南中烟，掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动。

（一）针对零售客户的培育活动

零售终端处于品牌培育的前沿，全市24000名零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。我们以以体验促销、培育竞赛为手段，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。

1.实地体验促销

目标群体：零售客户、消费者

活动场次：全市共开展200场。

活动内容：在客户经理日常走访推介的基础上，市场经

理、品牌经理、客户经理选取辖区内有进货记录、配合度高、守法经营的零售客户进行实地体验促销，客户经理现场演示对入店目标消费者进行白沙（硬蓝尚品）的宣传推介，并指导目标零售客户卷烟陈列、品牌推介技巧。同时提供给零售客户少量的打火机，以增强零售客户的积极性。

物料分配：打火机10000个

图2：实地体验营销现场

2.终端陈列竞赛

活动对象：每个客户经理选取3名零售客户

活动目的：促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。

活动内容：为参赛零售客户制作了白沙（硬蓝尚品）的POP宣传广告、立牌、宣传海报等，要求零售客户陈列在店内醒目位置，并鼓励零售客户卷烟陈列创意，以突出白沙（硬蓝尚品）的陈列位置、陈列面积

物料分配：X展架300个、宣传海报300张、白沙（硬

蓝尚品）白沙（硬蓝尚品）品牌展示立架300个、宣传资料20000份、白沙（硬蓝尚品）条装烟模400条、烟灰缸套装300套。

3、销售跟进

活动对象：全市24000名零售客户

活动目的：跟踪白沙（硬蓝尚品）销售情况，提升品牌销量。

活动内容：一是客户经理及湖南中烟驻邵阳片区业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪，日监控零售客户动、销、存和市场价格情况；二是在活动期内，零售客户每购进白沙（硬蓝尚品）1条，赠送打火机2个。

物料分配：打火机120000个。

（二）针对消费者的培育活动

品牌培育究竟能否成功，关键要看消费者的接受程度。引导消费趋势、培育优质卷烟品牌是优质卷烟零售网络的能力体现和最终要求。为此，我司以消费体验营销、事件营销、消费者联谊为手段，推动品牌培育活动进一步向消费者延伸。

1.消费体验营销

活动目的：通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

活动内容：各县烟草公司选择人流量大、辐射力强的区

域如赶场等或地理位置好、影响力强的零售客户店内，由客户经理和工业业务人员现场面向消费者推广品牌。

图3：消费体验营销现场

活动要求：（1）在活动现场悬挂统一制作的横幅，在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌；

（2）客户经理要求统一着装，佩戴宣传绶带；

（3）客户经理向促销现场消费者发放评吸烟．宣传单等白沙（硬蓝尚品）体验物料，面对面的向消费者宣传品牌卖点。

2.事件营销

抢抓辖区内发生的大型社会活动，争取相关职能部门的支持，开展品牌推介活动。

一是利用商务局举办的全市商业系统纪念建党90周年红歌赛和宣传部举办的全市纪念建党90周年“展风采、颂党旗、促发展”文艺汇演的机会，通过印制大型品牌喷绘、拜访x展架、发放评析烟等手段，在活动现场营造浓厚的品牌氛围。这几次活动参与人数多、社会地位高，影响力大，

目标消费者集中，通过事件营销，迅速打开了白沙（硬蓝尚品）的知名度和影响力。

图4：事件营销现场

二是以喜事用烟为突破口，树立品牌形象。如高考结束后，许多考生取得了优异的成绩，一些酒店推出了谢师宴，我司针对性地开展了以“十年寒窗，天之骄子；品蓝尚品，尚品人生”为主题的促销活动，消费者凡是购买谢师宴消费用烟，均可由零售客户和烟草公司联系，由烟草公司帮助消费者布置酒宴现场，并赠送一份小礼品。使白沙（硬蓝尚品）品味高雅的理念深入人心。

3.消费者联谊

目标群体：广大白沙（硬蓝尚品）吸食消费者

活动周期：以季度为周期开展

活动目的：为进一步提升目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的满意度和忠诚度，提高目标消费者对白沙（硬蓝尚品）的品牌文化、内涵等参与体验，建立白沙（硬蓝尚品）稳固、忠诚的消费群体。

活动内容：各县烟草公司建立白沙（硬蓝尚品）的品牌消费者档案，凡在一个季度内集满白沙（硬蓝尚品）90个空（包）盒的均可参加由公司组织的消费者联谊活动。

活动形式：体育竞赛、有奖知识问答、联谊酒会、参观旅游等。

图5：消费者联谊现场

三、活动效果

通过为期100天的品牌培育竞赛活动，我司实现白沙（硬蓝尚品）销量300余箱，同比增长102箱，增幅51.52%，进货户数同比增加3213户，增幅52.16%。白沙（硬蓝尚品）在辖区的知名度大幅上升，具有了较好得知名度和美誉度，拥有了一定数量的忠实消费群体，在二类烟中取得了有利的竞争位置，为我市提升二类烟销量也起到了良好的推动作用。

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