保健品市场推广方案

相关推荐

保健品市场推广方案

店货架的今天，如何使一种商品不致于被市场淹没，这成了每一个生产厂家必须研究的课题。场经济越是发展，市场越被细分。现在的消费者面对成千上万商品，他们不仅仅是缺乏耐心，而且还缺乏商家喜欢的购买冲动。消费者是理智选择型的，他们不会因为你的广告说得多好就心甘情愿地掏腰包。

保健品市场推广方案

市场每天都在变，市场永远是新的。何征服不断变化的市场？市场似乎永远走在我们意识的前面。如果你总是想用昨天曾经成功的营销策略来做今天的市场，如果你总是抱着老经验不放，那么，今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中的4P学说（产品、价格、通路和促销）的营销时代已过去，取而代之的是全新的4C（消费者、购买成本、方便性和沟通）。

当整个世界喊出"理解万岁"的时候，把消费者奉为"上帝"的企业，是否真正去了解"上帝"的想法呢？企业需要向公众传达产吕的信息，反过来，企业也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众互相之间的交流、对话、沟通，才能真正实现理解的境界，达到适销对路的目的。

产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举"饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服……由此直接导致的结果便是：大家的产品大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌的同类产品都差不多。

产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢？回答是肯定的，那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。

下面就保健（食）品谈一些看法。

很多的传媒都在诉说我的产品质量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈"有营养味道好"只是产品在自己表白自己，而"喝了娃哈哈，吃饭就是香"才是消费者所关心的。"朵尔"从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们"补血养颜，由内而外的保养"，说人们最关心的事。

"红桃K"的例子是一个很好的市场选择成功的案例。

"红桃K"是一种生血补血剂类的保健品。当初"红桃K"问世的时候，也想主打上海市场，因为上海是全国最大的市场。但经过策划公司的市场调查和分析后认为，"红桃K"初创时不适宜主攻上海市场，而应主攻农村市场。为什么，因为上海的生活水平较全国来说是高的，市民的营养水平也是较高的，缺血的人不多。而农村的生活水平较低，有补血需要的潜在消费者较多。"红桃K"的目标市场找到了，于是他们在全国范围内围攻农村市场，最早的广告语是"再穷不能穷了志气，再苦不能苦了孩子，再贫不能贫血--红桃K"，他们说对了话，说出了农村人民最想听的话。他们把"红桃K"三个大红的字写遍了农村的白墙。"红桃K"找对了人（市场和目标对象），说对了话（传播有效地到达），结果第一年的销售额就达12亿。经过几年的农村战略，积累了大量的资金，"红桃K"终于在2000年时，以全新的包装、营销策略、价格战略，开始攻打城市市场，并以上海市场为主，去年一年以投入为主，他们耐心地作好赢利前的各项准备，争取2003年开始在上海市场赚取利润。

很多时候生产商把消费者当成一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产

品：一切都被平均化了。

但科学的统计结果告诉我们：80%的销售利润，来自20%的消费者。

消费者是具体的，不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破，我们就必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的。也就是说，我们必须分辩清楚，能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象，然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，找对我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效的传播以尽快到达。传播就是要"找到人，说对话"。

我们来看看"肌力康"、"蕃茄红素"或"海豹油"。

首先，该产品有什么作用（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？这些有需要或欲求的人是怎么组成的？是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？哪些人会来购买（表象消费者）？他们为什么要购买该产品（购买目的）？购买时及使用时是否方便？购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？产品和公众有无沟通（公众形象）？产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？是否符合产品的内涵？

我们的营销通路是否完善？我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员？促销活动是否已准备就绪？公共关系怎么样？我们如何正确对待消费者的投诉？我们是否需要进行整合营销传播规划？营销系统怎样实施？如何建立产品品牌和培育企业品牌？这些问题我们都清楚了吗？在多如牛毛的保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？管理大师彼得杜拉克（PeterDrucker）指出："创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。"

中国有一个很常用的词叫"舍得"有"舍"然后才有"得"。不要企图把一种商品卖给所有的人，这是不现实的。我们只要抓住20%的消费者，就能获得80%的销售利润。

产品的名字取好了吗？名字给人的联想是什么？

"肌力康"给人的第一印象，是给运动员吃的，肌力康的联想是--肌肉、力量、强壮。那么是什么运动员吃呢？是举重运动员、体操运动员等，为什么？因为他们的肌肉最发达，训练比赛也最吃力，所以要"肌力康"了！对了，体力劳动者也可以吃的，他们也很辛苦的，肌肉也很疲劳的，但体力劳动者买得起吗？

还有，"肌力康"能治"肌无力"这种病，效果也不错的，听说一个内地小孩吃好了，电视还报道过呢。那你有这种病吗？没有？就不买了吧。市场就这样失去了。

如果说一个好的广告能带来10分效果的话，那一个不好的名字就要减去2~3分！

"蕃茄红素"是什么？首先是一种保健（食）品，其次才是一种对前列腺炎有一定疗效的保健（食）品。是从蕃茄中提炼出来年吗？是的。那我多吃蕃茄就是了。

不一样的，"蕃茄红素"是从蕃茄中提炼出有效成分后再……一大堆的解释词，麻烦不麻烦？那就不要叫"蕃茄红素"，那叫什么呢？比如说叫"西果红素"，从天然植物和果实中提炼有效成分，含丰富的维生素E、蕃茄红素，对前列腺炎等有良好的辅助疗效的营养保健（食）品。

一个新产品的上市到消费者购买，必定有一个"认知--认同--认购"的过程。新产品上

市后通过广告，消费者就会认识知道，但这时候还没有理由让他掏钱购买。然后，通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施，在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象，让消费者认同。认同之后，一旦他有需要或欲求，他就会认购。认同的阶段是最为重要关键的，有感觉上的、情感上的、知觉上的。有感性的，也有理性的。有意识上的，也有形态上的。正如一男一女经介绍人介绍后认识了（认知），他们的最终目的是结婚（认购），但中间的产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚的恋爱阶段（认同）是最长的。他们各自的家离开民政局很近，但走走却要走两三年。

那么，一个新产品上市要做些什么呢？我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略：目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。

一个品牌的实质，包含其品牌定位和品牌个性，紧紧围绕着品牌的实质，准确地剖析品牌的特征，这就是品牌的核心。

明确了我们的品牌核心和影响因素，我们接下来就要进行策略性品牌分析。具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统：

1、客户分析：趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析；

2、竞争者分析：品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析；

3、自我分析：现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。

建立品牌认同系统。

品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要，是品牌认同的关键所在。

一个完整忧秀的品牌，必定具有四个特征，缺一不可。它们是:产品化:将品牌视为产品，要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地。组织化:将品牌视为组织。我们要让公众充分了解该组织的企业组织属性（包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等）、本地化的和全球化的组织构架。人性化:将品牌视为个人。我们要让公众充分了解这个人的个性（由产品属性来决定，如健康的、充满活力的…）、品牌和顾客的关系（由产品属性来决定，如良好的、友善的…）。符号化:将品牌视为符号。我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人（人或物）。然后提出我们产品的价值主张（观点）、情感性、功能性和客户的自我表达。并在公众面前建立良好的可信度，这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!（就象可口可乐从不说百事可乐不好）。

很多的企业都犯了一个同样的错误，他们认为我的产品好，"酒好不怕巷子深"。还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了，才想到做广告。另有一些企业较为"先进"，他们会说，我们有自己的销售策划人员，我们也经常做广告。但他们永远搞不懂的是，他们花了很多的广告费，却没有给企业增加销售额，他们知道总有一部分钱是浪费掉了，但永远也搞不懂浪费的是哪一部分。中央电视台"标王"（爱多、秦池)的失败就是一个活生生的例子!

一个成功的企业，它必定有一个出色的顾问团（可以是松散型的），它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。有人

会问，我生产和销售我的产品，跟这些专家有什么关系？那么我问你，离婚率上升跟日用家庭消费品有关吗？就业率、外资进人上海的多少、公务员加薪、国定假的延长等跟购买力有关吗？60岁以上的老年人比例的增加、医保的实行、国家实行GAP·GMP行规跟保健(食)品有关吗?国家取消"健"字食品后，我们将怎样改变战略？通用的"赛欧"批量生产后，跟房地产有关吗?手机跟"幻影"式战斗机有什么关系?有没有资料显示患前列腺炎的人数占老年人总体的比例是多少?这些问题与我们是否有关，如果有关的话，那我们应该如何应对?这就是这些专家们给我们的信息和启示!

不能指望一个"高人"把一种产品的市场和品牌做好，这里有一系列复杂的过程和具体的操作，这是需要很多人和不同的"外脑"来共同实施，而体现出来的仅仅是销量，许许多多的艰难的工作都被销量淹没了。而且，新产品的上市，有它的周期性，不会一帆风顺，体现在销量上，就会有一定的起伏，这时侯，作为企业的领导班子要沉得住气。正象烧水，你添了很多柴,烧到99度时，你没有耐心了，"怎么还没到l00度？" "你停止了，意味着你前功尽弃。

品牌和产品信息的传播，关键在于"找对人，说对话" ，看似简单，实际是一件很复杂的工程。

企业的领导，尤其是营销领导，应具有敏锐的市场洞察力、判断能力、应有的耐心、一定的策划思路、准确的表达能力和公共关系意识，缺一不可。他(她)做为公司和外界(公众）沟通的桥梁，及时适时地把公司产品信息告诉公众，并反馈。把公司的要求传达给"外脑。做出最上佳的策划方案……

我们将要如何做呢?

某保健品市场推广策划书2016-09-23 16:24 | #2楼

一、项目背景

中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。

然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

二、策划目标

希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：

1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。

2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。

3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。

4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。

5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。

6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。

三、策划方略

用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研；用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问；

对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研；

对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研；对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；

对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研；

对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研；

对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。

经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：

产品品种和品牌为数尚少；

产品市场因未饱和而未及细分；

铁皮类产品无明确的产品定位；

先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀；

少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被-迫处于守势；历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场；

铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者；铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。

即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗

场内：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

场外：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。

可以预见：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起！

六、品牌现状分析

作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：品牌优势点

（1）品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力；

（3）有着发育成熟的经销商网络体系；

（4）与超过180家超市与医药终端有良好合作关系；

（5）有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

品牌问题点

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象；

（2）登峰系列产品从未进行过产品形象整合；

（3）登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确；

（4）如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性；

（5）如何面对产品市场先导者的市场狙击；

（6）如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分；

（7）企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗；

（8）直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱；

（9）如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。

七、定位措施

（1）针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品"；

（2）针对礼品市场，定位于"尊贵礼品"；

（3）主打广告语"做事我靠它"。

3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。（价格分为礼品，普通，常规三种）。

4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。

5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。

6、制定所有终端的户外广告推广策略。

7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。

10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。

八、市场策略

2003年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：

1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位）。

九、本案策划与实施

经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销（仅杭州市场各终端累计就达到50万/天），某某·登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。

预计到2004年春节，所有终端销售回款将达到2800万元，大大超出了市场策划的预期目标。

保健品营销策划方案精选两篇2016-09-23 15:10 | #3楼

保健品营销策划方案（一）

目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场，新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。因此，渠道细分，是该类新产品上市策划中的重点。

20**年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。

背景分析：

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。

经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：

1、咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。

2、目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而

精

且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。

3、从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4、产品价格从几元到几十元不等。

5、产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。

６、此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：

概念突围：

“中和”“宿醉”全面覆盖市场

曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的

精

白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。

其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。目标人群：

针对需求精准细分

目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：

1.商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。

2.商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。

3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然

精

是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。

销售渠道：

另辟蹊径有效降低竞争度

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。

酒前渠道超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超

市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目

标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。

酒后渠道酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。

另类渠道在销售的过程中，捆-绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆-绑策略，迅速建立葛花片销售的捆-绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆-绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺

货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。

传播突围：

立足渠道主攻终端

概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如pop、x展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的pop有宣传效果，其pop采用了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几点：所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡；所有的酒前渠道必须要有x展架和pop（张贴到包间）；所有终端必须做一个产品堆头；dm要在每个小卖部都进行散发。

保健品营销策划方案（二）

首先分析了一下现在保健品的市场，可以清晰的看出，脑白金和黄金搭档占了保健品市场的垄断地位，那么现在我们必须要做的是，把本产品和脑白金和黄金搭档区分看来。

脑白金和黄金搭档都是巨人公司旗下的产品，他们的主要诉求

点是把保健品当作礼品，送礼。本产品对于他们的优势看来有以下这么几个：

1、在价格上讲，我们比较占优势

2、我们把产品的定位放在给自己买，自己用，不讲求送礼，避免和其他保健品的诉求点发生冲突。

3、在产品的包装上，我们的包装比较方便。

4、在产品的成分上，我们属于中药成分，副作用比较少。劣势上是：

1、产品的知名度比较小，市场占有率小

2、保健品毕竟关系到我们的健康，没有广告的品牌，大多数我们也不敢用。

3、如果不用这个产品，那么就不会知道产品好。

4、销售区域非原料产地

从以上的分析可以看出来，我们关键的是，让本产品有知名度，促使目标消费者去认识产品。达到一传十，十传百的效果。主要的产品定位定在保健品的成分上，就是中药成分，副作用小。

具体的营销方案：

1、广告是必不可少的环节，做广告是必须的，但是电视广告的投放要用的资金比较多，所以我们应该加大的是报纸广告和网络广告，拿黑龙江省为例，建议选择本土的报纸，如《黑龙江新晚报》，做半版的广告，因为这样诉求的内容多，也较容易吸引消费者。

2、网络广告，网络广告是非常便宜的，而且效果也是非常好的。

建议在保健网刊登广告，增加邮购服务，这样不但能增加本土的销售，还能在国内增加知名度，为以后的销售情况也打下基础。

3、在公共汽车站做路牌广告，让看的人更多，这也是比较便宜的。

4、实行赠送，每一个出租车司机免费送两袋，造成交通

堵塞，一定会被个媒体纷纷报道，等于给本产品做了一个相当大的广告了。效果一定回相当突出的。

5、在目标消费群免费赠送几天，然后开始卖。

大概的预算在七万元左右，如果不做报纸广告的话，会更低一点。《保健品营销策划方案精选两篇》

汤臣倍健保健品营销策划方案2016-09-23 23:58 | #4楼

在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？

一、企业概况

（一）公司简介

汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。

（二）品牌介绍

汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之一，是中国保健行业AAA信用等级企业。

（三）品牌内涵

“尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。

二、环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境

随着人们生活水平的提高，养生保健成了人们追求的目标，近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好的发展态势。行业经营效益方面，保健品市场销售利润从2015年的51.92亿元增长至2015年的285.94亿元，我国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好

2.社会文化

目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防共 9 页

病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合。

3.相关政策

保健食品常识列入《公民健康素养》，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。消费者将更注重自身保健。这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。

（二）微观环境分析

1.市场需求分析随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。

2.消费需求分析消费能力方面

沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。

3.企业本身不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，自身优势明显。

4.竞争对手目前在全球的保健品市场，种类繁多，竞争激烈，例如：安利、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也占据了大部分市场，且有自身的销售渠道和方式，从自身而言，竞争对手的优势明显，以下是竞争对手基本情况：

安利，是全球最大的著名直销企业，品牌价值850亿，安利采用直销的经营模式，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可共 9 页

以得到更好的服务，对于中国而言，特大城市并不是安利的首选，中小城市市场占有率很高，对于安利的产品在中国市场的种类繁多，面很广。麦克森，所提供的产品和服务旨在为整个保健行业降低成本提高质量。公司的解决方案有助于保健专业人员高效率地提供服务和增加服务能力，但在中国的占有率很低，在中国的公司缺乏产业链，从而导致货物根本上，因此，麦克森并没有重点将市场放在中国。

当然汤臣倍健公司也有其弱势。产品种类多，相对来说针对性不强。如太太口服液，目标客户就是女性，尤其是30-50这个年龄段的女性；脑白金针对老人，他的优势还有个就是广告力度强，销售效果显著。黄金搭档也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，这样一来，目标客户的涵盖面范围就大大增加。巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者。在这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。近年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头，其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品，这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长，给我国保健品行业带来了极大的威胁，同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增大。

5、供应商分析

目前汤臣倍健原料进口比例已经达到73.35%，处于行业领先水平。为了让公众更加清楚的了解汤臣倍健的全球原料，企业将全球20多个国家、100多个供应商的优质原料摆放在全球原料仓库中，并将国内外主要原辅料的供应商名录列表公布，供公众查验监督，在一点处于优势。此外据悉，汤臣倍健计划招募的万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产生，组成观察团分批次参观汤臣倍健透明工厂，这一点我们具有一定优势。

三、SWOT分析

（一）优势

1.产品优势，核心创造价值：首先，做膳食营养补充剂首先是做原料,用好原料生产的产品才有竞争力。汤臣倍健充分考虑原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色的产品给消费者，截止2012年底汤臣倍健从国外采购主要原料的比例达到76.41%，处于行业领先水平。随着全球原料战略的实施，汤臣倍健产品的市场口碑和占有率不断攀升，公司领先优势逐渐扩大。

2.内部优势，我们拥有积极上进的员工：汤臣倍健采取激励性薪酬制度，并制定共 9 页

了一套完善的绩效考核管理办法。半年即开展一次绩效考核，通过员工自评、直属上司测评双管齐下，加强上下级之间的沟通，使员工客观全面的了解自己过往的工作表现，发现工作中存在的问题，并通过合理的绩效改进计划、培训计划及时自我调整，达到促进绩效提升的目的，实现利益相关者价值最大化。

3.价格优势：营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了300多家专卖店，产品从质量上讲是优质的，同时就整个市场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多，即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间。符合国内外标准安利的这些工作是其保证高品质产品高定价策略的基础。

（二）劣势

1.产品劣势一是低水平重复生产现象，不利于竞争力的提升；二是针对性比较强，部分产品长期服用有副作用。据统计，公司产品来自于全球生产水平，各地区生产要求及产品规格不一，不能统一化，因此会出现业务员配方产品不科学，总是主张多多益善，不能站在消费者的立场上看问题。

2.宣传劣势

过分依赖广告促销，不利于提高质量水平。有些企业的广告费高达销售额的30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得有些公司产品常常陷入了“概念—市场—概念”的经营误区。

3.是难以面对国外企业进入，不利于提高市场份额。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。

（三）机会

1.经济的发展，市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势，中国的健康品的增长率高达30%，出口遍及世界150多个国家和地区，尽管如此，人均健康品销售额仅是日本的十二分之一和美国的十七分之一，也就是说，中国的健康品市场存在无比广阔的发展空间。空间意味着市场机会，意味着利润，意味着强大

2.国家新公布食品安全法，有利于整顿市场，规范竞争。

共 9 页

（四）威胁

1.渠道威胁：为顺应北美电子商务兴盛的大潮流，安利与微软、IBM合作，创建了Quixtar(捷星)电子商务网站，目前，安利的北美业务完全由捷星公司通过电子商务运作，然而汤臣倍健的渠道尚未开通电子商务，实现真正意义上的主体运营。

2.在价格上：中国的保健品产品在价格上要比汤臣倍健的产品便宜很多。比如黄金搭档健骨片，在中国的销售价格180元人民币，而汤臣倍健的健骨片在中国售价340元人民币。两者之间的价格之大，对汤臣倍健的市场的冲击很大。

3.在整个市场上：其他品牌的产品也有一定的市场份额并且在不断扩大，并且都有自己的特色和消费渠道。

四、网络营销策略

(一) 网络品牌策略

1. 产品渠道营销方案

针对我们产品的性质和保健品客户对保健品的认知以及活动成本最低制定网络营销方案，此次制定的是关于网络营销中利用微信营销方案，简称微营销：

第一步：申请一个微信公众账号，进行实名认证

第二步：填写相应信息，完善后台操作，进行信息推送测试

第三步：将微信与URL网址接口，此处可以用（ShopBest网店商城系统）开启开发模式。

第四步：开启自定义菜单，安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动第五步：运营

微商城界面设计符合以下要求：

1.微站的整体色彩为绿色，突出体现我们绿色健康的宗旨

2.把我们产品的标志显示在网站上，（最好放在微信下拉菜单中）是访问者容易记住我们的产品，网站的广告图片都是以“绿色”、“健康”为主题设计的

（二）网络优化策略

微商城功能优化：

1.搭建自定义公众号模版

现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能。可以看到已经可以通过底部的tab，触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂的电子杂志，随着自媒体作者的逐渐增多，价值的不断提升，电子杂志app必然会受到巨大冲击。通过选选

模版，构建微信公众主页往期杂志等多模版效果，并可以通过后台统计了解真实活跃度。

2.功能特点

①会员系统

完善的会员管理系统，自动保存密码，会员等级，积分管理，积分兑换，导入导出等功能。

②支付功能

支持微信支付、支付宝、财付通、快钱、银联、货到付款等多种支付方式，解决了商家因单一支付方式给消费者带来的不便。

③购物车/订单/结算功能

完善的购物车和订单生成系统，在线结算方便快捷。

④自定义菜单

拥有商品分类、资讯中心、新品促销等版块，分类清晰，除了微信自定义菜单还扩展到内页中自定义菜单。

⑤产品管理系统

强大的产品管理系统，可以自定义参数，导入导出等完善功能。

⑥促销功能

多种促销规则、积分赠送、会员优惠等让商城具备超强营销力。

⑦抽奖功能/投票功能

微信商城可同时进行多种即时抽奖活动。可以发起多种图文和柱状的投票活动。

⑧分佣系统

充份利用微信的社会化人际关系特点，以流量、推荐会员、购买抽佣的形式为营销工具。

（三）网络广告策略

1.通过口碑传播

软文中的口碑推广，比如如果看的本文推广的方式比较靠谱就会转给其他的朋友，那么自然会获得关注。另外我们也可以多加微信交流有关的QQ群、微信群，在里面介绍自己运营某微信公众号的心得，分享干货让大家关注，而不是上来就丢小广告。还可以通过订阅自身的微信公众号，把自己号的优秀内容分享到朋友圈并加以评论，前提是我们需要关注尽量多的微信好友，这样才能确保效果。对于精辟的原创好文章

还可以加上我们的微信公众号，让比我们更有影响力的微信公众号转载或者推荐。

2.广告聚焦卖点

记忆点的使用要因地制宜。在海报和推广图上，最多不要超过3个强化记忆点。在详情页上就不一样了，可以尽可能地展示出重点优势

3.延伸要点

把该商品型录上的特点照抄下来，然后在每个要点后加以延伸。简单的说，就是把产品慢慢的一一介绍和延伸。当然，这也是最笨的方法

（四）论坛营销策略

在微信商城中开设互动论坛链接

1.图片为王互动为主

再动人的文案都不如一张有说服力的照片，长篇大论不如图文并茂。商品文案不是写作，可以添加一些食用了我们产品后客户的真实反馈，可以手机微信聊天互动，分享购买我们产品的实惠和好处，图文结合。

2.渐进持续

文案可以有不同版本。在商品销售之前、全新上市时、商品热销时、商品销量衰退时、商品清仓时的文案都可以不同。差异化的文案会让店铺销售气氛看上去更浓厚。

五、可行性分析

（一）、网络微营销发展的背景和前景

自微信公众平台诞生，短短两年时间就突破了3亿用户，对于任何一个商家而言，这都是一块非常庞大的市场。商场借助微信平台来营销，是一种积极的尝试。但由于人才资源的缺乏和专业团队难以培养，企业自己建立微商城不仅难度大、成本高，而且不能满足一些个性化需求。在这种趋势下，微盟weimob敏锐抓住市场需求，推出微盟weimob微商城服务，这样的方法收到了众多企业和商家的认可。

（二）、网络营销对于汤臣倍健的意义和作用

1.企业品牌推广

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着智理微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。智理微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微

信公众平台，结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式从而促进销售

2.网络销售渠道的建立

完善企业网站的交易功能，与电子商务平台及与其他电子商务平台不同形式的合作等。

3.与客户建立良好的关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过微信这种接地气的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

4.帮助企业做网络调查

通过微信在线调查表或者问卷、活动等方式完成调研，方便、快捷、成本低。网络只是工具，营销才是目的。我们公司主要目的是营销品牌，提高业界的知名度，影响力和拓展业务。

六、总结

汤臣倍健在如今保健品行业拥有一席之地，不是因为其品牌的知名度，而在于用良心最好产品。保健品这个行业在今后，随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要汤臣倍健不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式，成为电子商务时代真正的保健行业领导部队。

【参考文献】

1、菲利普·科特勒: 《营销管理—分析、计划、执行和控制》2001

2、网络市场营销《百度指数报告》2012年