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品牌推广策划方案案例
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1)、营销情报与调研
(2)、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
(1)、分析宏观环境的需要和趋势
(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场和购买行为
(1)、消费者购买行为模式
(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)
5、分析行业与竞争者
(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
(2)、辨别竞争对手的战略
(3)、判定竞争者的目标
(4)、评估竞争者的优势与劣势
(5)、评估竞争者的反应模式
(6)、选择竞争者以便进攻和回避
(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
的基础,有效细分的要求;
(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
(2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异
(3)、传播公司的定位
2、开发新产品 上海欧赛斯文化创意有限公司 http://cankao.gcw818.com Dfaf 短发 (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场
(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)、有效的组织安排,架构设计
(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
3、管理生命周期战略
(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略
(3)、市场追随者战略
(4)、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
(1)、关于是否进入国际市场的决策
(2)、关于进入哪些市场的决策
(3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程
(4)、关于营销方案的决策(4P)
2
Dfaf 短发
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
(1)、产品线组合决策 (2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
(3)、品牌决策
(4)、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格
(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
(1)、渠道设计决策
(2)渠道管理决策
(3)、渠道动态
(4)、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)
5、管理广告,销售促进和公共关系
(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果
(2)、销售促进
(3)、公共关系
6、管理销售队伍
(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)
3
销售代表的极力,销售代表的评价
四、管理营销 Dfaf 短发 (2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,
1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
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4
某某品牌推广策划案
目录
第一章;市场调研和分析
一;服装行业的状况
1,行业市场分析
2,日韩风格服饰市场格局
二;竞争对手的分析
第二章;品牌的定位与形象
一;品牌形象设计
二;产品目标定位
三;产品优势与劣势
四;本企业的SWOT分析
第三章;品牌营销推广策略
一;品牌战略策划
二;品牌推广策略
三;广告营销策略
第一章;市场调研和分析
一;服装行业的状况
1,行业市场分析
2004年国家加强了对外贸易,通过国际外贸来开放国内市场,吸引外资企业来中国投资,服装外贸在那个时候也是相当的活跃;随着08年金融危机的到来,外贸受到严重影响,外贸不好,必定会影响国内市场;从金融危机到借贷危机,虽然是在艰难的前进,但是市场意识也慢慢变强,从一个代加工大国大省到创造自己的品牌和理念的大格局。
然而,挑战无处不在,对外开放的十几年,很多外国品牌进入了国内,与本地品牌进行了强烈的竞争。快时尚H&M,ZARA一流的设计,三流的价格捕获了更多年轻消费者的心。特别是最近这两年,奢侈品牌大肆进军国内市场,而且都各自尝到了这块大蛋糕的甜头。
随着90后成为主流消费群体,他们更注重品牌,价值和个性,他们想要的不是一件可以遮住身体的衣服,而是可以表达他们情感,而是一种追求美得体现。
2,日韩风格服饰市场格局
以国内市场来看,在南方,主要有深圳货,广货,杭货,福建货。深圳货高档优雅,有点类似欧美风;广货偏时尚休闲;福建男装比较有名;杭货主要是少淑装,学院风。然而,近几年,日韩风格的衣服更受年轻女子青睐。我在杭州做过调查,在服装零售店中,大部分的老板都会去进一些广货和日韩货,当然这也是为了店铺产品多样化;有些老板直言并不喜欢杭派货,因为杭派货太有局限性,而且雷同比较多,当我问及为什么会选择日韩货的时候,老板直言,日韩货比较注重款式,设计,上身的效果更好。
另外,如果说欧美风格的衣服能衬托出人们的大气,成熟,那么日韩风格衣服更能体现东方人的气质和婉约。日韩风格更能衬托出东方人的婉约,柔美,含蓄和精致。
虽然日韩货在市场上比较流行,但是大部分是以零售店和批发市场的形式存在,而且由于市场是开放性的,所以也会出现很多的串货,假货,甚至打着日韩的标志就说是日韩货,在市场上并没有很完善的机制和管理。
二;竞争对手的分析
目前日韩服装大多是以档口批发为主,经销商都是要去档口进货。日韩风格衣服是很流行,但是缺少品牌之路,而且渠道模式单一,同时日韩风格服装的经销商也缺乏品牌意识。
对此,竞争对手分为三大类;
第一类;坐商,以档口为主
这是最常见的模式,也是最容易打开市场的模式,因为批发市场是人流量最多的地方,也是最容易产生交易额的地方。优势也是明显的,可以通过小客户来吸引大客户,可以从做散客到打包客;劣势是很难做出品牌,市场很难管理,预见性不强。
第二类;日韩本地品牌进入本地
如果是比较有实力的企业,如优衣库,服装中的零部件,这类比较有实力的企业会在国内成立分公司来运营国内市场,目前我们还没实力跟其竞争。
如果不是实力很强的品牌,比如我之前一个客户,就是做韩国品牌,叫做“普拉拉”,直接代理加盟这个品牌,但是由于面临几个问题就不做了
1,厂家直接发货,但是没有退还货,库存压力大
2,虽然服装具有韩国风情时尚,但是缺少国内一些风情,没能做到符合中国消费者
3,跟公司隔着太远,经营管理不方便
这时会思考,如果公司实力强大的,会设立分公司来运营,那么其衣服定位是在中高档,如果没实力开分公司的,又很难以品牌的姿势打进国内市场,所以这是会出现第三类型竞争对手
第三类;符合中国特色的日韩风格品牌
爱米娜芙就是这类型的一个代表,它在原有日韩风情时尚中加入中国特色文化,使其品牌更符合中国人那种追求日韩时尚,又不脱离本源的美。它的定位是18到38岁得知性女性,爱时尚,但是消费水平不高,所以要打造一个大众都消费的起的中国风日韩时尚。开发直营店,来打开本地市场,寻找代理商来拓展外地市场。结合电子商务,达到分销的效果,线上线下结合,使利润最大化。
分析上面三种类型的竞争对手,日韩风格品牌市场还是有一点的空间的,只要我们定位明确,渠道多样化,也是可以很快占有市场的。
第二章;品牌的定位与形象
一;产品目标定位
1,目标消费群体和价格
在当今竞争激烈的市场,有明确的产品定位和市场定位是很重要的。在日韩风格服饰市场中,大部分是少女消费的比较多,因为年纪在30到40之间属于少-妇,他们穿着更注重气质,所以把消费群体定位在18到28,意在把日韩品牌做的更年轻化,更具有青春活力。但是由于这个阶段的消费者大部分是学生或者打工族,所以她们的消费能力并不大,所以要以一流的设计,大众的价格去赢的更多的消费者,把它打造成大众时尚品牌
2,产品设计上
18到28是一个青春,活泼,活力甚至有点叛逆的特殊群体,在产品设计上不能太过于受约束,要大胆灵活运用,让产品看起来时尚而不奢华;鲜艳而不刺眼;个性而不另类;精致而不繁琐。同时也需要强大的产品开发团队,到处收集时尚信息,力在打造我们产品多元化,让同类竞争对手很难跟上我们的步伐。 二;品牌形象设计
从品牌名来看;PALY COLOR(玩彩)
PALY是玩的意思,这符合消费群体的特点,也体现出品牌的活跃性和生命力;COLOR是色彩的意思,色彩多样化,缤纷色彩,不单一,年轻。连在一起,不仅是玩色彩,更是玩时尚的一种体现。所以整个品牌形象设计要符合这些特点。
品牌logo设计,色彩运用;公司网站的设计;宣传画册;店铺形象设计(这对于开发市场很重要)等等都要跟整个品牌价值相符,统一的文化,统一的价值理念更能给消费者一种品牌的体验。
三;本企业的SWOT分析
下面来分析一下我们的优势,劣势,机会和威胁
第三章;品牌营销推广策略
什么是品牌推广?品牌推广不是产品推广,不是给你一件衣服,只要你把它卖出去就好了;而是你不仅把服装卖出去,同时也要把品牌传播出去,让消费者觉得自己是在消费品牌,让品牌的文化传到消费者的观念里。
一;品牌战略策划
有产品才有品牌,有产品才能推广,才能传播。所以品牌核心战略就是寻找差异,创意的策略,给消费者提供新的利益点,让消费者感觉到这个品牌的力量。力在打造成这个市场独特,有差异化的品牌,快速发展,占领市场,赢得消费者。为此从几个方面下手
1,品牌文化
文化是一家企业的灵魂,也是贯穿于产品的设计。我们要追求时尚的设计,精致的做工,真诚的服务。让每个人都穿的起日韩风格的时装,让时尚流行成为一种情感的表达。“青春,多彩,活力,时尚”成为我们品牌的代言词。
2,产品策略
作为品牌推广,产品传播也是一部分。但是我们产品的传播点在哪里?
什么服饰让你显得更活力,生活更多姿多彩,改变你对时尚的看法?——产品直接的利益点,本身的风格体现,产品的附加价值
3,形象包装
形象是一个品牌的精神面貌。你打开一个网站,不用看名字就知道是什么网站了;你走在路上,只要看袋子就知道是什么品牌;一条牛仔裤,你只需要看后面口袋那个地方就知道是什么品牌了。这说明了这些牌子形象做的很好,因为无论是logo,袋子,标志,店面都是统一的形象。所以我们所有的形象设计都要符合“PALY COLOR”的特征
4,价格策略
任何东西都要卖出去才能实现这个品牌的价值,我们要着种消费者对满足物质的基础上或者情感上的渴求,打造成“多样化时尚的大众消费”来赢得广大消费者。
5,渠道策略
我一直相信一句话,那就是“做品牌,就要做渠道”。没有好的渠道,没有丰
富的渠道,产品是很难准确的到达消费者的手中。
直向以直营店为主(路店,商场),横向以代理加盟(也包括商场)为主来开拓其他地方的市场。线上以电商为主,辅助线下销售。同时也会考虑一些跨界合作,比如跟一些学校,社团,青年社来合作,以达到更广泛的概括。
二;品牌推广策略
对于我们这个新的品牌,现在仅仅是一个导入期,要先让市场知道这个品牌,可以分为几步来执行。
1,前期的一个导入期
借助我们的新品刚刚上市,向消费者传递我们品牌;PALY COLOR(玩彩)是一个广州本地日韩风格服装,并说明我们产品特性;时尚,个性,活力,做工精致,现在正式面向广大消费者。传播手段;可以通过网站,论坛,软文,报纸等等。
另外,我们也要在市场上试销售,比如我们可以挑一些款式,选择最容易接触我们消费群体的地段,通过放在店铺或者现场活动来试销,看消费者的接受度如何。
2,产品的看货会,新品订货会
首先要做的是资源整合,看我们公司长期以来跟我们合作过的客户,分析他们的需求,看适合做我们的品牌,然后邀请他们来公司看新品。
在3月份底四月初是2015秋冬新品发布会的时间,要在这期间尽量的要求到更多的客户来参加新品发布会,借助这个平台和机会把我们的品牌推广出去。
3,入驻商场,开设直营店
通过自设直营店或者入驻商场来打开市场的第一步,来传递我们品牌形象,看看市场对我们产品的接受程度和市场反应。
4,借助五一劳动节
在五一期间,推出“爱玩,爱学习,爱劳动,让生活多姿多彩”的活动。因为每年五一都会有学校或者社团搞活动,然后我们可以跟他们合作,在活动期间,提供我们的品牌服装。
5,拓展市场
我们已经有了自己的直营店,一定市场,消费者也对我们有一点的认识。这
是我们要做的是规划市场,分析市场,划分市场,进行一步一步的拓展。通过寻找代理商,加盟商来扩大其他地方市场。
6,开通网上商城,季末促销
在季末,为了回笼资金,加大周转,所以要在此时来促销活动。同时也开通网上商城,结合线下来使销量最大化
7,终端店铺管理
VI形象设计,店铺管理,陈列培训加强,系统优化,订货制度的改善
.
…..等
三;广告营销策略
要打造成一个品牌,广告的投入也是很重要,因为这关系到代理商和加盟商的利润,而且这也是拓展招商的一个很重要的标准。广告投入也要注意几点
1,我们的消费群体,也就是广告的受众。这需要研究我们受众的一些生活习惯,这样才好设计广告的内容,什么时候播出,在哪里投放广告。
2,广告的创意。广告的口号是什么?传达什么价值,什么内容?广告的创意度,会不会让人一看了就会反感,既能最快的传达广告内容,也要让消费者记住我们的品牌。
3,投放成长阶段。前期投入期,尽量全面,密集的轰炸方式让大部分人都知道我们这个品牌,认知我们的品牌;成长期,减少数量,缓和一下。这个时候的广告要塑造产品和品牌的价值和好感,让更多的经销商关注它;补充期,这阶段主要是来表达我们品牌的未来价值,来激发经销商对加盟我们品牌的信心。
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