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牙膏推广活动策划方案
一、 产品概述
二、 环境分析
三、 市场调查
四、 销售策划
五、 实战创意
六、 可行性分析
一、产品概述
黑人双重薄荷牙膏
黑人牙膏于民-国22年成立于上海，并在民-国38年在台湾开始营业，定名为好来化工股份有限公司，48年时建新厂生产牙膏类产品。黑人牙膏采用国际先进水平的电脑控制全部自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国SPA软件系统生产经营活动实现信息化管理。产品采用优质原材料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方，独创辛辣口感。同时公司与多家院校合作技术研发，从产品工艺设计到批量生产都是自己完成。拥有雄厚的技术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。时至今日，D a r l i e 黑人牙膏已经成为家喻户晓的畅销品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。
黑人双重薄荷牙膏，产品规格：225克，并免费赠送90克，共315克。单价是13.5元。产品有效期36个月。产品特点是：完美的清新组合，留兰香薄荷加上椒样薄荷，让您的每一个清晨都感受到无可替代的清新，拥有清新气息，大家自然亲近！蕴含天然留兰香薄荷精华，给您清新爽洁的感觉，更令口腔清新。并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氢钙（DCPD），能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人；纯天然香料配方，给您舒畅持久的清新感觉；氟化钠能够强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。
二、环境分析
（一）竞争者分析
根据博思数据研究中心统计，2012年中国牙膏市场分布为佳洁士Crest、高露洁Colgate 、
有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。
有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。
有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。
有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。
有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。
有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。
有4.2%的受访者提及田七牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。
（二）顾客分析
1、消费心理与行为特点
（1）大学生的需求有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在17岁以上，具有较强的自力需求和自我意识，且大学生往往是远离父母独立生活，所以大学生在购买时充分地反映了自己的爱好和兴趣。由于缺乏独立的经济能力，其主要经济来源由家庭供给，在选购价格较高的商品，同时在购买经验不足时，易受他人意见的影响。所以往往与同学结伴购买，以便相互参谋。
（2）求实、求廉、求变与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费逐步趋于稳定和成熟，他们又具有较高的文化水平和文化素养，加之他们经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，因而他们在选购商品时，比较注意商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时他们对时间和效率特别注重，往往希望商品购买方便，使用方便。
（3）动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好和性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常常直观选购商品，忽略对商品全面的分析和比较，所以消费过程中感情-色彩较浓厚，冲动性购买较多。但相比于本科生，研究生消费则会客观许多。在消费经验和商品知识不断丰富时，选购商品时则会经过理智的思考，做到心中有数。
2、购买因素分析
（1）牙膏购买价格区间分析
据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。
由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-13元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。
（三）顾客购买渠道分析
由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。
1、大型超市、商场
在学校旁边的大型超市有沃尔玛、欧尚、乐天玛特、苏果
距离较远的市中心的联华超市
2、小型超市、便利店、小商店
在校园内的购买地点有防空洞超市、一食堂超市
在校园外的购买地点有韦六、韦七服务区内的超市、东大门附近的服务区超市
3、网上购买
在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、当当等。
在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价钱不高，所以网购行为较少。
以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。
在购买洁面乳时，会更多的考虑品牌和产品功效，就会更多的在正规、大型的超市去选购。
五、销售策划
（一）STP战略分析
1、细分市场
牙膏的功能进行市场细分，可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市场上大部分的口腔护理都是在清洁牙齿、保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人双重薄荷牙膏拥有纯天然薄荷及独特天然香料配方，“清凉有劲”是它的第一印象。使用过黑人双重薄荷牙膏的人都会记得它那份独特的清新，难以忘记。黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道符合大众口味，具有较强的市场竞争优势。
大学生在购买心理上具有追求个性的特点，在别人都在使用简单的清洁牙齿，保护牙齿的牙膏时，黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他们的爱好，清新的薄荷味道带来完美的口腔感受，与此同时可以带来自信的微笑，达到心理上的满足感。
2、目标市场
从价格上来看，黑人牙膏属于中高端产品，黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品，相对于品牌，黑人牙膏更注重质量的提升。黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。
牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说主要面对的是青少年和年轻人，而大学生是这批人的主力军，同时具备较高的文化知识和文化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。
3、市场定位
对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位，我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位，主张清新口气，注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄
荷口味给你一般牙膏达不到的体验，就像汽车中的法拉利，运动品牌中的耐克。以校园内的消费水平来看，绝大多数学生都在黑人双重薄荷牙膏的市场定位的范围内。 （二）销售策略 1、目标市场
我们的目标市场是对牙膏有需求的安徽师范大学花津校区在校本科生和研究生 2、产品策略
推出组合产品：黑人双重薄荷牙膏（225克）+ 黑人双重薄荷牙膏（90克） 购买黑人双重薄荷牙膏（225克）免费赠送黑人双重薄荷牙膏（90克） 3、价格策略
黑人双重薄荷牙膏（225克）原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏（90克） 原价$$$
现在只需$$$即可购买黑人双重薄荷牙膏（225克），另外还要赠送黑人双重薄荷牙膏（90克）
4、人员策略
我们的团队名称是黑人组合，我们的口号是$$$$$$$$$$$ （1）保持团队精神面貌：自信、积极、永不言败 （2）保持高效的沟通，做出最快的反应 （3）拿出最大的热情，做到最好的服务 （4）分工明确，统一管理
五、实战创意
（一）前期活动宣传 1、产品的特点
黑人双重薄荷牙膏（225克）原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏（90克） 原价$$$ 现在购买黑人双重薄荷牙膏（225克），只要$$$$，并且赠送黑人双重薄荷牙膏（90克） 在价格上，在同类商品中具有较高的竞争力，会吸引到追求物美价廉的购买者的购买欲望。 2、市场特点
我们的销售目标人群是我们的在校大学生，包括研究生。他们具有较为明显的大学生消费特点，同时他们生活规律，节奏较快。另外去食堂经常是结伴而行。
我们销售的地点在二食堂门口，花津校园共有两个食堂，所以二食堂服务范围二分之一的学生。在用餐时，人流量大，时间短，节奏快。 3、人员促销
（1） 为了做到更好的宣传从而达到更好的销售效果，我们决定分为两组，三个男生一组，四个女生一组，在实战阶段的前期，印刷出宣传单，分别到男女生寝室去做活动的宣传，增加关注度。
（2） 我们将制作出海报，分别张贴在一食堂和二食堂的门口醒目的位置，在前期做好活动的预热.
（3）我们会在师大的贴吧中发表名为“黑人让价大促销，就在12月1日二食堂门口”的帖子，希望引起讨论并传播消息。 4、团购促销
团购符合当下的购物时尚节奏，为了达到销售额增加的目的，我们推出了团购销售活动。以寝室作为一个单位，购买价格在原来的价格基础上再做降价处理，为$$$$。 （二）营销现场气氛布置 1、货架
货架要做到摆放整齐，美观大方。它的正上方会拉一条横幅，内容是：黑人牙膏限时促销，买一赠一。货架的其他部分贴有我们的海报。 2、着装
我们将会定制统一的，在胸前印有“黑人牙膏”字样的文化衫，文化衫为黑色，体现出我们的产品，同时吸引同学的围观，我们会以饱满、热情的态度去迎接每一位同学。 3、设备
我们会在货架旁边布置两台桌子，前面挂有我们团队的口号，桌子上面放两台电脑，配备音响设备，同时播放黑人牙膏的广告，且声音尽量放大。 4、分工
我们三男四女，两位男生和两位女生，手持海报站在食堂门口，介绍产品和引导同学过来购买和围观。一位男生和两位女生在货架前做好产品的销售服务。
六、执行计划可行性
1. 小组成员搭配很协调，四个女生、三个男生，而且各有特点和优势，成员内部融洽，善于沟通，执行力强，效率高。据统计，七位成员中，每个人都在寒暑假或者周末做过大量的兼职活动，尤其是超市促销和宣传策划活动。因此各位成员在产品宣传和产品销售方面配合默契，且各施所长。
2. 沃尔玛是全球最有影响力的连锁超市，以其质优价廉的优势很受大学生消费群体的青睐。作为此次营销活动的主办方，沃尔玛能吸引很大一部分忠实的顾客到现场选购。
3. 我们小组这次活动选定的产品：黑人牙膏，是在做了大量的调查统计和分析之后才选择的。为了选择合适的商品我们设计了一份“关于沃尔玛营销活动问卷调查”（详细内容见附件1），并在二食堂门口现场发放了50份调查问卷和50份网上问卷，据统计，100份问卷全部为有效问卷。此外，关于黑人牙膏我们同样做了问卷调查和统计分析，问卷内容见附件2.
4. 活动于12月1号举行，恰逢周末，大部分学生都没课，时间分配上处于空档期，因此他们有充分的时间进行选购；此外，因为活动现场就在食堂门前，只要来吃饭就会经过这里，很多人又有扎堆凑热闹的心理，因此顾客会很集中；购买此次参加活动的商品，会为学生节省时间成本和交通成本。考虑到
这些因素，执行计划具有很强的可行性。
5. 作为理论和实践的完美结合，同学都很重视这次活动，珍惜这次来之不易的机会，在活动之前都做了充足的准备和调查工作。 6. 按工作配合默契度，黑人组合共分为三个小组，分别是： 第一小组：安珂、虞红围、窦正旺 第二小组：常宁、姚丽娟 第三小组：曹蕊蕊、徐冲
因为促销活动在12月1号举行，过早宣传可能会过早遗忘，反而达不到预期目的，为达到最佳宣传效果，我们决定提前三天进行紧锣密鼓的宣传活动，具体安排如下：
11月28日：打印50份297mm*210mm的广告宣传单，分别张贴于男女生宿舍的出入口处，包括研究生宿舍的小高层。广告宣传单的内容见附件3. 制作六张380mm*520mm的彩色海报，分别张贴在一食堂、二食堂一、二、三楼的入口处。海报内容见附件4.
制作一张长约8m，宽约70cm的条幅，悬挂在二食堂的正对面，条幅标语为“ ////。” 11月29日：选择离二食堂最近的五栋男生宿舍，由第一小组成员分别在每层楼选择适量宿舍进行活动宣传和黑人牙膏促销活动，宣传内容重点突出：我们的黑人牙膏可预订、可团购，预定在12月1日前可按海报价送货上门，四人及四人以上团购者没人立减一元。因为本校女生人数较多，可由第二小组和第三小组选择二食堂附近的十栋女生宿舍进行宣传，宣传内容及方式同上，宣传时间均为中午11:00-12:00；晚上18:00-22：00.
11月30日: 中午11:00-13:00在一食堂和二食堂进行现场宣传，为防止部分同
学周五晚上去附近超市提前购买黑人牙膏，所以宣传时重点突出第二天活动的重重惊喜，制造一个值得期待的氛围。
12月1日，现场活动的着装、货架、设备、分工等细节按上节所述进行。 最后，在活动结束后对主办单位：沃尔玛芜湖花津中路分店和承办单位：皖江学院经济管理系表示感谢，并协助沃尔玛员工整理好相关物品，清理活动废弃物及地面垃圾，保持地面整洁。
七、 小组活动预算 名称 文化衫 条幅 海报 调查交通费 复印 总计
建议：
1我们做的有些细节不太一致，你看完后把细节统一一下
2还有，可以在加上一个预定环节，提供送货上门服务，考虑一下
数量 7件 2张 7张 / 150张 /
单价 10．8元 5元 6元 / 0.1元 /
总计 75.6元 10元 42元 20元 15元 162.6元
3团购时，因为师大是四人间，皖江是六人间，因为个人偏好，同时买不具有可行性，可改成三人及三人以上团购，每人立减一元 4封面少了一个联系方式
5调查问卷上的口号和团队名称换一下，最好用跟正文不一样的字体
牙膏营销策划方案
篇一：牙膏营销策划书
“牙牙乐”牙膏广告营销策划书
"牙牙乐"牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"牙牙乐"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书如下：
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支 2015年中国牙膏产达到 45 亿支 2012 年将达到 59 亿支. 近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场.
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国.
第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己.
第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章取得了不错的效果.
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词. 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地
(三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点：
1.（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难. （ 2 ）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求
2 、消费区域特征分析
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位.
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征.冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士，云南白药牙膏开始被关注和接受，有所影响.
(四)市场发展趋势分析
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断.中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场. 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业近一两年来冲出了几个外资品牌如高露洁、佳洁士等其以巨大的广告费作为辅垫誓要与国产品牌争一高低. 中国消费者的健康观念在不断的改变从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等各种各样的新牙膏如雨后春笋般涌现.中国市场从原来的三国鼎立的局面一下被划分的七零八落出现了各品牌重新洗牌的现象.
(五)未来产品发展趋势 几年前国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品牌也来到了中国准备掀起新一轮的竞争.在今后的牙膏市场中上演的应该是国外品牌之间的争夺市场份额将被重新划分.
二: 产品分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
三 销售与广告分析
1.公司销售与广告现状
本公司是中国最大的日用消费品公司之一.包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等. 为了积极参与中国市场经济的建设与发展本公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业. 本公司历来崇尚消费者至上的原则为了深入了解中国消费者本公司在中国建立了完善的市场调研系统.开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系. 本公司是一个创新型的现代化企业一贯重视科学研究、技术开发及人才培养注重产品质量及加速原材料本地化的进程.研究开发先进的产品技术创造设计出更适合中国消费者需要的产品.
2.爱公司的市场销售现状
1)产品质量:"牙牙乐"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:"牙牙乐"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"牙牙乐"牙膏,全国各地的大.中.小超市
4)品牌定位:“牙牙乐"将营销目标瞄准儿童广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸.通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌.
四 企业营销战略
1 营销目标
1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2 市场策略
1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:单身青年和青少年
3）广告主题：”牙牙乐，健康快乐没有蛀牙”
五 广告表现
1 .非媒介
针对青少年：
（1）用儿童作牙牙乐的宣传各种把活动编成儿歌歌颂对牙齿的保护是快乐又健康的
（2）节假日儿童自己购买“牙牙乐”
（3）产品推出一段时间后可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏.
（4）在牙膏的包装内增加类似橡皮小玩具一系列受儿童喜爱的卡-通小物件，分为系列和主题，提高消费者的兴趣。
（5）可以定期搞一些优惠或对奖活动.
2 . 媒介
1)电视
2)报纸;
3)杂志 :
4)户外广告
六 公关营销策略
(一)目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"纳爱斯",让我们了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
(二)活动策划
1.产品上市新闻发布会
2.牙膏试用
七 效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”牙牙乐“牙膏
售后：对广告效果进行整体评估
篇二：黑人牙膏营销策划方案
安徽师范大学皖江学院
首届“沃尔玛杯”营销大赛
营销方案策划书
目录
一、 产品概述????????????????????
二、 环境分析????????????????????
三、 市场调查????????????????????
四、 销售策划????????????????????
五、 实战创意????????????????????
六、 可行性分析???????????????????
一、产品概述
黑人双重薄荷牙膏
黑人牙膏于民-国22年成立于上海，并在民-国38年在台湾开始营业，定名为好来化工股份有限公司，48年时建新厂生产牙膏类产品。黑人牙膏采用国际先进水平的电脑控制全部自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国spa软件系统生产经营活动实现信息化管理。产品采用优质原材料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方，独创辛辣口感。同时公司与多家院校合作技术研发，从产品工艺设计到批量生产都是自己完成。拥有雄厚的技术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。时至今日，d a r l i e 黑人牙膏已经成为家喻户晓的畅销品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。
黑人双重薄荷牙膏，产品规格：225克，并免费赠送90克，共315克。单价是13.5元。产品有效期36个月。产品特点是：完美的清新组合，留兰香薄荷加上椒样薄荷，让您的每一个清晨都感受到无可替代的清新，拥有清新气息，大家自然亲近！蕴含天然留兰香薄荷精华，给您清新爽洁的感觉，更令口腔清新。并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氢钙（dcpd），能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人；纯天然香料配方，给您舒畅持久的清新感觉；氟化钠能够强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。
二、环境分析
（一）竞争者分析
根据博思数据研究中心统计，2012年中国牙膏市场分布为佳洁士crest、高露洁colgate 、
有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。
有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。
有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。
有8.8%的受访者提及lg竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。
有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。
有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。
有4.2%的受访者提及田七牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。
（二）顾客分析
1、消费心理与行为特点
（1）大学生的需求有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在17岁以上，具有较强的自力需求和自我意识，且大学生往往是远离父母独立生活，所以大学生在购买时充分地反映了自己的爱好和兴趣。由于缺乏独立的经济能力，其主要经济来源由家庭供给，在选购价格较高的商品，同时在购买经验不足时，易受他人意见的影响。所以往往与同学结伴购买，以便相互参谋。
（2）求实、求廉、求变与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费逐步趋于稳定和成熟，他们又具有较高的文化水平和文化素养，加之他们经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，因而他们在选购商品时，比较注意商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时他们对时间和效率特别注重，往往希望商品购买方便，使用方便。
（3）动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好和性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常常直观选购商品，忽略对商品全面的分析和比较，所以消费过程中感情-色彩较浓厚，冲动性购买较多。但相比于本科生，研究生消费则会客观许多。在消费经验和商品知识不断丰富时，选购商品时则会经过理智的思考，做到心中有数。
2、购买因素分析
（1）牙膏购买价格区间分析
据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。
由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-13元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。
（三）顾客购买渠道分析
由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。
1、大型超市、商场
在学校旁边的大型超市有沃尔玛、欧尚、乐天玛特、苏果
距离较远的市中心的联华超市
2、小型超市、便利店、小商店
在校园内的购买地点有防空洞超市、一食堂超市
在校园外的购买地点有韦六、韦七服务区内的超市、东大门附近的服务区超市
3、网上购买
在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、当当等。
在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价钱不高，所以网购行为较少。
以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。
在购买洁面乳时，会更多的考虑品牌和产品功效，就会更多的在正规、大型的超市去选购。
五、销售策划
（一）stp战略分析
1、细分市场
牙膏的功能进行市场细分，可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市场上大部分的口腔护理都是在清洁牙齿、保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人双重薄荷牙膏拥有纯天然薄荷及独特天然香料配方，“清凉有劲”是它的第一印象。使用过黑人双重薄荷牙膏的人都会记得它那份独特的清新，难以忘记。黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道符合大众口味，具有较强的市场竞争优势。
大学生在购买心理上具有追求个性的特点，在别人都在使用简单的清洁牙齿，保护牙齿的牙膏时，黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他们的爱好，清新的薄荷味道带来完美的口腔感受，与此同时可以带来自信的微笑，达到心理上的满足感。
2、目标市场
从价格上来看，黑人牙膏属于中高端产品，黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品，相对于品牌，黑人牙膏更注重质量的提升。黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。
牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说主要面对的是青少年和年轻人，而大学生是这批人的主力军，同时具备较高的文化知识和文化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。
3、市场定位
对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位，我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位，主张清新口气，注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄
篇三：佳洁士牙膏营销策划书
佳洁士牙膏营销策划书
院（系）: 工商管理学院 专业班级:
姓 名: 学 号
实验地点:
报告日期： 2011年 1月 7日
成绩（五级记分制）:
指导教师（签字） :
目 录
摘要 ??????????????????????????????????1
一 、市场环境分析-????????????????????????????2
（一）现有市场竞争格局发展????????????????????????2
（二）消费者分析?????????????????????????????2
二、产品分析 ??????????????????????????????2
（一）佳洁士牙膏分析???????????????????????????2
（二）竞争对手牙膏分析??????????????????????????3
三、佳洁士市场销售现状??????????????????????????3
四、佳洁士的市场目标???????????????????????????3
五、佳洁士的营销战略???????????????????????????3
六、佳洁士在中国市场的损益预测??????????????????????3
七、佳洁士营销策略的控制?????????????????????????3
1.销售控制?????????????????????????????? 4
2.成本控制.??????????????????????????????4
3.营销策略控制 ????????????????????????????4 参考文献?????????????????????????????????4
摘 要
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。2015年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。
为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。
一、 市场分析
(一) 现有市场竞争格局发展
1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩??
2.二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(二) 消费者分析
(转载于http://cankao.gcw818.com 在点 网)牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1.不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
2.中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。
二 、 产品分析
(一) 佳洁士牙膏分析
1.高档系列
佳洁士多合一牙膏(120克／165克）：含氟泰的佳洁士多合一牙膏 不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑）长达１２小时，从而提供更全面的口腔保护。
佳洁士舒敏灵牙膏 (120克／165克）：不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表
面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效果，两星期开始改善。
佳洁士茶爽牙膏(120克／165克):含有的茶叶精华、除菌素（三氯生triclosan)，可以吸附去除口腔异味的细菌，从根本上着手，持久 清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。
佳洁士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克）:内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿 。创新配方，口感更清爽。
佳洁士双效洁白牙膏(120克／165克）:含美白成分“洁牙素”(pyrophosphate) 的佳洁士双效洁白牙膏, 特有“双色彩条”, 白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑，蓝色膏体形成晶种保护层, 防止牙石积累。创新洁白配方,再现自信笑容。
佳洁士防蛀清新 (40克／100克／140克／200克）：不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。它内含全新速释清新香氛，带给您清凉爽滑的刷牙感受。
2.中档系列
佳洁士盐白（90克）：特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿。
3.强档系列
佳洁士防蛀含氟 (105克)：具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。
佳洁士草本清新 (90克）：它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气 ，帮助预防牙龈疾病。保持牙齿、牙龈全面健康。
黑人牙膏广告策划方案
篇一：黑人牙膏广告策划书
黑
人
牙
膏
广
告
策
划
书
目录
一 市场分析……………………………………………………………………
（一）牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………
（三）消费者分析…………………………………………………………
（四）市场发展趋势分析………………………………………………
（五）未来产品发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
（一）”黑人“牙膏分析…………………………………………
（二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三 销售与广告分析………………………………………………………………
五 企业营销战略………………………………………………………………
（一）营销目标…………………………………………………………
（二）市场策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
（一）非媒介…………………………………………………………
（二）媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
（一）目的…………………………………………………………
（二）活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
前言
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名fortune美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁
棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生黑人牙膏市场的消费状况的调查。
市场分析
1牙膏消费的价格情况
据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。38%的大学生能接受牙膏的价格在5—8元， 27%的大学生能接受牙膏的价格在8—10元，21%的大学生能接受牙膏的价格在10—15元，15元以上的牙膏价格有6%的大学生能接受。而5元以下的仅有8%的大学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。
由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品
2一般牙膏消费者的购买场所
选项 小计 比例
a 大型商场、百货商
10
场、大型超市
b 便利店、小型超市
本题有效填写人次 44 54 81.48% 18.52%
以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。
因此，黑人牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费
篇二：黑人牙膏营销方案策划
黑人牙膏营销方案策划
一、产品概述
黑人牙膏于民-国 22 年成立于上海， 并在民-国 38 年在台湾开始营业， 定名为好来化工股 份有限公司，48 年时建新厂生产牙膏类产品。黑人牙膏采用国际先进水平的电脑控制全部 自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国 spa 软件系统生产经营活动实现信 息化管理。产品采用优质原材料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺 和独特的产品配方，独创辛辣口感。同时公司与多家院校合作技术研发，从产品工艺设计到 批量生产都是自己完成。拥有雄厚的技术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，制 造出优质、畅销的口腔护理产品。时至今日，d a r l i e 黑人牙膏已经成为家喻户晓的畅销 品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。 黑人双重薄荷牙膏，产品规格：225 克，并免费赠送 90 克，共 315 克。单价是 13.5 元。 产品有效期 36 个月。
产品特点是：完美的清新组合，留兰香薄荷加上椒样薄荷，让您的每 一个清晨都感受到无可替代的清新，拥有清新气息，大家自然亲近！蕴含天然留兰香薄荷精 华， 给您清新爽洁的感觉， 更令口腔清新。 并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氢钙 （dcpd） ， 能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人；纯天然香料配方，给您舒畅持久的清新感觉；氟化钠能 够强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。
二、环境分析
（一）竞争者分析: 根据博思数据研究中心统计， 2012 年中国牙膏市场分布为佳洁士 crest、 高露洁 colgate 、 中华、lg 竹盐、黑人、云南白药、田七 品牌 佳洁 高露洁 中华 lg 竹盐 黑人 云南白药 田七
有 23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价 格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。 佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。
有 14.5%的受访者提及高露洁， 他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁 公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的， 符合中国人的消费习惯。
有 11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的 牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。
有 8.8%的受访者提及 lg 竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气 含竹盐，口感及效果 都不错。
有 8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路 线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。
有 5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止 牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生 来说太过昂贵。
有 4.2%的受访者提及田七牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。
（二）顾客分析
1、消费心理与行为特点: （1）大学生的需求有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在 17 岁以上，具有较强 的自力需求和自我意识， 且大学生往往是远离父母独立生活， 所以大学生在购买时充分地反 映了自己的爱好和兴趣。由于缺乏独立的经济能力，其主要经
济来源由家庭供给，在选购价 格较高的商品，同时在购买经验不足时，易受他人意见的影响。所以往往与同学结伴购买， 以便相互参谋。 （2）求实、求廉、求变与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费逐步趋于稳定和 成熟，他们又具有较高的文化水平和文化素养，加之他们经济条件有限，大部分学生对收支 进行计划性安排，因而他们在选购商品时，比较注意商品的实用性、科学性和经济性，要求 商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时他们对时间和效率特别 注重，往往希望商品购买方便，使用方便。 （3）动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好和性格气质等 还不完全稳定，消费经验还不够丰富，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常 常直观选购商品，忽略对商品全面的分析和比较，所以消费过程中感情-色彩较浓厚，冲动性 购买较多。 但相比于本科生， 研究生消费则会客观许多。 在消费经验和商品知识不断丰富时， 选购商品时则会经过理智的思考，做到心中有数。
2、购买因素分析 （1）牙膏购买价格区间分析 据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格 只是在适时地激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高， （ 大学生的生活费也有所提高） 。 由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。 由消费者对于价格的敏感程度可以看出， 消费者对于牙膏的价格集中分布在 5-13 元左右， 这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消 费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。
（三）顾客购买渠道分析 由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。 1、小型超市、便利店、小商店 在校园内的购买地点2、网上购买 在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、 当当等。 在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价 钱不高，所以网购行为较少。
三、销售策划
（一）stp 战略分析
1、细分市场 ：牙膏的功能进行市场细分，可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙 系列，多重功效系列等。在市场上大部分的口腔护理都是在清洁牙齿、保护牙齿健康这些基 本护理上做文章，而黑人双重薄荷牙膏拥有纯天然薄荷及独特天然香料配方， “清凉有劲” 是它的第一印象。使用过黑人双重薄荷牙膏的人都会记得它那份独特的清新，难以忘记。黑 人双重薄荷牙膏的薄荷味道符合大众口味，具有较强的市场竞争优势。 大学生在购买心理上具有追求个性的特点， 在别人都在使用简单的清洁牙齿， 保护牙齿的 牙膏时， 黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他们的爱好， 清新的薄荷味道带来完美的口腔 感受，与此同时可以带来自信的微笑，达到心理上的满足感。
2、目标市场 ：从价格上来看， 黑人牙膏属于中高端产品， 黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品， 相对于品牌， 黑人牙膏更注重质量的提升。 黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产 品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。 牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说 主要面对的是青少年和年轻人， 而大学生是这批人的主力军， 同时具备较高的文化知识和文 化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的 性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。
3、市场定位 ：对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位， 我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位， 主张清新口气， 注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄荷口味给你一般牙膏达不到的体验，就像汽车中的法拉利，运动品牌中的
耐克。以校园内的 消费水平来看，绝大多数学生都在黑人双重薄荷牙膏的市场定位的范围内。
（二）销售策略
1、目标市场 我们的目标市场是对牙膏有需求的安徽师范大学花津校区在校本科生和研究生
2、产品策略 推出组合产品：黑人双重薄荷牙膏（225 克）+ 黑人双重薄荷牙膏（90 克） 购买黑人双 重薄荷牙膏（225 克）免费赠送黑人双重薄荷牙膏（90 克）
3、价格策略 黑人双重薄荷牙膏（225 克）原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏（90 克） 原价$$$ 现在只需$$$即可购买黑人双重薄荷牙膏（225 克） ，另外还要赠送黑人双重薄荷牙膏（90
（一）前期活动宣传
1、产品的特点 黑人双重薄荷牙膏（225 克）原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏（90 克） 原价$$$ 现在购买黑人双重薄荷牙膏（225 克） ，只要$$$$，并且赠送黑人双重薄荷牙膏（90 克） 在价格上， 在同类商品中具有较高的竞争力， 会吸引到追求物美价廉的购买者的购买欲望。
2、市场特点 我们的销售目标人群是我们的在校大学生，包括研究生。他们具有较为明显的大学生消 费特点，同时他们生活规律，节奏较快。另外去食堂经常是结伴而行。 我们销售的地点在二食堂门口，花津校园共有两个食堂，所以二食堂服务范围二分之一 的学生。在用餐时，人流量大，时间短，节奏快。
3、人员促销 （1） 为了做到更好的宣传从而达到更好的销售效果，我们决定分为两组，三个男生一组， 四个女生一组，在实战阶段的前期，印刷出宣传单，分别到男女生寝室去做活动的宣传，增 加关注度。 （2） 我们将制作出海报，分别张贴在一食堂和二食堂的门口醒目的位置，在前期做好活 动的预热. （3）我们会在师大的贴吧中发表名为“黑人让价大促销，就在 12 月 1 日二食堂门口”的 帖子，希望引起讨论并传播消息。
4、团购促销 团购符合当下的购物时尚节奏，为了达到销售额增加的目的，我们推出了团购销售活动。 以寝室作为一个单位，购买价格在原来的价格基础上再做降价处理，为$$$$。
（二）营销现场气氛布置
1、货架货架要做到摆放整齐， 美观大方。 它的正上方会拉一条横幅， 内容是： 黑人牙膏限时促销， 买一赠一。货架的其他部分贴有我们的海报。
2、着装 我们将会定制统一的，在胸前印有“黑人牙膏”字样的文化衫，文化衫为黑色，体现出我 们的产品，同时吸引同学的围观，我们会以饱满、热情的态度去迎接每一位同学。
3、设备 我们会在货架旁边布置两台桌子，前面挂有我们团队的口号，桌子上面放两台电脑，配备 音响设备，同时播放黑人牙膏的广告，且声音尽量放大。
4、分工 我们三男四女，两位男生和两位女生，手持海报站在食堂门口，介绍产品和引导同学过来 购买和围观。一位男生和两位女生在货架前做好产品的销售服务。
四、执行计划可行性
1. 小组成员搭配很协调，四个女生、三个男生，而且各有特点和优势，成员内 部融洽，善于沟通，执行力强，效率高。据统计，七位成员中，每个人都在 寒暑假或者周末做过大量的兼职活动，尤其是超市促销和宣传策划活动。因 此各位成员在产品宣传和产品销售方面配合默契，且各施所长。
2. 沃尔玛是全球最有影响力的连锁超市，以其质优价廉的优势很受大学生消费 群体的青睐。作为此次营销活动的主办方，沃尔玛能吸引很大一部分忠实的 顾客到现场选购。
3. 活动周末，大部分学生都没课，时间分配上处于空 档期，因此他们有充分的时间进行选购；此外，因为活动现场就在食堂门前， 只要来吃饭就会经过这里，很多人又有扎堆凑热闹的心理，因此顾客会很集 中；购买此次参加活动的商品，会为学生节省时间成本和交通成本。考虑到这些因素，执行计划具有很强的可行性。
篇三：黑人牙膏广告策划方案
江苏黑人牙膏集团策划方案
前言
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、中华??牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名fortune美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们用自己专业所学为江苏黑人牙膏集团做一个策划方案，以能更好有效地推广黑人牙膏，扩大黑人牙膏消费市场的份额，提高知名度、品牌美誉度。
目录
一，市场背景分析： ................................................. 2
（1）活动背景 ......................................................................................................... 2
（2）市场挑战 ......................................................................................................... 2
（3）市场分析 ......................................................................................................... 3
（4）市场竞争对手 ................................................................................................. 3
（5）消费者分析 ..................................................................................................... 4
二、广告战略策划 ................................................... 4
1、广告目标 ............................................................................................................. 4
(一)、按长短期划分，分为长期目标和短期目标 ........................................ 4
(二)、从市场营销策略上可划分为三大目标。 ............................................ 4
(三)、从企业广告活动的目的上划分 ............................................................ 5
(四)、从目标所涉及的范围划分为内部和外部 ............................................ 5
2、资源部署 ............................................................................................................. 5
3、内部环境 ............................................................................................................. 5
4、外部环境 ............................................................................................................. 6
5、竞争态度 ............................................................................................................. 6
6、不同地区，采取不同措施 ................................................................................. 6
7、战术策略 ............................................................................................................. 6
（1）、差别性市场 ........................................................................................... 6
（2）.黑人牙膏产品定位策略 ........................................................................ 7
（3）、有效周期策略 ....................................................................................... 7
（4）、广告表现策略 ....................................................................................... 8
三、广告实施计划 ................................................... 8
(1) 广告推广思路 .................................................................................................... 8
第一阶段：销售渠道 ....................................................................................... 8
第二阶段：广告营销 ....................................................................................... 8
第三阶段：口碑营销 ....................................................................................... 8
（2）、广告活动的时间 ........................................................................................... 9
(3)、广告活动的地点 .............................................................................................. 9
(4)：广告活动的内容 .............................................................................................. 9
(5)：媒介推广平台选择及预算 .............................................................................. 9
a.主要媒体推广平台 ....................................................................................... 9
b、推广工作进度表 ........................................................................................ 9
c.经费预算 ..................................................................................................... 10
四、广告活动的效果评价和监控 ....................................... 10
（一）、广告活动的效果评价： ........................................................................... 10
（二）、广告活动的测定： ................................................................................... 10
1、测定项目 ................................................................................................... 10
2、测定方法 ................................................................................................... 11
3、广告活动的监控： ................................................................................... 11
一，市场背景分析：
（1）活动背景
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。
黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名fortune美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。
（2）市场挑战
目前牙膏市场品牌多、功能全、传统功能不能有效的吸引消费者的眼光。
黑人在市场上虽有市场份额但不如高露洁、佳洁士中华牙膏深入人心黑人在牙膏市场上还缺乏自己的独特之处，例如很多人分不清黑人与黑妹的差异。所以黑人牙膏如何另辟蹊径找到新的切入点是当务之急。
因此黑人不能拘泥于传统观念要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象，如纳爱斯男女牙膏等。
（3）市场分析
牙膏消费的价格情况：
现在的牙膏市场因功能和品牌的不同 价格差异较大 而价格是消费者考虑的主要因素 经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据：
由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。
由此可知 8-10元的价格区间消费潜力最大 因此新产品也应该聚集在这两个范围内。 一般牙膏消费者的购买场所经过调查分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。
（4）市场竞争对手
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩??
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。
中国市场从原来的三国鼎
立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
（5）消费者分析
1.消费产品分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
(1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
(2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。
2 、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
二、广告战略策划
1、广告目标
(一)、按长短期划分，分为长期目标和短期目标
长期目标：希望通过企业上下的共同努力把黑人牙膏做成世界一流的华人品牌，成为名族的骄傲。
短期目标：能够在国内市场上占据主导地位。短期目标：提升销售业绩，加强企业管理，培养企业人才，加大产品研发。
(二)、从市场营销策略上可划分为三大目标。
产品销售目标：我们希望本年度的销售业绩能够在去年是基础上增加百分之十五的销售额，本且能够达到提升品牌的影响力。
企业形象目标：使我们的黑人牙膏“以人为本，健康生活”企业的概念更加深入人心，同时也积极做一些黑人牙膏的公益广告，以提升品牌的名族感。
信息传播目标：通过这次的广告宣传活动，希望能够发展我们的品牌在世界各大著名电视传媒、各大访问量高的网站上提高黑人的知名度，从而达到消费者对我们的黑人牙膏所熟悉，并产生购买的想法，扩大我们产品的消费人群。
(三)、从企业广告活动的目的上划分
? 1、本次广告策划的主要目标就是要把我们才推出的黑人牙膏新类型很好的向消费
者推荐出去，其中包括:黑人超白矿物盐、黑人双重薄荷、黑人茶倍健龙井薄荷、黑人透心爽柠檬牙膏等。让消费者慢慢的了解并接受我们的新产品，其中包括产品价格、外包装和牙膏成分和功效。
? 2、其中我们推出的一些新产品，有的价格是比以前的系列牙膏价格略高的，所以
我们的消费人群也是倾向于年轻一代的大学生和月高消费人群的，希望在这一领域开辟新产品的价格市场。
(四)、从目标所涉及的范围划分为内部和外部
? 内部：对于本企业内部的目标，我们主要从生产的产品质量，生产中的各个环节严
格把关，绝不让不合格产品流向市场。同时在企业内部做好企业文化，员工素质的加强，突出以“以人为本，健康生活”的理念。
? 外部：对外大力做好产品广告宣传，多以电视媒体和网络投放为主要手段，诉求，
信誉是第一，广告效果好，费用成本低。
2、资源部署
黑人牙膏的资源部署主要在新产品的研发、原料的引进和广告的投入，也有少部分用于企业员工的培训，其中从每年的纯营业额中抽出百分之三用于广告的投入，具调查这是在同行中是比较高的比例，再有从每年的纯盈利中出百分之三，用于原料的引进，百分之一用于新产品的研发。
3、内部环境
1.公司占地面积六万多平方米拥有符合国际gmp标准的现代化厂房及仓库。
2.采用国际先进的电脑控制全自动牙膏，牙刷生产线极其生产设备。
3.采用优质的原料，高标准的品质控制和专业化生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方。
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