信用卡产品推广方案

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信用卡产品推广方案

信用卡是一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务。信用卡是由银行或信用卡公司依照用户的信用度与财力发给持卡人，持卡人持信用卡消费时无须支付现金，待结账日时再行还款。除部分与金融卡结合的信用卡外，一般的信用卡与借记卡、提款卡不同，信用卡不会由用户的账户直接扣除资金。

信用卡产品推广方案

随着国内经济的发展，信用卡作为一种便捷的金融工具愈来愈受到普通消费者的青睐。而各大银行为争抢这部分客户资源，纷纷出台各种政策，吸引消费者办理自己的信用卡产品。然而，随着消费者手中的信用卡越来越多，大量的“休眠卡”成为令银行头痛不已的难题。因此，纷纷制定新的营销策略，在吸引消费者“办”卡的同时，刺激持卡人“用”卡。

一、市场分析

1、市场背景正文

自从1985年6月中国银行在国内发行了第一张信用卡以来，我国的信用卡业务得到了迅速的发展，信用卡的硬件、软件环境得到了较大程度的改善，发卡银行和发卡数量以及交易金额等方面也得到了较大程度的发展。截止2015年底，我国的发卡银行数量应经达到了165家，信用卡的发行数量达到了1100万张，国内的特约商户39万家，POS机有61万台，ATM终端8万台，信用卡交易总额2400亿元，国内信用卡透支余额将近150亿元。目前，信用卡透支总额占个人消费信贷比例已经达到了10 %。

2、市场问题

我国发卡银行机构众多，但是却缺乏统一的管理。虽然我国大部分银行同属于“银联”，但是其实它们之间的沟通很少。每家银行自成体系使得人力、物力、财力反复投入，资源重复开发，其结果是使中国信用卡市场占有率分散，财务效益难以实现，特约商户操作困难，持卡人使用不便。目前，现有的各种信用卡服务范围局限于结算、存取现金和部分消费，信用卡的很多附加值却没有被体现出来，还是有很多业务范围可以被拓展应用的，例如交通、医疗、保险等。

二、企业分析

1987年，XX银行是中国第一家由企业创办的商业银行，是中国政府推动金融改革的试点银行。2002年，XX银行在上海上市；2015年，在香港上市。成立二十多来，XX银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。截至2011年10月末，XX银行在中国大陆的93个城市设有32家一级分行、50家二级分行、12家直属支行及760多家支行，2家分行级专营机构，2家境外分行，1家子银行，1622家自助银行，1500多台离行式自助设备，一家全资子公司；在美国设有纽约分行和代表处；在英国设有伦敦代表处。8月3日，招商银行与西藏自治区财政厅签订转让西藏自治区信托投资公司产权协议，收购财政厅持有的西藏信托60.5%的股份。在中国的商业银行中，招商银行率先打造了多功能借记卡、网上银行、双币信用卡、贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大成功。截至2015年6月末，信用卡累计发卡2885

万张，居于中国信用卡市场的领导地位，并入选哈佛大学教学案例。XX银行的技术性能和柜面替代率，一直在同业中保持领先。

三、产品分析

信用卡作为一种基础金融工具，合理使用会给生活带来很大的便利。其利润来源是持卡人刷卡消费商家缴纳的手续费、透支产生的利息、滞纳金以及年费等。但是，如果持卡人故意拖欠也会产生个人信用不良记录，会给以后的贷款、融资带来不良影响。信用卡比较适合有固定收入的人群，一般用于消费。社会需要和银行盈利决定了信用卡主要有三项基本功能：

1、最重要的功能——转账结算功能。持卡人在特约商户消费，无需支付现金，只需要用信用卡进行转账结算。

2、最基本的功能——储蓄汇兑。持卡人可在发卡机构或银行网点办理通存通兑手续。

3、最重要的功能——信贷功能。这里讲的消费信贷是指发卡银行向持卡人提供的消费信贷，即持卡人可以再短期内进行一定额度的透支。

除此之外，部分信用卡还可以存储现金，功能相当于一般借记卡。持卡人存钱不仅可以享受活期利息，也可以透支。信用卡对于经常出差或应酬较多的人比较适宜，大多数人可以通过信用卡达到一般理财的目的。

信用卡相比普通银行储蓄卡来说，最方便的使用方式就是可以在卡里没有现金的情况下进行普通消费，在很多情况下只要按期归还消费的金融就可以了。不需存款即可透支消费，并可享有25-56天的免息期按时还款分文利息不收；购物时刷卡不仅安全、卫生、方便，还可以在银行的特约商户消费，可享受折扣优惠；积累个人信用，在客户的信用档案中增添诚信记录，便于日后贷款；通行全国无障碍，在有银联标识的ATM和POS机上均可取款或刷卡消费；刷卡消费、取现有积分。

四、客户分析

多数情况下，具有完全民事行为能力（中国大陆地区为年满18周岁的公民）的、有一定直接经济来源的公民，或没有直接经济来源的在校大学生，可以向发卡行申请信用卡。有时，法人也可以作为申请人。申请方式一般是通过填写信用卡申请表，并提交一定的证件复印件与证明等给发卡行。申请表都附带有使用信用卡的合同，申请人授权发卡行或相关部门调查其相关信息，以及提交信息真实性的声明，发卡行的隐私保护政策等，并要有申请人的亲笔签名。

五、推广活动策划

1、活动主题：“使用X行卡，幸福又潇洒！”

2、活动目的：

①、提升XX银行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美誉度。

②激发消费者使用XX银行信用卡的热情，提该信用卡的发行量。

3、活动原则：

①、以刷卡优惠活动为主要形式，明确目标受众，辅以相应宣传手段，达到策划目的。 ②、活动切实可行。

4、活动内容：

①、依托XX银行本行在沈阳的分支行网店进行推广。在客户进入分支行网点办理业务时，由银行工作人员主动上前介绍该行推出的信用卡业务，并在银行大厅内部的LED屏幕上播放滚动广告。并且还要增设专项业务办理窗口，印刷1000张宣传单放在业务栏内供客户自由索取。在“十一”开卡有返点、双倍积分（可兑换礼品）、刷卡送话费、送超市购物卷、特约商户消费折扣卷、送U盾等优惠。

②、发展推广代理业务，将一部分信用卡推广业务外包。组织相关营销团队针对目标客户较为集中的地点介绍信用卡业务，并在现场协助客户完成办理，收集客户办卡资料。

③、通过对市场资源的整合，大力开发联名卡市场。与家乐福、沃尔玛、新玛特、万达广场、华联等大型购物商场合作，举行一系列的刷卡优惠活动，例如折上折、积分换购、兑换券等。并在商场醒目位置设置宣传板，导购人员和收银员对消费者进行业务宣传。

④、利用SNS社交网络平台推广品牌业务—利用SNS发起与该产品相关视频转载（病毒视频）、投票等内容。注册官方微博，规定关注官方微博、转发“办XX银行信用卡，优惠多多！惊喜多多！”等消息并@三位好友即可有机会获得iphone 4S一部。

⑤、BBS营销—选择与目标人群相关的主题论坛，利用话题性的帖子引发受众关注，利用水军发图文帖、直播贴、病毒帖等。

⑥、与沈阳本地的报纸《辽沈晚报》合作，在9月27-30号上刊登1∕4版的广告，并在上下班时段的公交站、地铁站、火车站的报刊零售终端集中投放。

⑦、在“十一”期间，在家乐福、沃尔玛等大型超市门口搭建舞台，安排表演，进行推广活动。工作人员在现场解说办卡过程、接受客户咨询和现场申请并收集客户资料。在现场参与的已经办理该业务的客户和新申请的客户中抽取幸运奖一名，奖品为ipad2一台，纪念奖若干名，奖品为电水壶等小家电。

⑧、客服人员对目标客户群发短信进行宣传，进行电话及人脉推广，发动员工对亲戚、朋友、同学等周边人群进行开发宣传。

⑨、利用车载电子屏、公交车车身绘图等新媒体进行宣传。

六、预算分析

1、广告制做费用：22，000元（包括各种奖品的购买费用）

2、媒介使用费用：30，000元（与商家合作的费用用返利的支付方式，不计入本次预算）

3、促销费用：场地费20，000元、表演费5，000元

4、管理费用：5，000元

5、其他费用：8，000元

6、机动费用：10，000元

7、总费用：100，000元

七、可行性分析

1、策划目的：

①、提升XX银行信用卡品牌的知名度,增加好感度和美誉度。

②、激发消费者使用XX银行信用卡的热情，提该信用卡的发行量。

2、策划原则：

①、有明确的活动主题。

②、以刷卡优惠活动为主要形式，明确目标受众，辅以相应宣传手段，达到策划目的。 ③、策划案切实可行。

3、效果评估

本次策划有明确的活动主题。主要以刷卡优惠活动为主要形式，辅之以相应的传播媒介，使目标受众明确该银行信用卡的业务并积极办理，辅以相应宣传手段，达到策划目的。XX银行本身的形象良好，有固定的受众群和客户基础，且盈利能力强、经济效益高，资金运转经验丰富，有着完善的服务体系和丰富的信用卡运营经验。随着国内经济的不断发展，市场需求较大。XX银行信用卡业务以后可能取得的较高财务、经济效益及社会环境影响。所以该项目是可行的，值得投资。

zz银行信用卡营销策划方案2016-12-23 22:26 | #2楼

信用卡（英文：Credit Card）是一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务。商业银行向个人和单位发行的，凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，其形式是一张正面印有发卡银行名称、有效期、号码、持卡人姓名等内容，背面有磁条、签名条的卡片。我们现在所说的信用卡，一般单指贷记卡。

一、华夏信用卡概述

华夏银行2015年6月18日正式发行华夏信用卡。华夏银行首发系列信用卡分为普通卡、金卡和钛金卡三种。在产品功能设计方面，华夏信用卡推出了多个创新功能与服务；在信用卡额度、还款期限、免息政策等方面皆有创新之举。发行华夏信用卡是华夏银行与德意志银行开展战略合作取得的一个重大进展，同时也标志着华夏银行首次进军中国信用卡市场。华夏银行行长吴建表示：“此次首发的华夏信用卡充分整合两行境内外网点、客户、商户、管理、技术等各种资源, 在中国银联和万事达卡国际组织的大力支持下，为广大消费者提供一款国际级品质的信用卡。此次推出的华夏信用卡，将更着重为消费者创造核心价值。”

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

1、社会环境分析

信用卡的实质是小额信贷产品，鼓励人们提前消费，同时也利用产品本身具有免息期的规则进行理财，改变了人们的一种消费观念。因此它与人口的年龄结构、教育程度、职业及收入水平密切相关，与人们的意识、价值观念、消费观念也都密不可分。

中国人讲究“先储蓄，后消费”强调量力而行的消费观念与信用卡“先消费，后还款”的消费观念相冲突，这种观念的差异性，主要由于东西方文化背景不同造成。总体来说，中国经济发达地区接受信用卡消费观念速度较快。

2、政治因素

国家金卡工程的实施带动信用卡业务的发展，由于信用卡办理过程中出现的一系列问题，2015年8月银监会出台新规首次全面规范信用卡。新规从信用卡的业务准入、发卡业务管理、收单业务管理、业务风险管理等方面作出了明确规范。同时，这也标志着信用卡业最全面的规范性文本已出炉。

（二）微观环境分析

微观环境主要是企业内部环境，竞争环境。

1、华夏银行内部环境分析

华夏银行内部员工众多，实力雄厚截至2015 年6 月末，公司资产总规模达到9416.96 亿元，比上年末增加962.40亿元，增长11.38％；各项存款余额6718.09 亿元，比上年末增加901.31 亿元，增长15.49％；各项贷款余额4890.22 亿元，比上年末增加587.96 亿元，增长13.67％；不良贷款率1.28%，比上年末下降0.22 个百分点；实现利润总额40.12 亿元，比上年同期增加18.64 亿元，增长86.77％；实现净利润30.08 亿元，比上年同期增加13.42 亿元，增长80.57％；资本充足率达到10.57%。

2、竞争环境分析

由于国家政策的扶持，现价段华夏银行的竞争对手以国内为主，目前华夏银行在同行业中已有了长足的进步和发展，但是其并不处于绝对的优势地位。央行数据显示，2015年中

国信用卡发卡量约为1.86亿张，比上年同期增长30.4%。为了扩大地盘，各大银行通过各种手段拉拢客户。不过，2015年国内银行已经结束了“跑马圈地”式的扩张，把更多的精力放在如何稳固客户资源，提高客户的体验上来。

三、消费者分析

（一）信用卡的消费特点

信用卡的消费特点早已是再熟悉不过了。一般借记卡／储蓄卡需要预存现金，存多少花多少，借记卡没钱也没法或刷卡了。信用卡则是先消费后还款，享有免息期。说到底，就是在刷信用卡买东西时，银行“即时”地帮忙付帐，只要在月底接到帐单后，统一把钱付给银行就可以了。

真正的信用卡，里面的存款只可用来抵扣下个月帐单，所以没有任何利息收入。像招商银行那样的彻底洋化，提取存款余额还要加收高额手续费，所以银行鼓励你不往卡里存一分钱，完全动用你的信用额度消费。

（二）消费人群

金融核心消费人群是金融消费积极、投资活跃的人群，具有鲜明的精英特征和较强的社会辐射力，呈现出年轻化的趋势。

金融核心消费人群中男性占比为61%，女性为39%；81%的金融核心消费人群集中在25-44周岁，且逐步呈现出年轻化的趋势。73%的金融核心消费人群都受过高等教育，46%的人掌握一门以上的外语，这意味着这部分人对外资金融机构和新型金融产品都会有更高的认知度与接受度。

金融核心消费人群的个人月平均收入达到4803元，是一般家庭1888元水平的2.5倍；家庭平均月收入达到9000元，是一般家庭水平的2.1倍。金融核心消费人群家庭月平均支出达到3780元，是一般家庭的1.8倍。

金融核心消费人群每周用于工作的时间达到39小时，比一般人群的29小时高出35%。由于这部分人更繁忙，因此会更关注金融服务的便利性，如网点分布、电子银行、网上交易等，并且对排队的忍受程度比较低。

国内金融核心消费的人群通常使用信用卡的场合是日常消费，日常消费大概占比可以到90%的样子，近五成的金融核心消费人群每个月使用信用卡的消费额度大概是两千元左右。40%的金融核心消费人群每周使用一次或者是含一次信用卡，50%的金融核心消费人群只有一张信用卡，另外33%拥有两张信用卡。很多人谈到信用卡，第一个想到的词就是“卡奴”。即使是金融核心消费人群，他的信用卡的拥有量不过分，83%的人最多才拥有两张以下的信用卡，这个并不过分，我觉得我们现在的宣传有一些偏差。原因在哪儿呢?跟我们传统的金融文化有关系，中国人没有借贷消费的习惯。

金融核心人群对投资和理财有自己的观点。其中核心人群中有18%的人与普通人群有30%左右的人群会这么想，我不喜欢使用信用卡，无法想象信用卡是干什么用的。另外有43%金融核心消费人群更愿意采取分期付款的方式去消费。

四、金融产品分析

（一）华夏信用卡特点

根据“轻松周转”计划，银行可依据客户的授权进行转账，偿还消费者的应还账款。“大借小还”分期礼遇则可使持卡人在开卡三个月内任意选择一笔大额消费交易，享受零利息、零手续费分期付款礼遇。而“风险无忧”则为持卡人提供独有的挂失前72小时失卡风险保障服务。这些功能给了消费者更多的实惠、财务支配空间以及更高的安全保障。

（二）华夏信用卡定位

将产品和客户定位在具有消费和信用需求的客户群体之上，提供最佳的消费信用金融的解决方案。这方面的定位实际上也是总结了很多经验，中国现在已经有十亿张卡，中国这个 1

市场是从借记卡的市场向信用卡的市场转变，在这个转变过程当中，很多银行还是运用借记卡的方法经营信用卡，但实际上信用卡比借记卡内涵的东西要大得多，更加突出在信用的使用及风险的控制上。当然，每个银行不同的战略发展时期有不同的策略出来。比如需要扩大客户群体，可能在量上会扩大。但是，经营借记卡和信用卡有本质的不同，信用卡更多是怎么样经营一种信用，而不片面侧重经营的规模有多大。

（三） SWOT分析法

1、竞争优势

华夏信用卡国内首创优势功能：

轻松周转：为华夏信用卡持卡人代为偿还他行信用卡上的应还账款。此转账还款可转为华夏信用卡内长达6个月的零利息、零手续费分期付款。

大借小还：华夏信用卡持卡人在卡激活三个月内，任意选择一笔未出对账单消费，通过客服热线申请，即可将该消费转换为长达6个月零利息、零手续费分期付款。

2、竞争劣势

网点太少营销措施不够。

网上申请表寄出不能使用，只能用银行取的申请表，

新发卡额度不高,看重单位性质.

3、机会

中国经济的发展程度为中国银行信用卡业务的发展提供推动力和增长空间，国务院将会陆续出台有关银行信用卡业务管理的行政法规，电子计算机技术和网络经济的发展为银行吸引卡业务提供了广阔的发展机会和空间。

4、威胁

行业竞争激烈，目前我国信用卡业务利益分配机制不合理，会制约进一步发展，我国社会信用体系尚未建立起来，对信用卡业务的发展很不利，我国相关的法律制度尚未健全，不利于进一步提高信用卡业务的发展水平。

五、市场竞争状况分析

（一）竞争对手：招商银行信用卡

（二）招商银行信用卡营销策略

招行行长马蔚华提出了“早一点、快一点、好一点”的“三个一点”策略。

1、“早一点”

从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营的战略转型”。2001年，招商银行成立了国内首家按国际标准建立的独立信用卡中心，之后又率先开始了区域化经营。

2、“快一点”

从“快速累积对中国市场的深刻理解”到“快速推进全面精细的客户经营”。我们确定了以客户经营精耕细作为方向的发展目标。从产品上，挖掘“小众”人群的生活形态，全面覆盖细分市场需求。从营销上，定期开展品牌、客户满意度调查，不断尝试新的营销方式。

3、“好一点”

从“打造中国最佳信用卡服务”到“坚持打造世界级信用卡服务品质”。

（三）实施效果

招商银行根据消费人群的区域特点和消费特性进行精耕细作，为细分人群提供丰富、个性化的产品功能和服务。例如：推出的无限卡是招行最高端的信用卡产品，目标客户是国内最顶级的富豪；粉丝信用卡则是针对国内追求时尚的年轻族群推出的，目前市场反响很不错。短短两年间，粉丝卡已占到我行信用卡全部发行量的约15%。

六、 STP战略分析

（一）市场细分

1、华夏信用卡包括

华夏银行万事达标准信用卡金卡

华夏银行标准信用卡金卡

华夏银行奥特莱斯联名信用卡

华夏银行RTA中国自驾游信用卡

华夏银行ETC速通卡

华夏银行标准信用卡普卡

华夏银行银联标准信用卡普卡

华夏财智分期卡

华夏钛金丽人信用卡

华夏易达金卡

（二）目标市场策略

1、灵活分期：华夏信用卡客户可随心选择任意未出对账单的消费（包括本外币消费），转为最长达24期的免息分期付款。分期付款可由客户任意指定交易，同时支持本外币消费。

2、超低还款超自在：除首月交易外，客户可享受最低5%的最小还款额服务。

3、72小时失卡保障：为客户承担在办理挂失之前72小时内由非本人刷卡交易所引起的损失。

4、安全量身订：华夏信用卡还提供消费密码/签名随心选择,即时交易短信提醒等安全呵护。

5、附属卡额度自由掌控：可以为附属卡自由设定信用额度，附属卡既可以与主卡共享一个信用额度，也可以按比例任意设定为认为合适的额度。

6、免年费：员工卡（含副卡）终身免年费；社会卡首年免费，一年内消费5笔（不限金额），免次年年费。

7、积分礼遇（钛金卡独享）：消费、取现交易均累计积分。在2015年12月31日前成为钛金卡客户还将享受境内双倍、境外三倍积分累积。

8、“健康尊享”贵宾医疗计划（钛金卡独享）：华夏钛金信用卡持卡人可享受免费贵宾预约就医、体检折扣、免费网上咨询等服务。

9、“安心旅程”高额保障计划（钛金卡独享）：华夏钛金卡持卡人可免费获增高额航空意外险、交通不便险及黄金假日险等保险服务。

10、客服热线，全年无休：华夏信用卡24小时客服热线（400-66-95577）提供24小时不间断服务，可以解答任何关于信用卡的问题。

（三）产品定位策略

华夏银行非常看好中国信用卡市场的发展潜力。，华夏银行在网点建设、客户资源、商户关系、管理团队、信息技术等方面都给予了最大力度的投入，德意志银行提供了有力的技术支持。华夏信用卡将是一款集国际水准和本土智慧于一身的高品质产品。

中国是一个很重要的机遇，当今的消费者市场投资机会越来越多，私人理财的机会也越来越多，循环信用的需求也会越来越多，所以华夏信用卡进入市场的定位很清楚，希望把其定在核心的信用服务方面，希望在消费信用方面做得比人家更好。同时，是在控制风险和提供更便捷的服务方面做得更好。这是华夏信用卡整体的定位。

七、 4p’s策略表现

（一）产品策略

以客户为中心，依据客户不同办卡需求，细分客户市场，针对普通、中端、高端客户，推出普及版、标准版、高端版产品，实现我行信用卡产品梯度化布局。普及版：目标为潜在客户，简化手续，方便客户办卡，吸纳更多新客户而推出的产品。标准版：按正常流程申办的信用卡产品。高端版：彰显客户尊贵身份的产品，包括金卡和白金卡。以市场为导向，研究不同群体消费心理和消费行为，针对特定人群研发推广新产品，满足客户用卡需要。

（二）价格策略

免年费政策：普卡金卡刷卡5次免次年年费

取现手续费：按交易金额的1%收取，境内最低收费5元，境外最低收费15元或2美元

最长免息期：56天

多帐户管理：额度共享

分期业务：可任意选择一笔未出对账单的高额消费交易(单笔交易额不低于人民币500元或等值外币)，随时拨打华夏银行信用卡中心24小时客服热线400－66－95577进行申请，即可享受长达6个月的零利息、零手续费分期付款。

钛金卡持卡人最高可享受金额为人民币15,000元，金卡持卡人最高可享受金额为人民币10,000元，普卡持卡人最高可享受金额为人民币5,000元。

帐单日：每位持卡人的账单日各有不同，在对账单列明您的每期账单日。您可根据您的收入及薪资发放日期调整账单日，但每年只能更改一次

卡类别：普卡(额度2000-20000元)、金卡(额度5000-50000万元)、钛金卡(额度2万-20万元)

（三）渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。如同其他消费类产品，渠道策略对于信用卡的成功至关重要。如：华夏银行自身的网点是传统的营销渠道，自动还款（柜面注册支持非本人），柜面还款，电话银行，转账还款，购汇还款，他行转账还款。

（四）促销策略