宝洁新产品推广方案

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宝洁新产品推广方案

时至90年代初，世界范围内的环境保护问题日益受到重视。人们开始讨厌那些日用品的精美包装，因为用过之后那就成了污染周围环境的公害。

宝洁新产品推广方案

环境保护问题已经成为社会公众和广大消费者特别关注的重大问题。“绿色消费，健康消费”成了消费者21世纪的消费观。宝洁公司希望通过切实可行的措施，成为第一个重视这一问题的大型家庭消费产品公司。

宝洁有限公司：

1915年，宝洁有限公司(P&GInc．)在安大略省汉米尔敦市开设了该公司在加拿大的第一家生产工厂。其后，宝洁有限公司在安大咚省的贝尔维尔市、布洛克维利市及魁北克省的庞特克莱尔市又先后经营了三家生产厂。80年代，宝洁有限公司得到了持续发展的最佳机会。从1978年到1988年的10年间，公司的净销售总额翻了一番。1988年，公司销售年度总额已超过12亿美元，纯利润收入达7890万美元。

宝洁有限公司由四家分公司组成：洗涤清洁制品公司、保健美容公司、食品公司和纸业集团。公司为了努力提高其下属部门对市场的敏感程度，决定将经营决策权下放；于是便在各个分公司内部实行了产品分类责任制(即：纤维柔软剂产品属于洗涤清洁制品公司管理范围)。每一个产品按类别设部，由数名经理分别负责同一产品的市场营销、财务管理、销售、原材料供应和市场营销调研工作。

市场营销部门组织管理是以产品品牌管理为基础的。通常有一个品牌经理，一至两名经理助理主管这一产品／品牌的经营事项——如专门负责“汰渍”牌洗衣粉或“棠妮”牌纤维柔软剂产品等。一个品牌产品中的促销和项目规划就是由该品牌管理小组负责执行和实施的。当然，其他职能部门经理们也参与这一品牌管理小组的管理活动。在进行新产品市场推出活动或重大的促销活动时，这些负责人每三到四周开一次会,研究工作进展情况。

一、为“棠妮”系列产品做绿色嫁衣

“棠妮”牌系列产品是一种使用十分普遍的纤维柔软剂，其功能在于在衣物洗涤过程中柔顺衣料，去除污垢，使洗后的衣物保持清香气味。早在1989年，“棠妮”牌系列普通型产品分别以容积为1升、1．5升、3升的塑料包装出售。而“棠妮”牌浓缩型产品则500毫升、1升和2升的塑料瓶包装出售。

为了适应世界范围内到来的“绿色消费”革命。宝洁公司负责“棠妮”牌纤维柔软剂产品品牌经理格兰德·席尼尔正在加紧拟定“棠妮”产品系列的更新包装袋——人们称为“环保型包装袋”的生产计划。这种新型包装袋的使用将大大减少“棠妮”牌纤维柔软剂产品给自然环境带来的固体垃圾污染。

针对“绿色产品”在加拿大的上市计划、定价策略、以及促销方案，席尼尔先生展开了市场调研、分析和计划草拟。

绿色的“棠妮”计划

1．老“棠妮”的市场分析

“棠妮”牌容积为3升的瓶装产品一般可获得23％的边际贡献。其市场批发价格为每瓶5．99美元，商场上零售价格为每瓶7．30美元，可见其商品边际利润约为典型的18％(以商品零售价格为基础计算)。“棠妮”牌系列产品在以保销价批发时，其零售价格通常回落到每瓶5．99美元。“棠妮”牌系列产品相对市场中竞争产品来说，争取的是高位定价；但就用户使用一次所耗价值则完全与主要竞争型产品的价格相等。

目前，在加拿大日用洗涤用品市场液体纤维柔软剂的产品销售上，“棠妮”牌系列产品是第二大品牌，市场占有份额为12％。它的主要竞争对手是高露洁棕榄有限公司的同类产品——“抚丽丝”牌纤维柔软剂和宝洁公司自己生产的另一种产品一纤维柔软干燥纸巾。这一市场的需求增长较为迟缓，各种产品的竞争主要体现在价格上，或产品自身特性的改进方面(如柔软剂的气味、去污有效性等)。

另外，宝洁的竞争对手劳伯洛公司生产的绿色环保系列产品已经在加拿大上市并大获成

功。仅安大略一省，劳伯洛公司就售出了价值500万美元的绿色环保产品。显然，这些产品的确适应了社会的广泛需求。各商业报刊杂志不断地发表与环境管理问题相关的文章和评论。劳伯洛公司的戴维·尼科斯先生声誉鹊起，成为风云时的新闻人物。

2．早先拟订的老“棠妮”促销计划

“棠妮”牌系列产品1989年的市场营销计划包括了数项既针对消费者、又针对销售环节的产品促销活动和有奖销售活动。促销活动大致安排在每两个月一次，每次持续时间一般为四周。约有70％的“棠妮”牌系列产品是以促销进行批发的。

二、加拿大的绿色环保产品市场分析

1．公众的绿色消费意识已经形成

像多伦多这样的大都市，现有的垃圾场预计将于90年代中期填满。但垃圾场周边地区的居民对此提出了强烈的抗-议，成功地进行了“邻排”(离我们的家园远点!)的抵制活动。这就导致了一个严重的问题——政府官员无法决定新的垃圾收集场场址。

在几个政治游说团体倡导下，人们逐渐意识到有多少固体垃圾给就地掩埋了。结果，有的地区开展了一项被称为“蓝色收集箱”的路边回收计划。这一回收项目由各地方政府倡导，其经费部分来自各个企业公司的捐助。住户将旧报纸、饮料瓶、白铁罐等固体垃圾积存在一个蓝色收集箱里，然后由市政工人回收，并进行分类清检。这些回收项目获得极大的成功，当地80％以上的居民参加了这些回收活动。这一切都表明，国民的环境保护意识增强了，同时也说明他们对这一问题持积极关注的态度。他们愿意积极投身于减少运往垃圾收集场固体垃圾的数量。

2．政府也开始关注环保

安大略省政府根据加拿大环境保护-法，针对软饮料生产制造过程已经制定出一系列新的法规，要求该行业企业至少应有一定百分比数量饮料瓶必须是具有可回收性的容器。该省政府还明确表示，到1992年将把垃圾收集场减少25％。其他创业公司企业则意识到省政府会很快要求给予垃圾回收项目以经费上的支持；同时它们也清楚地知道政府很快就会针对它们行业本身，颁布一系列与软饮料行业的限制性法规内容相同的法律规定。相信，其他省的政府也必然会响应安大略省政府的环保行动，出台相关的环境保护-法规。

加拿大的绿色消费已经开始。

三、宝洁自身的优势分析

1．宝洁有限公司环保政策

在企业组织为社区环境建设做出贡献上，宝洁有限公司感到应该在环境保护方面发挥带头人作用。到1989年，宝洁有限公司在环境保护领域的工作已经初见成效：

(1)宝洁有限公司所有产品包装盒、货箱均采用可回收材料制造的。洗涤用品产品容器也全部采用100％的可回收纸张制作。

(2)在公司总部展开一项纸张回收的环保项目活动。

(3)减少包装袋印制油墨中重金属的含量，确保安全性能更好的外包装形象。

宝洁有限公司在减少固体垃圾方面所做的各项工作直接由分公司一位总经理和产品开发部主任共同负责。公司环保政策一般遵循市政当局城环管理部门的有关规定：减少废物污染源，采用可重复使用的原材料，实行废弃物回收项目等等。

2．“棠妮”的绿色环保推广已在欧洲先行

1989年初，宝洁有限公司就不断收到消费者对公司产品产生的固体垃圾问题的抱怨和指责。消费者关注的热点当时是那些用后即扔的婴儿尿布。最近几个月里，消费者有关产品废弃物污染环境的投诉电话比以往任何时候都多。宝洁有限公司设在德国、瑞士和法国等地的分公司最近开发出一种“直立型”包装袋，作为瓶装棠妮纤维柔软剂的复装产品包装袋。这种外包装袋(不会产生环境污染的包装袋)大大减少了消费者使用了棠妮纤维柔软剂产品之后所产生的固体垃圾。格兰德·席尼尔决定对欧洲市场产品开发的情况进行考察，帮助自己拟订一个可在加拿大推出的环保产品包装策略。

公司在欧洲市场进行的一系列市场调研结果表明，这种环保包装袋的成功主要在于它具有方便宜行，并具有相对于瓶装产品要低的制造成本。能够减少固体垃圾数量的包装器材让德国消费者得到减少开支的实惠。依据德国环境保护-法，德国人过多扔垃圾将受到经济制裁。

在德国，棠妮纤维柔软剂以这种新包装上市销售，均伴随着向消费者及销售商现场演示复装过程，免费试用和样品销售等促销活动。同时，还进行了电话订购、购物袋广告宣传、

商场展示费及直接赠送展示品。

在德国，宝洁公司销售棠妮牌纤维柔软剂产品常用的包装容器是4升瓶装容器。最初，使用这种新型环保包装袋的产品是以瓶装产品九五折的价格上市出售，其结果令人十分失望。问题就出在原4升瓶装产品促销价格方面。瓶装产品实行的促销价格使得消费者在购买新型产品时，必须付出更高的价格。批发商都愿意保持销售瓶装产品所获得的较高的边际利润，因此没有相应降低新型纸包装产品的价格。宝洁有限公司便以瓶装产品价格八五折的价格，选了一个城市进行产品试销，在该地市场上推出新型纸包装的棠妮牌纤维柔软剂产品。这一举措获得了可观的产品销售规模增长。在这座城市里，新型纸包装产品的市场份额达到17％；而在此之前，其市场份额大约为10％。

新型纸包装产品在德国已开始大量上市销售，已获得11％的市场份额。当然，这一产品市场份额增加的代价是同类4升瓶装产品市场份额有所降低。但是，公司生产的棠妮牌系列产品所占市场份额的总量是增加的。这种新型纸包装产品上市以来，棠妮牌系列产品的市场份额从原来的20％上升到25％。格兰德·席尼尔急于了解加拿大会不会出现同样的奇迹。同时，他想了解它对确定这种新型纸包装产品价格定位具有什么样的意义。

棠妮牌系列产品新型包装袋或环保包装袋投入使用后，大大减少了固体废弃物的数量。新型包装袋与容积为3升的产品塑料瓶相比，塑料含量仅为25％。新型包装袋与装牛奶的塑料袋极为相似，但该包装袋底部有一个三角形支撑架使它可以在货架上直立不倒。消费者剪去包装袋上方一角，通过沟槽将内装纤维柔软剂倒人原3升纤维柔软剂的空瓶里。再往里面添加2升的水，然后摇动瓶子使其充分混合，就制成一瓶3升装棠妮牌纤维柔软剂了。

格兰德·席尼尔认为棠妮牌这种环保包装袋会给消费者和经销商两方面都带来好处。有两个因素会使?肖费者喜欢这一种包装。其一，使用这种环保包装袋，能够减少家庭生活中固体废弃物的数量。其二，以这种包装物包装的柔软剂产品比原常规瓶装产品价格更为低廉。格兰德·席尼尔也了解到这种包装会给消费者带来小小的不便，因为消费者在使用这一产品之前，必须做一些准备工作。有些消费者会考虑在复装柔软剂时可能出现的产品外泄问题。这些不利因素还需要通过这种环保包装袋定价和完善销售计划来加以解决。

经销商也会从两方面获益。那些具有环保意识的商人会欢迎使用这种包装的产品在他们商店里出售，这样可以避免与那些并不出售这种产品的竞争者们发生直接冲突。同时，这种环保型包装袋独特的造型设计可以比销售瓶装棠妮牌纤维柔软剂产品更有效地利用商店有限的售货空间。第二个特点可以降低零售商库存管理的成本费用。

四、构画“加拿大”计划的商业思维

1．对可能发生的问题的分析

市场经念的移嫁

棠妮牌系列产品三大主要竞争对手在欧洲也开展了产品复装的促销活动。在北美地区，这种情况还不曾出现过。但加拿大可能成为下一个扩大产品销售量的竞争市场。因为，这个国家环境保护的呼声正日益高涨。格兰德·席尼尔不能确定德国市场的成功经验在预测新型环保包装袋对加拿大地区有多大的适应性。

新型产品包装袋的后勤保障

在棠妮牌产品更有利于环境保护新包装的开发上，如果其市场竞争行为也具有相似性，格兰德·席尼尔仍然不能确定应该首先进行产品的市场试销呢，还是立即在加拿大部分地区直接推出这种环保型产品?由于市场中盛传高露洁棕榄有限公司也准备推出一种新型环保型产品，再想说服他们销售宝洁公司的环保型新包装产品就会更为困难。率先推出自己的环保型产品包装的品牌产品无疑将获得令人羡慕的声誉，成为向固体废弃物宣战的主导力量。

据公司生产这种包装袋的负责人估计，就其现有生产能力而言，他们可保证供应八月份在安大略省、魁北克省销售以这种新型包装袋包装出售产品所需的材料。选择这两个省销售是由多种原因决定的——人们对环保的认识、潜在销售规模、工厂分销运输时间的把握及竞争行为上具有的优势等等。位于汉米尔敦市的生产厂估计需要约四个月时间，它才可能具备足够的生产能力，以应付目前生产线的包装袋需求，支持未来在这个国家其他地区进行同类产品销售所需要的包装袋需求。建设一条生产能力达年产30万件环保型包装产品生产线，其成本估计为60万美元。

由于这种包装袋性质独特，发货预测是有极大的不确定性，有可能出现市场对公司环保型包装产品反应强烈，订单如雪片飞来，但宝洁公司却由于供给能力不足无法满足订货，产

品出现供不应求的局面。

2．初步的定价方案

格兰德·席尼尔明白环保型包装产品的价位必须保持在相应的1．5升和3升的瓶装产品价格之下，这一点至关重要。这种新型包装设计使产品销售成本有较大幅度的降低，其运输成本也比3升的同类瓶装产品低10％。格兰德·席尼尔必须考虑的问题是这一品牌产品整个营销问题，以及省下的这一部分成本费用应在多大程度上让利给经销商和消费者们。他考虑有如下两种方案可供选择：

(1)以每日低价进行销售(6．29美元／袋)

这一选择使消费者在每次使用环保型包装产品的成本上，具有相对于3升瓶装同类产品常规市价(7．30美元／瓶)而言的优惠折扣。宝洁公司以两种产品批发给零售商：5．16美元／瓶或4．74美元／瓶。这取决于向零售商提供多大的边际销售利润——18％，还是25％。产品边际销售利润高，零售商对产品的接受程度就高。零售商在销售瓶装棠妮牌产品时，通常获得18％的边际销售利润。在这种新包装产品上市销售初期，为了赢得零售商更积极的配合和支持，零售商每出售一件棠妮牌环保新包装产品时，公司将给予1美元的购买券。这就是说，每销售一瓶棠妮牌产品可节省11美分。

在这种情况下，常规棠妮牌系列产品销售中有的专项促销活动、打折销售活动都没有了。格兰德·席尼尔考虑这一方案时，关心的事是一旦棠妮牌3升瓶装产品在促销期间的价格降至每瓶5．99美元，环保包装产品的价格就会高于这一促销价。

(2)以相对低廉的正常零售价格销售(7．00美元／袋)，并结合特色促销行为

在这种情形下，这种产品的市场销售过程与一般棠妮牌产品促销活动相一致，也具有促销折扣价格。这一产品正常出厂价为5．74美元／瓶，促销期间会得到20％的折扣；经销商获得的批发价格为4．57美元／瓶，消费者获得的零售价为5．60美元／瓶。

(3)初步的产品促销方案

席尼尔先生已构想出一个初步的产品促销方案，内容包括经销商销售折扣、电视广告、电台广告和文字广告等等。他还考虑采纳可用于产品展示的多功能发货箱等。经销商利用这些外包装箱，将其上端部分剪去，做成招贴放在货架的两端以招揽顾客。制作这种外包装箱每件增加成本0．95美元。

(4)让多个环保特点同时或充分发挥作用，并避免过分的商业赢利色彩

棠妮牌环保包装产品具有多个环保特点，因此产品的上市销售就应该多一些考虑，让它充分发挥作用，不仅得到经销商和消费者的欢迎和喜好，也确保它可以获得环保组织成员的认同和接受。劳伯洛公司在销售自己的“绿色”产品时遇到不少问题使这一点更为明了。劳伯洛公司在销售“绿色”产品时，曾遇到“地球之友”、“环境保护者”等环保组织的指责。格兰德·席尼尔希望，消费者将公司推出这一环保包装产品作为有效环保措施来接受，而不是给他们留下一个不良的印象——宝洁公司又在进行以营利为目的的产品销售活动。

案例小结：

21世纪将是绿色消费的世纪。对于绿色产品，中国大众也已不再陌生。而对于中国的企业家来说，如何设计开发环保产品?又如何对绿色产品制定相关价格体系，以及相关的促销方案，都是十分陌生的，毕竟绿色产品的消费多了另外一份消费心理——公众的环保意识。

本案例所能告诉读者的正是这一切，当然回头看，席尼尔先生非常细致的商业考察和近似于苛刻的理想分析都是最佳的借鉴、学习之处。

宝洁公司新产品开拓湖南市场推广方案2016-12-23 15:24 | #2楼

一：公司背景及产品描述

(一)概述

1、公司背景

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

2、公司宗旨

提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

3、公司价值观

宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度,选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。

（二）产品描述

宝洁的产品分为五大类：美尚、健康、家居、彩妆及香水。美尚包括olay、sk-ii、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳。健康包括吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-b、帮宝适。而家居则包括汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客。彩妆有安娜苏、封面女郎。香水则有登喜路、保罗史密斯、朗万、艾斯卡达。

二、swot分析

（一）优势分析

1、宝洁公司最大的优势是多品牌策略。

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，而且多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称p＆g没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

2、独特的品牌和广告创意。

独特的品牌策略：多品牌，多个性，在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。通过这场广告战一个新的消费需求就被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海头丝也就成了这个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。广告目标--品牌原则：被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着"让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌"的基本原则，对工业界来说是一个全新的概念，它不仅改变了人们对品牌的看法，而且演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。

（二）劣势分析

1、对顾客使用价值的理解不再独特

对顾客使用价值的理解不再独特1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者和日化企业，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。

2、宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌策略可以充分满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和人员素质的要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势所在，但也有劣势。对于sk-Ⅱ事件，虽然对宝洁的影响持续的时间不长，但我们可以感觉到宝洁是一个在危机中运作比较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。

3、宝洁是一个大公司，在管理幅度与管理层次的选择上要求就比较高。但是其管理系统存在一定的局限性，例如，强调内部高度同一的价值观，领导消费趋势的经营理念，.建立在对消费者负责之上的业务管理系统，等等。宝洁作为市场领导者，会面临很多竞争者的无情挑战，防御工作一定要做好。

（三）机会分析

1、1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。

2、本土品牌的威胁小。宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位。本土化妆品产业规模小，资金不足，技术落后与国外知名企化妆品业无法抗衡。

3、宝洁的多品牌战略。宝洁旗下众多品牌，但是，宝洁在其品牌的宣传中从不高调加上宝洁的烙印。一般都很少提到宝洁，如宝洁的sk-2被爆违禁门后，顾客也没有将sk-2与宝洁联系起来，从而宝洁的声誉并没有受到太大的影响。

（四）威胁分析

1、sk-ii第一次引起人们广泛关注是在2015年3月。其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生堂，联合利化等其他的企业的虎视眈眈。

2、市场占有率较低，本土企业对其的冲击力度也比较大，主要竞争者的不断扩张，使得宝洁在市场上的占有率变少。日用消费品竞争日益激烈；来自日本联合利华的强势攻击；恒安集团纸巾的全方位应战；消费者环保意识提高，对产品的安全、环保的要求提高。

三、市场细分及选择

（一）目标地的选择

1、从中国的人口因素来看，中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

2、从经济因素来看，中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻湖南提供了一定的条件。

3、从科学技术因素来看，随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人员层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

4、从自然环境因素来看，自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

（二）市场细分

1、宝洁公司的地理细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理区域单位,如国家、省、地区、县、城镇和街道,企业可以决定在一个或一些地理区域开展业务,或者面向全部地区,但要注意地区之间的需要和偏好的不同。宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。

2、宝洁公司的人口细分。人口细分是将市场按人文统计变量(如年龄、代沟、家庭、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层)为基础划分的不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的依据,因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计变量有着密切的联系,另外人文统计变量比其他类型的变量更容易衡量。

3、宝洁公司的心理细分。心理细分即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者划分成不同的群体,在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响,实际上,他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。

4、宝洁公司的行为细分。行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度,通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者,依次可以划分为若干不同的细分市场。不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的,偏好也不尽相同。产品的不同功效会满足不同消费者的利益需求。

四、营销策略组合设计

（1）产品策略

日用消费品市场在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。宝洁公司选择的是多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。

（2）价格策略

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。

（3）促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。

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