欧莱雅品牌推广方案

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欧莱雅品牌推广方案

一、欧莱雅公司概况

欧莱雅品牌推广方案

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析

1.顾客与公众

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总

额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

2.竞争者

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。[1]

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

3.企业内部

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”

4.营销中介

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。

三、欧莱雅公司的营销目标

2015年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。这一最新数据的出台，正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。[2]

2015年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27．7％。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅（中国）总裁盖保罗说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。根据上述资料及分析，2015年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2015-2015欧莱雅公司的实际与计划销售额，如表1所示。

表1 2015-2015欧莱雅公司的实际与计划销售额

四、欧莱雅公司市场细分策略

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。 1.按使用者进行细分

公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。 2.按化妆产品的品种进行细分

公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 3.按照地区进行细分

按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。

五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 1.产品策略（1）经营的产品

主要经营的产品有20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。（2）产品策略

在中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。 2.价格策略

针对不同的品牌实施不同的价格策略：

顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。

3.渠道策略

渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。 4.促销策略

促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告

欧莱雅公司各品牌营销策略，如表2所示。

表2 欧莱雅公司各品牌营销策略

六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测

2015年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算（一般化妆品的利润为30%）为632660万元、目标利润为271140万元。

2015年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测，如表3所示。 4

七、欧莱雅公司营销策略的控制 1.销售控制

（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。

（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额 2.成本控制

主要注意对以下成本的控制：

（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。

（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。

（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。

（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。 3.营销策略的控制

营销策略的控制主要有：（1）欧莱雅公司的产品

对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。

（2）欧莱雅公司的定价

对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。

（3）欧莱雅公司的分销渠道

对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。（4）欧莱雅公司的促销

对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。

（5）欧莱雅公司的人员推销

对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。

欧莱雅营销策划书2016-12-24 13:41 | #2楼

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。

一、环境分析

在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。

在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。

二、确定欧莱雅化妆品营销目标

根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。

三、营销战略的选择

由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。

1. 市场细分

市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。

按性别进行市场细分：分为男生化妆品，女生化妆品。

按化妆产品的组合类别：分为情侣组合款，室友组合款，任意组合款。

2. 目标市场

由于欧莱雅公司本身具备的实力，针对大学生这一目标市场应采用集中性目标市场营销，同时由于产品对这一目标群体的特性，对这一目标市场的细分结果应采取差异性目标市场营销。

四、营销战术的选择

(一)产品策略

产品组合策略：

如何进行产品的组合，对目标市场的分析结果我们对产品进行以下的组合；

（1）针对大学生情侣而言，我们可以女生产品与男生产品组合在一起推出情侣款，当女

朋友购买化妆品时可以帮助男友购买。男生购买时也是也一样的，这样显得跟关心彼此。

（2）针对同寝室大学生而言，都是好哥们，好姐们，有时候穿带都一样，看着寝室朋友

用这种产品我也有想试一试的想法等。我们可以推出寝室，或者兄弟姐妹套装。既可以让自己皮肤得到好的保养，也可以增加友谊。

（3）而对于大多数男女大学生我们就推出简单的不同用途的组合，比如洗面，保湿，美

白这些组合在一起。

(二)价格策略

价格调整策略

折扣定价

（1）大学生刚入学时，军训特殊环境，天气炎热，太阳暴晒，我们将防晒类化妆品进行

打折。

（2）在情人节期间，情侣组合款产品的折扣等。

(三)渠道策略

利用调查结果得出，渠道的选择是比较重要的，在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售（帮助开小的店铺），来直接接触大学生这个群体。

（1）选着这种渠道可以减少中间商，降低了产品的成本，销售到大学生手中的产品价格

也会比较低。

（2）代理可以更好的与大学生进行沟通，对产品的建议等都会得到更好的反馈。

(四)促销策略

1. 人员推广策略

在渠道方面我们选择的是大学生销售，我们可以对其进行专业的培训，当学生来购买时，可根据不同消费者的需求进行产品的推荐。

2. 广告策略

口碑相传永远的最好的广告，广告就要先从让大学生知道我们在他们身边开始做起，及现有使用者的宣传。我们可以与在各校的知名同学进行合作，也就是找这些小名人做代言，做一些有个性针对各类大学生的海报（公益性）。

3. 赞助活动及营销促进策略

在各高校举办公益性晚会活动，节目演出人员所使用的化妆品都由欧莱雅提供，并在节

目现场摆设宣传广告。观看节目（主要是赠品，价格低，量大）的及其参加节目表演（可以是正品，数量小）的同学都可以得到欧莱雅的一款产品。

活动的时间是总体两个月，在各高校分别进行3-4天（包括准备和实施）的活动。活动宣传是必不可少的，在活动时。可以做到以下几点：

（1）丰富了大学生的生活

（2）产品得到了宣传

（3）奖品等礼物作为产品，可以让大学生亲生得到体验

五、欧莱雅化妆品实施要则

1. 整体工作安排：

（1）产品准备工作，选着出适合大学生市场的产品和准备活动所需产品

（2）价格确定，我们要针对新推出的组合等产品进行合适大学生的定价

（3）店面、人员及培训,离学校较近的选址，在大学生中招聘销售人员，进行培训

（4）促销活动实施，在哈尔滨各高校进行为期两个月的活动组织及赞助

（5）进行总结，对营销策划实施结合后的总结工作

2. 经费的预算

合计60000元：

（1）产品费用（赠品、礼品等）： 24000 元

（2）活动费用： 10000 元

（3）人员培训费用： 5000 元

（4）其他（房租，交通，海报等）： 21000 元

六、评估

主要是对预期目标进行事后调查评估法。

（一）现实目标低于45%这个预期目标：

通过数据得出是人员促销没有达到预期销售量，要加大对销售人员（大学生）的专业素质及营销能力的培训。

对大学生调查反映其公益活动没有达到预期效果，我们要进行活动的改进。

（二）现实目标基本与期望目标平衡：

根据数据对做出超过预期目标的环节的进行嘉奖，对低于预期目标环节进行鼓励并做出改进。

（三）现实目标高于45%这个预期目标

这样我们也要奖罚分明，根据各部分数据进行嘉奖和鼓励。并对小失误环节加以改进。下次可以在各环节增加一些符合大学生并受大学生喜欢的环节和活动。

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